“年货战”休闲小吃：卷大包装和IP ，联合量贩零食

出品/伯虎财经

作者/林恩

在过去的春节期间，休闲零食品牌迎来了一场盛大的战斗。

资料显示，三只松鼠年货节累计销售额超过23亿元，同比增长55%；品牌坚果礼包在抖音商城的营业额同比增长263%，其中碧根果和松子的营业额分别增长174%和670%。另外，王小卤联名蜡笔小新的礼盒历史成交量已经超过20万单。

一代人拥有一代人的年货，今年，为了满足年轻人为消费主力军的年货节，休闲零食品牌显然也花了不少心思。

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以情感价值为重点，把握年轻人的年货爱好。

根据2024年12月阿里妈妈发布的数据，83%的年轻人(18~34岁)认为自己是CNY(春节)的消费决策者。

在小红书上搜索“年货”，系统会自动关联的标签包括“年轻人”。可以看出，现在买年货的主力军已经是90后、00后的年轻人了。

年轻消费者在购买年货时，更注重满足情感价值和个性化需求。这一点，通过今年春节休闲零食品牌在产品上的做法，可能会被窥见一二。

对2025年春节休闲零食品牌进行整理，产品方面，主要有三大措施。

一是推出蛇年限量产品。将蛇年元素融入产品包装，如洽洽食品、徐福记等品牌，推出蛇年限量坚果礼盒、糖果礼盒等，吸引顾客购买。

打开各大休闲小吃网店，还可以看到红彤彤的春节促销活动。

二是创新礼盒组合。许多品牌推出大包装或超大礼包，以满足用户的共享需求。“比脸还大的仙宝超大果冻，可以当背包的大包卫龙辣条，比孩子高三倍的趣味多多饼干和零食包”，如今，这种大包装零食在超市非常常见。

今年春节期间，乐事推出了半人高、1公斤的大包装薯条礼盒，洽洽食品推出了2.8KG的超大礼包，盐津店推出了200小包的爆款辣卤礼盒。

事实上，早在2024年，大包装零食就开始在市场上流行起来。这种热潮在2025年进一步持续。

第三，跨界合作。根据Tech星球的不完全统计，今年年货节有30多个品牌与蜡笔小新、黄油熊、王者荣耀、封神电影等联合合作。

比如王小卤和蜡笔小新联名，徐福记打造了“新年糖”系列春节IP。好店和“中国京剧”IP在礼盒上呈现京剧脸谱和传统图案。百果园和苏绣的传承人卢建英推出了春节联名礼盒，乐趣和初音未来联合推出了薯条礼盒。

“我们通过旺仔的IP形象推出了各种衍生产品。此外，我们将根据不同的节点规划营销主题，推出定制礼盒，并与多款游戏合作推出限量IP礼包，为用户提供不同的消费场景。”旺旺相关人士表示。

品牌实践的背后，迎合了以年轻人为主力购买年货的趋势。我们也可以看到，“情感价值”逐渐取代了简单实用的特点，成为推动年货节业绩提升的关键力量。无论是与ip的联动，还是大包装零食包，都满足了消费者的情感价值需求。

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抢滩量贩零食店面，布局微信送礼

除产品变化外，今年的年货节，休闲小吃品牌也在渠道上有了新的尝试。

一方面，加强与大众零食渠道的合作。比如乐事和大众零食品牌真的很想合作，推出了“春节洗脑神曲”和“乐事来了”，加强了品牌与春节场景的联系，增强了曝光度。

在此之前，三只松鼠不但进驻零食非常忙碌，还收购了量贩零食加盟品牌“爱零食”；“零食顽家”这个新品牌，在好店里孵化出了量贩零食。

另一方面，在线渠道也是休闲零食品牌不断增加的地区。零食非常忙，在抖音心动的大牌日和20多个零食品牌一起直播年货节，总销售额超过3000万元。

另外，今年年初微信推出的“送礼”功能，也成为休闲小吃品牌使力年货节的一大入口。

春节期间，伯虎财经注意到，微信对话框中出现了一个新的功能“礼物”选项，并附上了一个显眼的红点，提醒用户打开了解。打开这个功能，可以看到很多礼物选项，包括三只松鼠等品牌推出的春节礼包。

据统计，目前很多知名零食品牌，如绝味食品、三只松鼠、朋友食品、盐津店、金仔食品、卫龙美食、洽洽食品等。，都借助这个功能布局了微信业务。春节期间，借助这个功能，进行春节期间的年货营销。

以伊份为例，它通过微信店推出了各种新年礼盒，借助明星黄子弘凡的代言和书法大师朱敬一的联合设计，吸引了大量的顾客。

三只松鼠还在微信店里，在各种产品的海报上写下了“新年第一份礼物”的相关文案。根据三只松鼠披露的数据，在微信“送礼”功能内部测试当天，其微信店官方店铺账号的单日交易量和新增增幅均达到500%以上。三只松鼠微信店显示，已售出27.4万件被描述为“新年第一份礼物”的吐司产品。

一些券商分析师在研究报告中表示，三只松鼠和盐津商店已经布局了“送礼”的功能。具有礼品特性，对渠道转换敏感的零食有望受益，零食有望创造新的消费模式，帮助用户转化。

年货节是休闲小吃品牌的重要战场。与品牌相关的做法，或者说也显示了行业的消费趋势和发展方向。

在休闲小吃跑道上，年轻人永远是消费的主力军。把握年轻人的消费爱好也将是品牌的持续话题。2025年，我们可能会看到更多的零食品牌与更多的IP联动，或者进一步打造和强化自己的IP。

此外，在渠道方面，休闲零食品牌可能会进一步与大规模销售零食渠道合作，通过这个渠道拓展线下网络。送礼功能能带来什么样的效果还有待验证。微信“送礼”要想在社交网络基础上发挥更大的作用，也需要相应的基础应用同步使用。

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