营销观察｜微信送礼，感觉很简单，但还是有缺陷的物品。

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

春节前，微信电商团队回应商家的焦虑期待，为“送礼”功能安排了一个永远不会被忽视的入口，即“红包”和“转账”中间放置在微信对话框下方。

上个月，当“送礼”功能开启灰度测试时，36Kr写道，它可能是一个天才发明，可以与“微信红包”相媲美——它也发生在年关将近的时候，这也是为了满足用户维持人情的需求。它也只降低了行动门槛，没有创造新的需求——虽然银行转账可以给亲戚朋友送钱，但并不像微信红包那样轻松有趣，所以前者永远不会像后者那样频繁。

礼品界面截图

在1月份的微信公开课上，公开课讲师表示，外界对这个功能有些“过分赞扬”，但随后，微信团队通过开发“关键资源位置”来验证内部对这个功能的真实关注。

现在，在微信上给朋友送礼物，感觉如何？

电子商务团队缺课，产品团队来补课。

打开与朋友的对话框，点击右下角加号，选择“礼物”，然后进入留言和礼品选择界面。

一级推荐页面选择礼物，显示的是"每个人都在送货"礼物。根据36氪观察，通常“最近有朋友送过”和“最多朋友送过”的礼物都会排在前面。

这说明张小龙一贯的产品思维，即注重“基于网络社交的推荐”，而不是机器推荐。这也是“看一看”和视频号信息流设计的核心精神。

将品牌名称或产品名称输入顶部输入框中，即可进入微信小店，在更大范围内选择礼品。

36氪统计了服装、美容、3C，以评价微信送礼的性价比。、微信小店几大类食品送礼品品牌的产品价格，并与淘宝天猫、JD.COM进行了比较。结果如下:

36氪星绘图(点击图片可放大查看更多细节)

上图标注了黄色色块的渠道，代表了购买该产品最划算的方式。十个例子中，微信店只有两个有货源或价格优势。以上十个品牌中，有一半没有官方微信店，或者店铺SKU数量远低于淘天和JD.COM旗舰店。

必须承认，目前微信小店品牌齐全、SKU数量和补贴能力较弱。

很有必要提出这一点，虽然优衣库，Lululemon、HM、耐克、Gucci、Tiffany、Prada等品牌都有小程序官方商店，但在微信小店的页面上却找不到官方商店，也找不到官方商品。除了搜索耐克等经销商的货源，其他几个品牌的关键词都找不到任何相关产品，只能找到与品牌名称谐音的白牌。

这证明微信店还没有和小程序店对接好。在今年1月的微信公开课上，微信讲师花了很大力气解释“小程序要配合微信店”。

根据微信团队的规划，微信店铺、小程序、服务号将在微信电商系统中形成“三位一体”的系统。微信店承接统一的交易、订单和售后体验；小程序负责提供功能服务、会员制度和营销游戏；服务号负责用户沉淀和回购。

现在看来，要把小程序电商的“江山”转移到微信小店，显然还有很多手续要办。

当然，在微信上送礼，也有比去淘宝、JD.COM等传统电商平台体验更好的部分——总之，就是“电商团队缺课，产品团队补课。”在微信上送礼，不必向收礼人询问款式和收件地址，不必凑平台满减或收券，还有更好看的收礼提醒UI界面。而且，最重要的是，因为微信掌握了网络社交，所以寒暄 这种送礼的行为在这里显得更加自然。

微信送礼提醒消息 上：改版前 下：改版后

总之，用现在的“微信礼物”来买买年货，拉近亲朋好友关系就够了。但是如果你真的需要送上档次的礼物来维持人际关系，恐怕这一套是不够的。

微信送礼功能会带来什么，迎来什么？

对当前的微信电商业务而言，拼SKU、拼写价格并不是它的长项，微信真正的长项在于掌握网络社交——而送礼功能虽然还不成熟，但恰恰应用了这一点。

在公开课上，微信讲师表示，“送礼”对商家的影响不仅仅是为了增加销量，更是为了帮助商家降低推广成本，基于网络社交的送礼行为。而且，由于只有质量过关的商品，才能通过社会关系链传播，所以是一个宝贵的良性循环。讲师说：“如果所有的商家都致力于此，微信交易的生态将会发生巨大的变化。

另外，因为网络社交本身具有“病毒式传播”的作用，送礼功能有望带动更多从未使用过微信小店的新用户，通过送礼或收礼的方式进入微信小店，完成首次消费。

接下来要优化微信送礼的感受。除了做好品牌入驻工作，等待电商生态从贫瘠到丰富，还有一些产品团队可以做的事情。

在本月的公开课上，微信团队展示了接下来将推出的两个激动人心的新玩法:“商家送好礼物”和“线下扫码送礼物”。

关于“商家送好礼物”，是指商家可以在微信店为礼品属性商品做专属的“页面装饰”，也可以定制贴纸和包裹卡，让整个送礼过程更加精致细致——听起来像是“红包封面”对微信红包的意义。

“线下扫码送礼”是为了让线下商家受益，让线下客户通过扫描商家提供的二维码，直接在线给微信朋友送礼。可以算是“送礼”的功能，增强了新的入口和场景，也为线下商家带来了新的营销渠道。

一家零食微信店的商家告诉36Kr，自12月份微信灰度测试送礼功能以来，为了迎接新功能带来的新客户收入，他们已经在网上推出了一批礼盒产品。他们非常期待农历新年、元宵节和情人节带来的送礼需求。“送礼的需求一直存在。新功能不是为了满足需求，而是为了降低难度。这让我们非常兴奋。”商家说。

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