短片没有春节档

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜宝石

当电影《哪吒的魔童》在春节期间以平均每天8亿元的票房飙升时，各大平台共同策划的第一部短剧春节档却陷入了人气和收入远低于预期的困境。

去年春节，《我是上世纪80年代的后妈》一上线就迅速走红。上线当天，首日票房2000万元，最终票房降至1亿元左右，使得这部短剧成为当时名副其实的现象级作品。正是这部短剧的流行，给各种平台和短剧市场带来了对短剧春节潜力的无限憧憬和信心。因此，今年春节期间，超过1000部短剧不断上线。

然而，今年春节档短剧市场的实际表现与预期的热闹场面大相径庭，与电影春节档的火爆场面形成了鲜明对比。据不完全统计，春节期间短剧市场只有1.2亿，票房超过2000万的短剧只有2部。

这不禁让人想，短剧真的适合打造专属的“春节档”吗？平台大力推广的档期化商业模式，能否按预期成功落地，成为短剧市场的增长引擎？

爆款缺阵

去年春节档《我是八零年代的后妈》的爆红，让短剧行业为之兴奋，也瞬间引起了无数平台的关注。

从《我是80年代的后妈》成功的随机性来看，该剧在内容单一的短剧市场中脱颖而出，以80年代的社会风貌和父母的缺点，结合新颖的“继母”，满足了观众对多元化内容的渴望。这种成功可能很难复制。另一方面，今年春节期间各大平台的作品可以说是展示了自己的才华，但很难爆炸。

以颤音平台短剧为样本，今年获得足够关注的《夫妻春节》，作为一部品牌定制剧，背后站着一线影视公司，邀请倪虹洁加持，应该是“生来就有金汤匙”。但到目前为止，播放量还没有超过3亿，热度和话题度只维持了三五天，甚至还没有坚持到春节结束。目前短剧异常火爆，这个成绩只能说不尽如人意。

充值短剧的情况更加尴尬，几乎没有人问。围绕赌场的故事《老千》，人物简单直接，赌厅里的勾心斗角没有什么创意，或者说主角从默默无闻到凭借精湛的赌博技巧出人头地，根本打动不了观众。

今年春节期间上线的100多部免费短剧整体播放量较低，《老千》是为数不多的票房超过2000万的充值短剧之一，但与去年的爆款相比还是不足。免费充值两条短剧赛道的失败反映了目前短剧市场，同质化竞争已经走红。

比如都市言情剧，十有八九是霸道总裁和普通女孩的戏码。以《爱与总裁的相遇》为例。普通女孩在小企业默默工作，不小心撞上了一个有钱帅气的总裁的世界。总统瞬间被女孩的单纯和善良所吸引。然后总统身边的追求者对女孩百般刁难。他们误解了自己的出生，女孩悲伤地离开了。然后总统经历了波折，追回了女孩，最后大家都很开心。如此剧情反复上演，观众早已厌倦了。

当然，古装剧也逃不掉。《穿越宫廷风云》的女主角一穿越就卷入宫廷争斗，与一群王子发生情感纠葛。人物看似复杂实则空洞，剧情发展毫无悬念。观众可以从一开始就猜到结局。

一直以来，短剧的特点是制作周期短，资金少，但也正是这一点，成为了提高短剧内容的一个紧箍咒。从前年的爆发到去年的频繁爆发，短剧的发展不得不朝着高质量、差异化的方向奔跑。如果不能满足观众的好奇心，即使背后的平台想尽办法推出上万部短剧，也只能在短剧的竞争市场上跌跌撞撞。

然而，为了快速占领市场，短剧的制作周期被缩短到几周甚至几天。这么短的时间，剧本没有时间精雕细琢。当短剧观众也被短剧速度激起食欲时，重塑爆炸神话就会变得更加困难。

热闹的开场，尴尬的结局

春节前一周，短剧市场变得热闹起来。Tiktok、Aautorapper、爱奇艺、腾讯视频、芒果电视，以及专业的短剧平台红果短剧。就连制作公司也没有闲着听花岛，纷纷曝光自己的短剧春节档单，想在黄金档期抢个好位置，大赚一笔。

抖音和快手在短视频平台上，以其庞大的用户基础和便捷的沟通渠道，在春节期间推出了独家短剧频道，以主页推荐位置、热门话题标签等方式推广自己的短剧。不仅如此，还举办了各种与短剧相关的互动活动，如抖音发起了“我最喜欢的春节短剧”投票，快手收集了“短剧情节”的创意，吸引用户参与，提高了短剧的人气。

爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等长视频平台也不甘落后。爱奇艺为其短剧打造专属宣传页面，推出“看短剧，收集碎片，赢得会员”活动。当用户观看指定的短剧达到一定时间后，就可以参加抽奖，赢得会员特权；腾讯视频邀请知名影视博主对其春节短剧进行深度解读和推荐，借助博主的知名度扩大短剧的传播范围；芒果电视凭借自身的综艺资源优势，安排热门综艺嘉宾在短剧平台上进行宣传。以客人的粉丝效应吸引观众。

专业短剧平台红果短剧，主要推广垂直领域优势，在春节期间推出“短剧创作支持计划”，为优质短剧创作者提供资金支持和流量倾斜，引导他们创作更多优质作品。同时还开展了会员专属短剧，吸引用户打开会员。

制作公司在听花岛的时候，不仅发布了精彩的短剧，还积极与各大平台合作推广，通过举办线下粉丝见面会、线上创作直播互动等方式，增强了短剧与观众的互动。

同样频繁地移动跨界玩家。小红书充分发挥了图文种草的优势，博主们分享了精彩的短剧片段和推荐图文，引导用户观看；哔哩哔哩利用其年轻用户的活跃特点，举办了短剧二次创作大赛，鼓励用户制作与短剧相关的鬼畜和混合剪辑视频，进一步扩大短剧的传播；百度将短剧内容整合到搜索结果首页，提高短剧曝光度；结合自身媒体属性，发表多篇关于短剧行业分析和春节档短剧亮点的深度报道，为短剧创造舆论热度。

美团、淘宝、拼多多等电商平台，借助自身庞大的客户流量池，在APP首页设置显眼的短剧入口，推出观看短剧领取优惠券的活动，将短剧与电商业务相结合，吸引用户在购物后观看短剧。

但是，即使各平台在春节期间对短剧采取了如此多的措施，市场现状仍然不尽如人意。

今年新推出的充值短剧和免费短剧数量在1000部左右。以《昭世录》、《蛇年不可阻挡的婚姻》、《城市反击传奇》、《古代重生之路》等领先短剧为例。数据显示，他们的表现并没有达到爆炸的预期。《昭世录》在腾讯视频短剧频道上线后，每集的点赞数量基本都在1000次左右，弹幕数量只有两位数。虽然《蛇年不可阻挡的婚姻》在人气榜上名列前茅，但人气仅为6339万。《城市反击传奇》和《重生古代商业之路》的播放量并不突出，社交平台的话题只有几百个甚至更少。其它短剧数据则比较平淡，话题很少。可见春节档短剧市场表面热闹，实则尴尬。

造成这种现象的主要原因是市场严重饱和。为了在春节期间争夺风头，各平台在7天的春节期间涌入了数千部短剧，不顾市场承载力，增加了短剧数量，使得市场迅速饱和，但质量参差不齐。然而，当观众面对大量的短剧时，他们无法选择。市场竞争如此激烈，就像在狭窄的道路上跑步一样，以至于许多质量好的短剧会因为观众的注意力和时间有限而难以获得关注。

短片是否需要档期化运作？

现在电影行业的档期化商业模式已经相当成熟，尤其是春节期间，很多平日不需要看电影的观众会在这个时候走进电影院，这让这个时期被称为电影市场的黄金档期。今年《哪吒魔童闹海》观影人数超过1亿，成功晋升为全体爆款，就是一个有力的例子。

在剧集和综艺内容营销领域，经过多年的深度培育，长视频平台已经形成了完善的内容传播方式。比如春节档、寒暑期等。，都有相应的内容供应时间表。

然而，短剧不同于电影、电视剧和综艺节目。由于其自身的特点，短剧没有太多的内容可以满足家庭的乐趣。与家庭幸福的特点相比，短剧也更适合碎片化的观看场景，比如坐公交车、午休时间，紧凑的剧情和短时间适应这种零碎的时间，观看更私密。这使得短剧目前无法完全复制剧影综合的时间表商业模式。

其次，春节期间，观众更喜欢社交属性强的内容。因为忙于家庭聚会和走亲访友，集体项目是娱乐的首选，比如全家人看电影、集体户外活动等。这时候短剧的个人和碎片化观看方式就出现了不足，在春节的热闹气氛中无法获得观众的时间。

此外，今年的电影市场特别火爆。《哪吒2》可以说是前所未有的超越上一代100亿票房。即使大家都想以不落伍、看热闹的态度参与这个“百亿大项目”，观众的注意力和消费能力也会被吸走，短剧市场也会受到一定程度的影响。

去年《我是20世纪80年代的后妈》走红，让短剧平台期待重塑神话。然而，上千部短剧带来了平平的反响，短剧平台想要塑造的档期化运营受挫。目前各大平台最需要做的就是重新审视档期化运营策略，而不是盲目复制其他内容类别的成功模式。

说到底，很多观众已经把一起去电影院看电影当作一种普遍的节日社交行为，但是拿着手机一起追短剧的习惯，还远没有养成。

原题：《短剧没有春节档》

阅读原文

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com