老把戏挂榜卖货，在抖音“死灰复燃”

3.0时代的直播电商，也许是品牌冲进红人直播间争当“榜一”。

2025年第一场商战，发生在@肥娟小吃 直播间。与监控视角下简单的工作室形成鲜明对比的是直播间频繁爆炸的嘉年华特效，而大大小小的品牌和商家则点击奖励名单。

当店主“肥娟”和丈夫忙着炸薯条，打包火鸡面，算钱的时候，直播间的观众负责贴心地展示“第一名”品牌的身份，号召“多关注第一名”，或者挑衅同类产品刷几个嘉年华“做第一名”。对于不遗余力地打榜的品牌，网友们也会潜入自己的店铺直播间下单。

与常规达人带货不同，这种模式更类似于节目直播，大咖啡不承担销售商品的主要功能。品牌通过内部PK将业务转化为娱乐的一部分，为自己赢得流量。

回顾2024年，这种形式并不少见，@K总经理、@听泉赏宝等达人的直播间里都上演过类似的戏码，滇锅锅、揽月坊、冷酸灵、欧亚等品牌也能借红客流量爆红。

目前，在推广成本相对较高的情况下，闯入红人直播间成为“榜一”，成为品牌寻求增量的新途径。在Tiktok算法创造的爆炸性直播间，大咖获得奖励，Tiktok平台获得奖励，品牌积累了新的群体资产。乍一看，这似乎是一个大团圆的局面，但在实际操作中仍然存在一定的风险。

01 争夺“榜一”，品牌在直播中团建

@肥娟小吃 前身是一家名为“星奇童鞋”的鞋店。这家商店位于广东湛江遂成的一所小学周围。每次放学，都有大量的小学生挤进店里，一边看电视一边等父母来接他们。从长远来看，鞋店已经成为周围著名的“托儿所”。偶尔邱智娟早上起晚了，一些学生敲开卷帘门。当她打开门时，一根滑铲冲进了商店。

然而，由于生意非常惨淡，去年11月底，邱智娟在Tiktok上宣布鞋店倒闭的消息。一些网民建议他们转型一家小吃店。在“狗头军师”的建议下，她和丈夫开始购买开店所需的设备，开始出售炸鸡柳、薯条、火鸡面等小吃，价格极低。

在这个过程中，“肥娟小吃”的故事逐渐在抖音爆红，直播间的在线观看人数也增加到了10万。＋，一个接一个地吸引品牌。

毫无疑问，是海信占据了最好的广告栏。在小吃店装修期间，海信发了一台85英尺的电视，取代了原鞋店的旧电视。肥娟夫妇在店内最显眼的位置安装了电视，还特意发了一段感谢视频。孩子们高呼“感谢海信”，为品牌赚取了足够的流量。

既有前例可循，迟来一步的品牌纷纷效仿海信，将产品送到肥娟小吃店，开始了一场新的商战。

为了表示感谢，肥娟和他的妻子用A4纸打印了品牌名称贴在身上，并在车间里开辟了一个位置。他们搬来椅子放品牌送的货，其他放不下的堆在地上。随着直播间流量的上升——最近30天最热门的直播观众超过1527万——为了争夺最好的椅子位置，品牌们开始刷礼物，开始了一场“列表”对决。

在普通的直播间里，价值3000元的嘉年华特效成为品牌突出实力的象征，在屏幕上频频爆炸。“榜单大哥”会得到特别的优待和好评，排场不足的礼物会被弹幕劝阻，“回去批准预算”。

@肥娟小吃 Tiktok评论区也成为品牌团建的场地。赢得榜单后，品牌会炫耀自己的记录。“听说我们是一天的榜单之一？”很多品牌还在评论区威胁“小凳子一定要赢”，被网友劝“不要吹牛”。在向老板申请预算之前，先计算直播前十的奖励金额。

值得注意的是，在这种模式下，交易并非在红人直播间或橱窗内进行，而是转移到品牌所有者自己的大本营。品牌将带货的坑费转化为奖励礼物，投入到人们的直播间，不仅可以帮助品牌在高场观的直播间打开音量，还可以进一步引流店铺播出，可以算是一个不赔钱的生意。

据卡思不完全统计，包括卫龙、麻辣王子、口香、麻辣王子、雷蛇、充电狼、立白、滇锅锅等。出现在肥娟直播中。因为是商家内部的“内卷”，更能赢得客户的青睐，从而转化为热情消费。

使用@肥娟小吃 云南品牌@欧亚成为重点流量狂欢中最大的赢家。十二月六日，欧亚赠送2000份面包、牛奶，荣登肥娟小吃广告栏，直播间在线人数立即突破10,000，1月8日，品牌销售额达到100W~250W，远超其平均GMV。

欧亚在直播间贴上了“谋士请上座”的标签。 肥娟同款的象征开启了团播的整个工作。有一段时间，欧亚的商品因为产能不足而缺货预购，声称“欠了一屁股面包和牛奶。”虽然后续销量有所下降，但品牌实际上打开了音量。

虽然1月10日之后，商家的产品不再出现在肥娟的直播间，其直播热度也在下降，但包括欧亚、充电狼、立白在内的品牌依然坚持打榜。

02 直播电商变天了？

“冲进直播间做榜单一”，这种电商模式并不是很新鲜。深入研究可能还是来自Aautorapper，就是在收到商家的奖励后，Aautorapper主播会去直播间和商家连麦，或者号召商家购买商品，现在在抖音“卷土重来”。

从去年开始，卡思已经观察到许多抖音红人将直播间变成了品牌打榜阵地，最典型的可能就是@k总在去年吸引了数百万粉丝。

虽然他是当时的优秀主播，但K的整体带货成绩远不如他的粉速。与直播卖货相比，来自娱乐主播的K总是更擅长让品牌主成为自己直播play的一部分，比如说“虽然贵，但量少”。、揽月坊花饼是“被子弹打过”。

对前来寻找合作的品牌来说，K总开口就是让对方“刷个嘉年华看看实力”；为了增强直播的趣味性，他还带领品牌打PK，导致其他主播打PK号召大哥大姐，而他是发话品牌。“我的品牌在哪里？刷点礼物，充点预算”的场景，其直播间前十名都被品牌占据。

红人的受欢迎程度也让品牌受益。比如滇锅锅和揽月坊就是现阶段被他点燃的品牌，然后凭借大单品策略实现销售。为了强化这种“微时遇见”的白月光感，品牌也与k总经理完成了强绑定。官方账号不断创新k的整体切片和整体生活视频，揽月坊也正式宣布其为“好姐妹”，推出联合品牌产品。

以“打榜”为契机，还有冷酸灵与大咖完成强绑定。今年9月底，冷酸灵以奖励嘉年华的形式与@听泉赏宝。 “建联”，并与其直播连麦。当天凌晨，冷酸灵直播间瞬间进入11万人。

在这次直播中，@冷酸灵个人护理旗舰店 观众人数达到135W，销量也达到50W~75W。一套名为“开门机制”的听泉专属套装，售价39.9元，卖出上万件。随后，冷酸灵频繁更新@听泉赏宝 有关视频，“埋伏”直播间的方式与大咖完成了强绑定，从而成为听泉直播间粉丝心照不宣的“金主”。

作为一名娱乐主播，听泉赏宝也带领品牌主打PK。和@迪士尼一起逃离公主 在连麦中，@听泉赏宝威胁“接下来我要淘汰一个品牌”“真正的商战就是这样”。冷酸灵、左色右色等品牌纷纷送上嘉年华，帮他赢得这场PK，而对面主播则被惩罚录制一段用冷酸灵刷牙的视频，大喊“我只用左色右色化妆品”。

这种模式兴起的原因，一方面是直播电商红利达到顶峰，流量不断上升，推广成本越来越高。原有的带货方式已经不能很好地适应当前的消费市场。早些时候，一些品牌主试图用流动成本代替坑费与红人合作，“在名单上卖货”只是另一种坑费的替代。

另外，2024年，与爆款短视频相比，Tiktok擅长制作爆款直播间。有趣的直播间本身就有列表和PK土壤，但带货的基因可能不多，品牌的加入重构了这个内容领域的电商场景。

对于一些口碑不高的品牌来说，这种模式无疑可以帮助品牌快速积累音量。其实第一批获得“榜一”红利的，更多的是低音量品牌或者像滇锅锅、揽月坊、欧亚这样的白牌。

虽然看起来平台、品牌、大咖都可以盈利，但实际操作可能没那么顺利。毕竟其本质是品牌利用红客流量扩大音量，销量，而且比传统直播卖货更依赖品牌的敏感度，也就是能否先占据“白月光”的位置，花大价钱刷存在感。毕竟很多网友的好感也遵循了“名额有限”的原则，留给品牌的坑可能没有想象的那么多。

值得一提的是，在这种模式下，主播倒塌房屋的风险依然存在，很容易对品牌产生“连坐”的影响。互联网的爱恨情仇来得很快，人们对红人的喜恶会深刻体现在参与“列表”的品牌身上。当舆论趋势发生变化时，与红人绑定的品牌很难保护自己。

比如娱乐圈新年的大瓜“明德事变”，很多品牌都在蹭黑红流量，推出了“李明德同款”。李明德直播间被禁后，网友们整理出了在直播中支持李明德的品牌，包括诗裴丝、邬辣妈、丑东西、棉芽等品牌。

最重要的是，红人直播间的流量总会下降，品牌收到的“第一波财富”也不会持续太久，后续转化率其实是对品牌的考验。毕竟烧钱买流量只是第一步。

本文来自微信微信官方账号 “卡思数据”（ID：作者：林午，36氪经授权发布，caasdata6)。

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