挖掘康师傅的“墙角”、与商品的活力相比，娃哈哈真的“变了”

出品/品饮汇观察

作者/擎苍

2025年初，宗馥莉时代的娃哈哈迎来了新的变化。

比如在2024年底的娃哈哈集团销售会议上，娃哈哈并没有像往年一样一口气推出几十款新产品，而是在除夕前几天在社交平台上正式宣布了一款新产品——这是娃哈哈升级版的1L装冰红茶，在蛇年春晚高调亮相。

虽然冰红茶品类不是创新品类，但在小编看来，娃哈哈在产品推广上做了很大的“减法”，开始专注于资源，为新产品做贡献。这也是娃哈哈概念的改变——改变了过去从一堆产品中“海选”爆款产品的新概念，真正开始洞察和关注消费趋势和市场环境，同时更加关注资源，有针对性地打开市场竞争。

也就是说，娃哈哈推出的1L装冰红茶，无论从规格、价格还是产品实力来看，都改变了其“专精”的传统推新策略，却很少在市场间隙露出闪亮的剑芒。

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含糖茶仍是传统渠道的“抢手货”

虽然近两年无糖茶的快速增长，但是从整个即饮茶市场来看，含糖茶仍然拥有巨大的股市。

回顾含糖茶的竞争史，康师傅和中国冰红茶发展30年来的攻防战，可以算是中国最激烈的品类对决之一，也催生了一个富有想象力的市场。

根据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》，2023年即饮茶饮料的市场份额超过汽水，在市场销售中排名第一。2023年，即饮茶市场规模超过1000亿元，同比增长18.9%，是各细分饮料品类中增长最快的品类。

含糖茶一直是即饮茶饮料的主要产品，其代表产品是康师傅的冰红茶。根据康师傅2023年的财务报告，企业茶饮料销售额达到200.59亿元，同比增长6.96%，而起源于1997年的冰红茶销售额超过了企业茶饮料的一半。

而且，从一线城市便利店开始流行的低糖即饮茶是不一样的。含糖茶更像是传统饮料的方式和格式，具有城市等级分布的特点，更下沉，渠道适用性更高。

根据立即赢得品牌CT的数据可以看出，从2022Q3到2024Q2，虽然低糖即饮茶的比例在两年内有所上升，但截至24Q1。、24Q2仍然只占市场份额的30%左右。相比之下，虽然糖即饮茶从82%的高位一路下降，但截至24Q2，它仍然占据了即饮茶品类近70%的市场份额。

所以娃哈哈冰红茶的品类市场潜力还是很大的，剩下的问题就是能否从康师傅、统一、活力森林等新老巨头的盘踞中获得后发优势？

这个时候，娃哈哈也许等到了一个机会，而这个机会来自于去年冰红茶头号玩家康师傅的一次“涨价”事件。

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新产品要挖康师傅的“墙角”

2024年第一季度，康师傅提高了1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等价格，零售价由4元上涨至5元。

但是涨价后的“副作用”也立刻显现出来。

一位超市老板告诉品酒交易所:“现在康师傅1升茶饮料的价格每盒要涨4元。建议零售价从原来的4元提高到5元。如果你还想按原价拿货，只能从市场上买去年的货，快过期了...涨价让客户不满意，我们自己也很难不涨价。”

北方一家小超市的老板说，他在涨价初期囤积了很多冰红茶，因为担心购买价格上涨，但今年夏天的销量并没有想象中增加那么多。“如果价格上涨，就不会那么容易卖了。原来每天能卖40到50瓶。涨价后整体销量下降了40%左右，但今天麦郎、元气森林等其他竞争产品的销量却上来了。”

为了保持销量，一些超市老板不敢轻易提高康师傅1L饮料的销售价格，但仍保持在4元/瓶，并表示:“他们和周围的商家尽量减少购买康师傅的商品，而是倾向于统一。因为康师傅的利润不统一，高。”

另有媒体报道称，自去年2月以来，康师傅1L瓶装饮料因购买价格上涨而被零食非常忙的系统下架后，再也没有上架。

“去年八月，业务员说厂家开始回调，(康师傅冰红茶)又回到了四块钱，”品饮汇从业内人士得到的消息。

不言而喻，去年康师傅饮料这波涨价行动并不成功，反而给了竞争者一个分化市场的机会。

对此，有业内人士感叹:“20世纪2000年代，康师傅的冰红茶可谓‘孤独求败’，但并没有趁机提价。相反，它直接将零售价锁定在3元的价格区间，甚至推出了1L包装，容量加1元翻倍，这也阻碍了竞争产品的涨价，创造了冰红茶100亿元的地位。去年的涨价相当于让出了自己的一些市场。”

娃哈哈和康师傅的饮料一样大，自然不想错过占领大罐装冰红茶市场的机会。品酒交易所观察到，1L装的娃哈哈升级版冰红茶，在官方天猫旗舰店，12瓶售价48元，每瓶售价4元。

基于娃哈哈对价盘的重视程度分析，未来新产品的线下零售价格将与平台价格基本持平，显然是为了与统一和今麦郎争夺这个间隙市场。

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娃哈哈非常“听劝告”，做了“少糖版”

低糖、低糖已成为当前饮料口味的趋势，健康理念也成为可量化的产品实力标准之一。

生机勃勃的森林冰茶，从2024年开始迅速增长，是对消费趋势的准确洞察，为冰红茶这一老品类提供了更多的创新启发。

据悉，在2023年的冰茶配方中，以真茶真柠檬为原料，选用斯里兰卡红茶，不含柠檬酸及香精，其成本是普通原料的两倍。

2024年，活力森林迭代了液氮-196℃冷冻柠檬技术。简单来说，这项技术选择了新鲜的整个水果。首先，用液氮将水果立即冷却到-196。°C，为了保持新鲜。然后爆破，变成水果的浓缩汁，保留了水果新鲜时的香味和味道。同时，根据甜度曲线反复测试确定最终甜度，实现口感与少糖的平衡。

市场反馈还表明，在传统品类冰红茶市场，仍有创新收益——2024年5月，冰茶单月销售额突破1亿元，并在年底的经销商大会上被唐彬森点名表扬。

随着娃哈哈冰红茶升级版的出现，从目前公开的产品信息来看，这款新产品在产品实力的打造上受到了很多冰茶的“启发”。

第一，在工艺上，娃哈哈冰红茶的新产品特别添加了浓缩柠檬汁，柠檬的清新风味与红茶相结合，红茶含有多酚。≥200mg/kg，味道更丰富。此外，娃哈哈在技术上也进行了升级。娃哈哈新冰红茶的茶粉生产工艺采用膜过滤低温浓缩，可以保持茶汤的自然风味；UHT超高温瞬间杀菌技术还能保持新鲜风味，保证产品质量和安全。

其次，根据饮品交易所的观察，娃哈哈冰红茶也做成了“少糖版”。通过对比几大品牌的冰红茶产品，我们可以看到娃哈哈冰红茶在含糖量(碳水化合物)指标上与活力森林中的冰茶基本相同，确实比康统产品低30%左右。

由此可见，通过对冰红茶产品的升级和创新，娃哈哈开始专注于差异化的竞争策略，在众多品牌中脱颖而出，重塑其在冰红茶市场的地位，并提前开始了2025年即饮茶市场的对决，未来一切皆有可能。

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