拼多多和胖东来的崛起都有一个共同的底层逻辑。

出品/锦缎

发文/耀华

在《序曲：第五消费时代》的报告中，我们首次揭示了“第五消费时代”的底层逻辑和典型特征。

“序曲”开始后，我们将在今年正式进入“第五消费时代”深度主题研究。希望通过这一系列的研究，形成一个关于中国大消费的独特而务实的认知框架。

我们的研究作为第一个重要的主题词，就是：悦己。

这不是一个无中生有的流行词。在过去的30年里，日本消费市场在2020年后赢得了中国消费市场。“自我满足”这个词在消费领域的意义和分量越来越深刻和厚重，正在成为第五消费时代的关键词。

与中日悦己消费市场的内因、消费特点相比，在这种背景下，理清悦己消费对企业的启发尤为重要。

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悦己消费的两个内涵

同时，我们也需要从悦己消费的概念说起。

据Z世代消费趋势分析报告显示，微博、小红书、Tiktok等主流内容平台中，“相关自我满足”的推文同比增长74%。“自我满足”已经成为影响Z世代消费的重要标签。 但对许多85前群体而言，也许 有着同样的困惑：悦己这个题目，似乎有点无缘无故。

在过去的大多数情况描述中，自我满足的情况通常存在明确的对立，将财富和时间投入到自己身上而不是外界:比如为了巴结领导客户的礼物，可能不讨好，不如省下来提高个人能力。

但近年来，廉价商品在一定程度上可以取代悦己消费这个词:比如传统品牌汽车购买阶级认同度较强，功能不如廉价国产新能源汽车，牺牲“里子”对外“面子”不值得。

从某种角度来看，后者的思想似乎经不起推敲，因为悦人与悦己的关系总是有些暧昧。

对于奢侈品来说，在一些人眼里，这是为了突出自己的地位和身份，这是一种愉悦的表现。但是如果我只是很喜欢这款奢侈品的质感，设计，买了就满足了，那么这是自我满足吗？

再比如，通常口红被认为是化妆品的低级产品，而不是便宜的产品。我买口红的时候很开心，但其实化妆改善外观是外人看的，那么这是悦人还是自我满足？

带着这个问题，我试着从两位消费者的表达中寻找答案。一个是三浦展，一个是“消费者大师”，但更有中国特色的“小红书”。

从三浦展的角度来看，日本社会的自我满足消费是“再生活化”的体现:日本社会从来没有像今天这样渴望真实感，而不是虚幻的魔法膨胀。因此，自我满足已经成为最直观、最真实的消费行为。

从日本社会的角度来看，取悦自己消费的概念是真实感。真实感的概念是有实用价值，能真正改变生活的是取悦自己的产品。

我们在小红书的“悦己”标签上得到了相似但有差异的答案。

大多数博主表达与“自我满足”对立的标签并不完全是“虚幻和膨胀”，更多的是一种情感表达，比如反内耗、满足感、个性化和勇敢。

图片：悦己消费部分社会媒体内容，来源：小红书

显然，中日版的自我满足消费是相似的，但并不是完全相同的。同样的一面——都强调真实感和个人体验的自我满足。比如最右边的自我满足生活指南就是尝试一些东西)；不同的一面是，“小红书”版本的自我满足更加宽容，消费(如精美文学、稻谷经济等。)略显务虚的也可以算是自我满足的消费。

所以，我们认为“悦己消费”有两种不同的内涵：狭义和广义：

1） 狭义的自我满足消费类似于三浦展所说的追求真实感。所有的幻觉、泡沫和对未来的憧憬都站在对立的立场上，满足自己的实际感受才是第一要务。

2） 从广义上讲，悦己消费，在追求真实感的同时，任何有利于情感正反馈的消费都算是悦己消费。

如果我们考虑的最终问题是第五个消费时代，我们自己消费对企业和投资的启发。还是要找出两个版本自己消费的原因，才能对症下药。

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悦己消费驱动内因

若考虑到悦己消费对企业和投资的启发，还必须追根究底，弄清楚两个版本悦己消费的原因，才能对症下药。

首先来谈谈三浦展视野下日本悦己消费形成的内因。

日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想时代”，这仍然需要持续消费跨代发展的思路。、在三浦展书中，“梦想时代”和“虚构时代”分别对应第1-3消费时代。

第三、四消费时代的转变就是从“虚构时代”走向“魔法时代”。

所谓“法术”，其实就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速进入物质到信息的高速转型周期。对于处于信息时代的年轻人来说，没有车是可以接受的，没有物质是可以接受的，但没有虚拟世界和网络社交是不可接受的。

对于偏保守的日本社会来说，这些看似华丽的数字产品，高科技应用，就像法术一样。

图片：消费时代的划分，来源：孤独社会

从三浦展的解构来看，疫情后半段，日本社会逐渐进入第五消费时代，与“魔法时代”相对应的其实是“再生活化”，也就是所谓的“真实时代”。

当然，就像第三、第四消费时代的转变一样，第五消费时代也是由节点事件诞生的:一是福岛地震的余波，二是疫情的到来。在我们看来，这两起意外事件深刻影响了日本社会的思维模式。

就三浦展的原话而言：

“很多人发现自己根本没有权利知道很多重大负面事件，于是把自己的生活甚至生活托付给了别人。人们开始质疑这种生活，每个人都希望自己能控制自己的生活。”

“从来没有像今天这样的时代。每个人都渴望真实感。每个人都想要生活，而不是法术。每一种行为都是真实的生活。每个人都做真实的对象，用真实的行动品味生活，感受现实生活的魅力。”

由此可见，对他人的不信任和对未来的悲观情绪，是日本寻找真实感、取悦自己消费文化诞生的内在因素。

我们再来谈谈现阶段国内视野下悦己消费的内因有什么不同。

在一定程度上，我们自我满足的文化基础也是膨胀泡沫破裂后的产物。然而，与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历长期的消费泡沫，而是一种“期待”泡沫的破裂。

比如在传统的社会意识中，就业、住房、婚姻、育儿等现实因素是塑造个人社会价值的核心。然而，随着近几十年的快速发展，推动力逐渐成为现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力所能承受的范畴。

所以，我们的悦己消费并不像日本那样，总是谈论生死过渡的悲观情绪。

当然，也有人认为，只是因为我们的经济环境明显优于萧条期的日本，或者说我们的人口结构还没有完全进入类似日本的人口老龄化。因此，目前的差异只是时间的差异，未来的消费发展将延续日本消费市场的轨迹。

但是我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。

日本作为一个资源不丰富的岛国，充满了“物哀”文化。他们充满了对永恒的憧憬。代表永恒的皇帝已经成为日本人描绘时代的象征，但注定无法实现。

无论是川端康成意境中的“悲与美是相通的”，还是太宰治作品中的“我对生活感到抱歉”，都是日本社会极其悲观和悲观的具体表达。

然而，我们的文化氛围完全不同。作为只延续古代文明的中华文化，我们的思维方式总是以更广泛的角度和更长的周期为基础。即使面对挫折，我们也可以自由地说:“如果是大事，再来。”

从经济动力来看，我们和日本正处于从第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，所以我们都成为消费市场的核心词汇。然而，两国文化氛围的底层差异注定不会一一复制日本的消费观念。

所以，从第五消费时代的角度来看，不能简单地复制日本悦己消费的方式，更要考虑差异， 所以具体到消费市场，差异在哪里？

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中日悦己消费启示录

在这一点上，我们终于可以简单地回答，在第五消费时代的大环境下，我们应该怎样认识悦己消费，机会在哪里？

首先，传统的大众日用品，无论是我们还是日本，都表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的背景，也是如此。

日本的消费实用主义越来越严重，从购买世界上近7种奢侈品，Logo贴在大街小巷，到快速销售和无印良品的兴起。根据2023年三浦展社会调查，近年来日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增加20.7%，排名第一。

图片：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》

近年来，我们也经历了消费实用主义的转变，廉价替代已经成为最受欢迎的消费标签。供给内卷和渠道内卷的本质是需求方的消费实用主义。

相应地，过去几年流行的新消费逐渐退潮，虚空符号主义逐渐暂时退出消费市场。即使是通过新的消费浪潮实现店铺扩张和上市的品牌(如新茶)，也在推出重量轻、便宜的商品，以满足大众最基本的需求。

五是消费时代，对大多数消费品而言，实用主义是最典型的标签。

其次，无论是追求真实感还是逃避社会压力和叛逆精神，驱动自己消费的内在因素都会追求及时的反馈，杠杆消费会越来越差。

福岛地震后，日本消费市场的及时性需求明显增加。大多数单位和个人不再讲述长期主义的故事。例如，在日本的智能汽车市场，分析师可以从各个方面找到日本电瓶车落后的原因。但总有一点被忽略:日本消费者不愿意相信公司未来的技术承诺，比如建多少充电桩，更新多少软件。

国内消费市场也是如此。不接受画饼已经成为自我满足的核心。坚强的人先享受世界，花钱赚钱等标签，其实是消费及时性的体现。

当然，我们对长期主义的容忍度远高于日本，否则新能源汽车不会创造奇迹。这就像史铁生书中的童年和老年人对未来感到困惑。前者对未来感到困惑，后者对如何接受只有一种方式感到困惑。看不到未来的人已经看到了未来。

所以，是否有一个具体的指标来理解这种及时性，在我们看来，所有具有“杠杆”特征的消费都会越来越差。

这种“杠杆”并不意味着绝对的贷款，而是超出购买力的支出。比如电子设备买90%的工资，虽然没有贷款，但是影响了日常生活，可以算是杠杆。

未来这类预支消费将越来越少，创业消费者也应避免制造这类产品。

第三，现阶段对悦己消费的理解最大的误解就是平价=悦己。

关于平价=取悦自己的固有印象，主要原因是取悦自己标签的实用特征。然而，实用主义的关键不仅仅是便宜，而是满足长尾需求的供给。

经常被认为吃了便宜红利的典型日本公司迅速销售(优衣库总公司)其实并不是这样。直到20世纪90年代中期，日本家庭消费的增长率才出现明显的负增长。优衣库于1984年开业，并于1994年上市，并非因为绝对便宜而成功。

就像柳井在《一胜九败》中表达的核心一样，快销之所以做休闲装，是因为20岁的男性除了西装之外供应不足，休闲装只有在满足需求的同时具有高周转的特点，才能成功。而不是简单的低价就能掩盖其中的乐趣。

还有一个典型的例子，就是秋叶原，从日本的“华强北”到二次元天堂，再到第五消费时代的典型标签。总之，秋叶原能够成功依靠的不是绝对的低价，而是极其丰富的产品供应。

图片：关于秋叶原虎扑的最新评论，来源：虎扑网

因此，企业要做的，其实就是寻找通过价格发现来满足大多数用户的需求，这样才能满足情感价值。

比如我们一直认为，拼多多的成功不仅仅是因为价格低，更是因为更多的消费者是通过拆分需求来满足的，从而实现更多的贸易。低价只是价格发现的结果。

再举个例子，修电脑需要一个S码扳手，平时只需要买一个全码的工具箱。你能说19.9的工具箱不够便宜吗？但你真正的需求是有人1.99卖你一把扳手，拼多多做到了这一点。

比如很多人认为第四、第五消费时代很难开辟新的轨道，但瑞幸也可以通过9.9推动咖啡市场的增长。核心逻辑是瑞幸与咖啡的核心需求咖啡因相匹配，价格更低，而不是提供安静的办公氛围。

这样的例子在目前数不胜数，小红书的实用静音鞋、蜜雪冰城的廉价胆碱供应都塑造了商业神话。

最后，悦己消费表彰的是小而精，而非专而精，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情感价值。

在过去的20年里，日本制造业的主流叙述是小而精。“工匠精神”的背后是产品的精致和微型化，但日本公司始终追求专业和精致。

从消费电子到化工制药再到新兴媒体文化产业，只要日本知名企业总是追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资药业、医药企业投资半导体的例子数不胜数(如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等。).

其实专精叙事逻辑是供给缺乏时代符号主义品牌价值观，用专精的企业形象代言产品。当时客户的专业需求并不高，所以选择商品通常信任大企业和大企业。

然而，近年来，日本公司正在缩小投资范围，回归主线(正如我们之前所说，三丽欧和三得利)。因为大多数消费者不再信任符号主义，而是有基本的商品辨别能力。

纵观近年来国内流行的品牌，从lululemon到泡泡玛特，有一个共同的特点，就是商品和用户相对于牟定在某个跑道上，做自己擅长的行业。

情感价值的概念比较抽象，但是我们梳理出了两个最直观、最适合情感的核心要素：透明度和低姿态。

透明度对应着第五消费时代客户渴望的真实感。最典型的案例是胖东来。通过铺天盖地的关心员工，它与消费者产生了情感共鸣，通过透明的价格标签再次流行起来。

图表：胖东来价格标签图表，来源：新营销

也许胖东西卖的东西不便宜，但透明的价格体系意味着消费者的选择权完全转移到消费者手中，情感价值再次得到满足。

低调对应老生常谈的产品逻辑——永远不要教育消费者。学习成本高的商品根本卖不出去。相反，成千上万的商品给了消费者足够的情感价值。

泡泡玛特是一个品牌足够垂直，情感价值足够高的成年人。泡泡玛特的大部分产品都没有情感表达(参考《时尚玩法:快乐与正义》中的Molly设计师故意平整娃娃的嘴角)。当顾客开心的时候，他们看到的娃娃是开心的，当他们难过的时候，他们看到的娃娃是烦恼的，这是情感共鸣的最低成本。

回首往事，今年真正做到“小而精”的公司，是否都受到了市场的好评。

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结语

最终总结一下，我们现在对“悦己消费”的基本看法：

·悦己消费的定义分为两类，狭义就是追求真实感和切肤感，广义上还包括能带来情感正反馈的消费行为。

·在第五消费时代，日本和中国自我满足的消费驱动的内在因素是不同的。日本来自长期的“物哀”文化，短期内受到偶发事件的影响和催化。中国对社会压力的缓解和表达不满。前者深，后者低。

·对于消费品商家来说，第五消费时代需要遵循的消费观念，一是实用主义，二是不要及时画饼；第三，企业需要追求更广泛的供给；第四，品牌应该是小而精，而不是专而精。如果做到以上四点，自我满足的消费会对企业时代给予表彰。

当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中所说:在过去的30年里，每个人都经历了泡沫和幻灭，他们追求真实感。如果未来的年轻人一直过着简单的生活，他们会更期待泡沫经济时期的生活吗？

最后需要注意的是，随着经济、人口和教育的不断变化，消费文化没有不变的标准答卷，所以以上观点仅供大家参考。

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