微信的“送礼”功能，或者为淘宝社交插上翅膀

经过一个月的微信试水“送礼”(蓝包)功能，淘宝也紧随其后，于1月8日宣布为所有客户推出新功能“送礼”。不言而喻，微信的“蓝包”启发了淘宝，扎根于传统文化的“送礼”行为在互联网上逐渐形象化。

为满足用户在春节期间的相关需求，只需在淘宝App上搜索符合要求的产品，详细信息页面下方就有一个“礼物” 按下按钮，点击“去送礼”、完成订单支付(无需填写收件地址)，定义四位数安全密码，即可通过淘密码、二维码、复制链接、面对面扫码等方式与朋友分享。受赠者填写安全密码后可以收到相应的礼物。

据悉，淘宝的“送礼”功能不仅可以在App内进行，还可以支持在微信、钉钉等App上发送。比如用户可以通过在微信上点击密码直接唤起H5界面，在微信上收到礼物。此外，在收件人收到礼物之前，您还可以更改不同价格产品的规格。

如果微信率先推出“送礼”功能，是为了将整个生态串联起来，涵盖小程序、直播、视频号、服务号、小店窗口、私域等不同场景，进一步激活用户对微信电商业务的认知，将微信庞大的社交流量转化为电商增量。淘宝的“送礼”试图从交易场景反向延伸到社交场景，以不断变化。

事实上，早在2021年双12前夕，淘宝就上线了类似“送礼”的“朋友买单”、支持朋友在收到相关信息时，一键购买分享的购物车产品，然后批量下单，立即清算“给爱人送一份”功能。同年双11，淘宝还推出了一键共享购物车功能。用户可以选择想和朋友分享的购物车产品。此外，他们还可以在网上和朋友面对面摇晃，看着购物车。

毫无疑问，社交一直都是淘宝想要的东西，但是社交会产生淘宝想要的流量。由于淘宝的交易特性早已深入人心，因此这种刻板印象也导致顾客只有在有明确的购物需求时，才能打开这个平台。淘宝等电商平台一直是流量采购大户，因为客户已经习惯了网购，目的性很强的搜索式消费比例正在逐渐下降。据报道，淘宝每年花费670亿元从抖音购买流量，直到抖音自己结束电商业务。

但遗憾的是，随着内容平台为了盈利而开始电子商务化，Tiktok、Aautorapper、微信视频号不仅占用了用户的时间，还留下了用户的购物需求。在流量消失后，淘宝自然陷入了前所未有的流量焦虑。

对此，淘宝的解决方案是内容化，即自己生产内容，聚集流量，所以他们的Slogan也从“随时随地，想找就找”变成了“太好逛了！”

虽然顾客逛淘宝不一定会买，但是在今天的市场环境下，不逛淘宝是不可能产生消费行为的。购物的目的是为了吸引用户留下更长的时间。只有让消费者在淘宝生态中“购物”，才能占据更多的客户时间，挖掘客户的需求，从而不断转化为业绩增量。如果内容是淘宝从TikTok电商获得的灵感，那么努力社交就是模仿微信电商。

毕竟除了内容，社交也会产生流量。事实上，在2021年底，淘宝也测试了一个名为“一起购物”的功能。开始“一起购物” 邀请结束后，会进行语音聊天，悬浮窗口会显示对方在看什么产品，可以随时下单。如果说“一起逛街”主要是为了促进熟人的社交，那么淘宝在2019年推出的“淘宝生活”也覆盖了陌生人的社交。

围绕社交淘宝的一系列努力，无非是通过朋友之间的信任来增加用户的粘性，鼓励用户和朋友分享，降低消费决策的成本，进而促进消费。只是不管“一起逛街”、“淘宝生活”或“购物车共享”不仅仅是需要，客户也没有理由去感受，导致淘宝社交业务处于可有可无的状态。

“送礼”或与人打交道只是中国人的需求，尤其是随着年关的临近，迎接交往将是消费的重要目的之一。淘宝自然不想错过这一轮天降的流量。同时，“送礼”也是现实中亲戚朋友和网友之间的润滑剂。所以“送礼”功能对于微信来说可能只是锦上添花，但对于淘宝来说，“送礼”确实可能起到革命性的作用。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com