从知乎的互联网十个问题，了解零售业的分化与融合。

出品/浪潮新消费

2025年初，关于零售消费行业的两个重磅问题引起了知乎的关注。

泡泡玛特的创始人王宁正在思考未来五年年轻一代的消费趋势，而美团核心地方商业首席执行官王莆正在探索零售业的根本变化。

这两个问题，都出现在知乎的“互联网十问”中。

这已经不是知乎第一次推出“互联网十大问题”了。早在2012年和2018年，知乎的“互联网十大问题”就记录了每一次行业变革的瞬间。马化腾、张小龙、徐新等提出的问题吸引了无数网友的思考和回答。

如今，两个关于未来消费零售的话题，让“互联网十大问题”的讨论界限超越了互联网本身。我们也可以理解，互联网已经从单一的跑道变成了可以重构各行各业的基础设施。

回到零售业来看，王宁和王莆里在交易分化的关键节点上的提问，或许可以让我们一窥潮汐的方向。

无论是王宁对年轻一代消费趋势的关注，还是王莆中对零售业未来的质疑，我们都可以清楚地看到一个趋势:零售业面临分化，但在更高的维度上实现了结合。

分化方向之一，就是公司不再执着于大众市场，而是对圈内群体负责，在目标市场做得更深。

我们从王宁抛出的问题说起:“未来五年，新一代年轻人会有哪些新的消费趋势？中国公司在全球消费市场中扮演什么角色？”

在这个问题下，站内很多客户分享了自己的观点，结合我们对零售业的持续观察，总结出新一代消费者有以下鲜明特点。──

首先是互联网的原生基因。就像知乎回答主@小白马经一样。 指出，这一代年轻人都是互联网原住民，见过更大的世界，追求更新鲜、更多元化的生活体验，生活方式更加丰富多彩。

它决定了想要做年轻人生意的品牌，必须从源头上思考与年轻人的互动方式。

椰子汁的转型是一个优秀的案例。这个传统品牌果断放弃了视频广告，然后在直播中创造了一个话题，非常“听劝告”，从而创造了一个又一个直播间的著名场景，促使年轻人越来越接近这种老椰子汁。这不仅是渠道的转移，也是融入年轻人话语体系的结果。

答主@YULI宏观金融 还分享了很多跨界业态，比如学术酒吧、火锅配KTV等，因为年轻人对新鲜感的追求而兴起。、在菜市场开餐馆等，矛盾的混搭常常能激发Z世代的好奇心，从而在股票中创造增量。

第二，知乎回答@Saka财经 捕捉到，比起追求低价，年轻人更注重质价比，以及消费后能否得到心理满足。

这就解释了为什么毛绒玩具品牌JELLYCAT在去年频繁受到青睐，主要推广单一产地和SOE的优质咖啡品牌可以逆势上涨。泡泡玛特的成功也打击了年轻人对情感价值和自我表达的向往。

可以预见，未来这样的圈内品牌会越来越多，他们的规模可能有限，但往往可以在细分圈中建立深远的影响力。

另外一方面，王宁谈到了出海，这也是近两年零售业的热门话题。

我们认为，在强调个性化的全球市场中，中国公司的出海之路也在发生质的变化。出海的中国公司不仅要了解当地人的需求和消费习惯，还要出海产品。─品牌出海─文化的出海演变。

未来的全球市场竞争格局将不仅仅是销售范围的竞争，更是价值观和生活方式的导出。就像知乎回答@岑斌一样。 提出的传统文化在线出海，或许也是品牌全球化的一个方向。

然而，全球解决问题的思路最终会回到分层解决方案。由于海外消费市场的文化多样性，只要比中国市场更复杂。比如泡泡玛特的出海策略，就是先从闪光灯或者电商等轻巧的形式进行小规模的探索，然后逐步增加实体成本的投入。

因此，王宁提的问题代表了一些消费品牌的发展思路，无论是关注国内年轻一代的消费趋势，还是中国公司在全球市场的作用。──与其泛泛地满足所有人的需要，不如深刻地满足一小群人的需要，做好圈层生意。

另外一个方面，零售业走向分化，是很多平台通过技术重塑格局，在规模与个性之间找到平衡。

这种观察可以从王莆里的问题中进行:“未来十年，中国零售业将发生哪些因素的根本性变化？如何改写上下游行业的利益分配格局？”

对于这一点，大多数知乎用户都提到了一个关键前提：存量时代。

以前那种跑马圈地、占领增量的玩法已经失效，取而代之的是一场关于效率和感觉的持久战。

但是，这并不意味着创新的结束，相反，这可能是零售业的一个重要转折点:当所有平台都在争夺同一个群体时，谁能提供更好的服务和体验比较。

举个简单的例子，现在所有的网络平台都在努力做当地的生活业务，希望用内容来激发人们的兴趣，吸引人们从线上走到线下，感受休闲娱乐的美好。

和美团一样，它不是一个简单的外卖平台，而是一个集闪购、进店、直播、特价团购等多元化业务于一体的本地生活平台。顾客不仅会在上面买食物，还会买药、日用品、行李箱等等。

这种变化不仅发生在美团的一个平台上。慢慢地，线上线下渠道的结合，竞争格局的重组，内容平台也开始在当地的生活业务上下功夫，而原本只靠经销商卖货的品牌已经结束了自己的播出，经销商也逐渐考虑做自己的品牌。

互联网四通八达的技术重塑了零售业的整体格局，当这种变化还在进行的时候，没有人能看到最后的结局，但这并不妨碍人们大胆地在知乎上进行预测和思维碰撞。

比如知乎回答@枫林晚上 提到即时零售可能是未来零售行业的重要方向之一，因为消费者越来越追求效率和多样性。毕竟，一旦你习惯了“想马上得到”的便利，谁愿意回到过去？

即时零售对商家也有吸引力。对于商家来说，投资即时零售可以拓宽服务半径，连接更多的消费者。当供应商和消费者有了共同的目标，就更有可能发生变化。

另外，知乎回答@汪惟 提出了一个想法：渠道深度定制和自有商品，将成为实现零售品类多样化的重要途径。

这与罗森中国副董事长张晟的洞察力相呼应。在我们之前的采访中，张晟提到:“便利店的未来在于跨境经营。只要是店内顾客真正需要的服务，有盈利空间，就值得一试。但需要注意的是，自主品牌不是万能药，追求极致往往意味着牺牲规模。”

诚然，线下超市和各大便利店都在努力做自己的品牌，但目前能充分发挥自主品牌差异化优势的经销商并不多。可以看出，在规模和个性之间，我们应该找到一个平衡的方法，而不是绝对的倾斜。

虽然每个人都很难100%站在行业的拐点上预测未来，但王莆中提到的问题也让我们不禁思考，我们能以什么样的态度面对行业的巨大变化。

在很多行业前辈的分享中，我们得到了启发。林清轩创始人孙来春在之前的采访中提到，“周期是客观存在的，但如果你坚持周期，你肯定会回来的。越难，越应该被视为公司的健康事务，比如科研投入、人才制度建设、渠道建设、品牌形象建设等等。”

棉花时代副总裁廖美珍也提到了类似的概念。她说竞争不是现在，而是向百年企业迈进。“就像马拉松一样”，成千上万的人一起跑，但当你坚持到最后，竞争就不再激烈了。

行业变革并非零和博弈，而是通过重构价值创造，实现洗牌和重生。

2025年知乎“互联网十大问题”在零售行业抛出的两个问题，正好涵盖了从品牌、渠道到供应链等不同出发点的消费者和供给方的思考和讨论。

从技术的角度来看，这些讨论最终会走向分化的运营模式，但从道的角度来看，本质上是在积极响应消费者的实际需求。

回首往事，从2012年到今天，知乎“互联网十问”的出现本身就是一部发人深省的行业变迁史。

2012年，移动互联网兴未艾，张小龙提出了“手机是否会取代个人电脑”的前瞻性问题，而马化腾则讨论了人类互联网的发展阶段和升级方向。

到2018年，当移动互联网成为基础设施时，马化腾的问题变成了更宏观的探索:“互联网经济和消费互联网融合创新会带来哪些变化？”。

还有徐新，李开复，Kevin Kelly等行业领军人物在知乎留下了一个值得品味的好问题。综上所述，这种问题的演变恰恰反映了中国互联网的成长轨迹:从关注单点突破到思考跨界融合；从追求显性机会到探索深刻变化。

2025年，随着泡泡玛特王宁和美团当地商业王莆里的加入，零售业正式加入知乎“互联网十大问题”的深入讨论，人工智能等其他领域的专家也加入了跨境思考。

因特网十问不再局限于因特网，而是成为整个中国商业的思想记录本。

这种链接和融合不是偶然的。目前，随着人口红利的放缓，各行各业都在寻找新的突破口。无论是消费差异化、技术创新还是商业模式重构，都需要理性的思考和建设性的对话。

“互联网十大问题”的价值在于，它不是一个简单的盘点，而是一个好的问题，让各行各业的高手建立起一座桥梁，共同探索行业的未来。

有些人可能会好奇，如果有时间讨论，还不如从头开始。但我们相信，高质量的讨论有自己的长尾效应。当我们回顾2012年和2018年的“互联网十大问题”时，那些看似先进的思维现在已经成为行业发展的重要注脚。

与此同时，2025年开始这场关于消费者零售业未来的讨论，相信也将成为人们了解该行业未来十年的重要依据。

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