在微信上找到了最后一个拼图。

“小龙认为商品就是信息，不应该局限于视频号，而应该专注于整个微信生态，从原子层思考，这样走出来的路就会和别人不一样，走得更远。我们坚决支持 WXG(微信业务群)做这样的创新发展，充分发挥社交能力做电商生态连接器。”马化腾最近在腾讯。 2024 在年度员工大会上如此表态。

这与两周前腾讯内部人士与虎嗅沟通定位不谋而合——微信官方账号、小程序、视频号都是微信生态流通的原子部件，产品也承载着一种内容形式(详细作者之前分析过《微信被“送”到命运拐点》)。

遵循这一逻辑，张小龙在微信公开课缺席的第四年，微信店站在新的一跃。 C 位置也就不足为奇了。

1 月 9 日，微信公开课讲师在“2025年” 微信公开课 PRO上面说，最近小店的团队成员每天都在往前跑，“在某种程度上，我们正在做通水、通电、通路等基础设施工作”，这或将推动 2025 一年成为微信小店新能力、新场景、新政策全面释放的一年，也是微信平台红利再次涌现的黄金窗口。

首先，2024 年 8 月视频号店升级为微信店后，交易生态中的视频号带货大咖不再局限于视频号和大咖的概念，而是将“角色”升级为整个开放生态流(包括大咖、服务商、微信官方账号创作者、视频号创作者)。——归功于此，2024 一年四季，微信小店新增动销带货数量翻了三倍。

微信公开课讲师指出，“团队要做的是帮助投放者在整个业务周期内成长”，他进一步解释投放者的“业务周期”大致分为三个阶段:

• 一是新手期，微信小店进驻链接五步变三步，统一运营后台，近期将推出0担保金带货及带货培训中心；

  
  

• 第二，在成长期，销售能力、内容创作能力和服务水平共同构成了带货人的“星系统”；

  
  

• 第三，在职业时期，商家和服务商将小店视为长期经营场所，稳定投入持续增长。

  
  

第二，微信平台没有行业小二，服务商为商家提供从开店到运营增长的全周期服务，在一定程度上起到了平台小二的作用。

特别是，随着微信小店连接小程序、视频号扩展到微信全球，服务商角色的横向扩展将受到进一步刺激。

“2024 与去年相比，全年微信生态中的商家数量翻了一番，平台通过服务提供商开发超过了 41 在一个行业群体中，微信生态已经有3000多家服务提供商和4万多家服务提供商，极大地扩大了中小企业的生态。”微信公开课讲师透露，去年，服务提供商的服务深度和专业性不断提高，更多的服务提供商致力于全链路运营。

到目前为止，“小步快跑”的创新和闯劲叠加了供给端陡峭的上升曲线，自然推动了微信交易生态蓬勃发展的活力——随着业务势能逐渐投射到客户身上，两句话就可以总结出来。 2024 年度微信交易生态：高价值客户持续活跃，群体结构更加丰富多样。

微信团队通过具体的用户画像分享了三组关键数据：

• 一是，微信 25 超过10岁的顾客占 97.7%，购买力比其它平台更强；

  
  

• 第二，与去年相比，微信交易生态男性的消费行为更多；

  
  

• 第三，一线城市和新一线城市的比例 二三线城市占32%。 四五线城市和海外用户占40%。 28%，高线城市消费市场占比超过 70%。

  
  

相当于说，微信店作为微信的战略商品，成功打通了原本分散的微信商品零部件，完成了相互链接和交易转换，有机会在移动互联网的后半段掀起一股基于微信交易生态的“创业潮”。

第一波“争食”收益

复盘来看，2024 下半年是微信小店新能力、新场景蛰伏探索的黄金窗口：

• 另一方面，微信小店简化了商家入驻流程，降低了入驻条件，让更多的商家可以轻松开店；

  
  

• 另外一方面，微信小店开通了公众号、小程序、视频号、搜索等多个入口，大大提高了生态运行效率。

  
  

正因如此，不乏品牌将微信小店视为零售渠道的新变量，快人一步步进入可以更快地了解平台规则，乘势而上；但目前微信的重点是提高生态规模和用户渗透率，而不是专注于短期实现，所以先入局者享受的平台收入似乎有限。

然而，与品牌的犹豫相比，服务商正在“快速消化”微信商店崛起的第一波渠道收入。

虎嗅多方沟通发现，与其他平台不同，微信规则复杂严格，没有小二对接服务。品牌依赖服务提供商，代理运营需要具备一定的私域服务水平；此外，系统会根据业务类型给予一定程度的流量支持，但在账户建设、流量运营、数据增长、业务实践等方面，需要“各自的能力”。

事实上，从淘京到快速战斗，各大电商平台的政策调整传递到品牌后，服务商通常是第一个做出改变和适应的人——他们作为平台和品牌的“桥梁”，已经练就了十八般武艺:从内容营销、直播(测量新产品、拉动产品 GPM）到广告营销，供应链样样精通——总之，服务提供商不仅具有综合服务的能力，而且具有敏锐捕捉变化的“嗅觉”。

或许是出于整体业务考虑，去年微信小店 12 每月正式升级服务商系统，将招商、培训、产业群等不同类型的服务商统一归类为微信小店服务商。

这个想法的背后是，当微信小店进入小步快跑阶段时，建立服务商能力模型是平台必须打开的一道屏障：

• 对于初学者来说，需要的是开店指导、货物上架和管理的陪跑服务；

  
  

• 对于中腰商家来说，需要的是投流指导，大咖撮合服务；

  
  

• 对于头部商家来说，他们需要的是创意策略、短视频、直播等内容场的交易能力。

  
  

而且，从微信开始 2024 从下半年的行军速度来看，重点加强服务提供商与商家的匹配能力，简化平台政策仍将成为 2025 年主旋律。

虎嗅了解到，微信店铺服务提供商系统将围绕两个方面进行建设:一是全面开放，服务提供商复杂的数据审核和名额限制 2025 每年都会撤销，整个生态大开放；第二，生态净化，系统会根据服务商的表现进行分层操作，相应地给予不同的好处。

接近微信的人士表示，微信店还会以流量激励的方式将新店最长一年的技术服务费返还给服务商，供其自由分配；相应的，商家授权后，微信店会向服务商开放更多的数据，包括不同场景的交易数据和转换数据。

经过一系列的组合，虽然微信店还处于存款势能阶段，但从长远来看，将与微信官方账号、视频号、小程序、微信支付相结合，形成全链路交易闭环，可以大大提高用户的到达和转化效率。

关键时期“筑底”

如果把目光转向零售市场，微信店的机会在于电商线上化率还有向上的突破空间:一方面，零售线上化率接近 40%，整体线上比例每年仍在上升；另一方面，部分核心品类的线上化率低于 50%，甚至有的只有50%。 20%-30%，他们仍然处于网络化的“爆发前夜”。

此外，2024 年度电子商务格局正在发生微妙变化：

• 第一，各大平台注重商家降低成本。通过降低成本、降低服务费、退还佣金等帮助方式，商家节省的资金可以作为新一轮的营销费用；

  
  

• 第二，电子商务工具 AI 化，通过 AI 推广软件优化营销端工具，降低电商素材生产成本，成为新形势；

  
  

• 三是，2024 年度回归商业本质，更加注重赚钱、服务而非打价格战，例如各大平台开始提高退货申请权限，天平逐渐向商家倾斜。

  
  

这种背景下，微信小店的规模增长远比外界想象的要快。虎嗅了解到，微信小店带货人 2024 年度动销带货账户增长 130%，联盟动销商品数量增加 160%，带货者 GMV 增长 200%。

值得注意的是，微信小店最近对带货人的业务有了明确的认识。 2025 每年有三个重要方向：

• 首先，我们将继续探索微信生态的全球问题，专注于产品和功能的升级，以供应商的感受链接。2025年，我们将提供粉丝管理工具的能力。（例如“带货里程碑”功能上线）；

  
  

• 第二，帮助双选会，有效地撮合商家和带货人；

  
  

• 第三，持续帮助带货孵化机构稳定经营，“在线签到”功能将尽快上线。

  
  

某美妆品牌负责人对虎嗅进行了分析，“公私域联动”可能会成为下一步微信店的核心运营路径。“团队回顾市场上成功的冷启动视频号，品牌非常重视前期的目标拆解、人员分配、IP 曝光结构和用户增长，具有强大的私域流量用户沉淀和操作能力。

上述人士乐观地认为，微信正在围绕交易场景来弥补之前生态缺失的基本能力。——在短视频内容、流量、商业竞争中，微信生态池通过微信官方账号、小程序、视频号等最重要的应用入口不断深挖，推动微信店到达建立交易生态的关键时期。

许多人好奇，当视频号、小程序、服务号的交易统一划入微信小店时，如何平衡小程序与微信小店的关系？

接近腾讯的人对虎嗅进行了分析。微信店现在是微信公共领域唯一官方认可的交易工具。像送礼这样的新功能只会在微信店提供，小程序和微信店会逐渐形成“互补生态”——微信商店是通用的 SaaS 平台，更适合承载交易环节；小程序具有更多的定制功能和场景，便于会员运营管理和会员资产沉淀，更适合官网品牌定位。

上述人士进一步指出，会员用户可以从小程序进入微信店铺，商家可以识别并给予会员价格，店铺业务也可以顺利跳到小程序，帮助商家完成会员注册。

当然，随着微信小店开通微信官方账号、服务号、视频号、搜索等入口，交易生态中正在衍生出新的流量场景。

比如最近市场上热议的“送礼”能力，本质上是通过人与人之间的情感联系，让商品在网络社交中运行，却意外地激发了商家人群的高度参与热情:

一方面，“送礼”功能激发了商家无限的创意，比如把商品包装盒放在送礼卡和店铺代码里；甚至，很多商家已经把送礼功能的介绍放在了线下店铺的外面，这样就把微信店铺从线下带到了线上。

另一方面，一些产品的传播路径发生了有趣的变化。在此之前，商家要么买搜索，要么投流，要么花很多钱做营销。小企业在生态中的生存空间很小；“送礼”能力长出来后，朋友们口口相传，形成了链式传播，为小企业和定制产品涌现了新的平台机会。——商家不必为了低价降低质量而开设直播专卖款。相反，他们会根据朋友之间的信任来选择最好的，这将促进质量、诚信、服务和创造力的循环。

据接近微信的人士透露，“送礼”上线后不久，一些商家通过小程序和微信商店推出了丰富的送礼区——例如，瑞幸享受咖啡。 2024 年 12 月 30 新年“送礼”活动将于一天内“送”出一万多单；此后不久，微信便顺势上线“搜店”。、搜索商品的能力，方便商家围绕店铺名称、图标进行一些改进。

甚至，微信在小范围的灰度测试中，在聊天框红包旁嵌入了“送礼物”。很少有人改变过去温柔克制的“性格”，在超级入口处快速放置上线一个多月的新功能。

重建交易标准

“淘宝和JD.COM依靠完善的供应链和物流网络在传统电子商务地图上不断扩大优势，但拼多多依靠微信流量撕开了一个洞，形成了‘三足鼎立’的局面，这显然给了腾讯很大的信心——在微信流量生态中重塑第二个‘拼多多’也不是不可能。”一位互联网分析师对虎嗅进行了分析，电子商务一直是腾讯最不愿意放弃的一张牌，微信店正承载着集团的野心。

自然，微信一贯的轻运营风格，微信小店也是如此，下一步微信小店的官方态度就显得尤为重要。

在过去的一年里，腾讯广告团队暂时参与了相关业务，主要承担了行业二年级的角色。随后，腾讯不断整合资源，直到 2024 下半年将与交易相关的业务整合到微信开放平台，升级微信店铺，进一步开放微信生态资源。

尤其，2024 年 8 月视频号店升级为微信店，代表电商真正走出短视频，走出直播间，来到微信全球。客户不仅可以在视频号上看到微信店铺，还可以在微信官方账号、输入框、小程序或社区中看到。在微信生态中，其真正意义上实现了原子形态的运行。

交易流动针对视频号场景。

虎嗅了解到，2024 2025年微信视频号团队专门为服务商反馈流量不确定性做了流量看板，引入内容转化率监控， 年会持续优化大咖全链路体验(包括成长、治理、售后等)。)，让视频号在服务商手中也能看起来像 C 端产品同样方便使用。

“不久前，团队彻底开放了联盟。服务提供商和开发者应该根据自己的特点选择资金，包括做一些小的展示。团队还会在大咖联盟的基础上引入联盟带货机构，提供“团队负责人”渠道分账的能力。”微信公开课讲师说。

此外，新产品、新工具、新能力也带动了新的增长。

• 第一，视频号小店升级为微信小店，从单一内容场景向多元化、全生态场景过渡，包括微信小店助手。 APP 网上，为了方便商家管理店铺，原生客服可以更好地为客户服务。

  
  

• 其次，随着服务能力的提升，小店的展示有了更确定的入口，包括在订单和产品卡中增加引流，优化了用户的订单能力和业务运营问题。

  
  

虎嗅得知，微信小店 2024 下半年商家入驻门槛简化后，增加了新的超市。 300 开放类别；2025 年度会议将加快多品类的实现 0 元保证金覆盖，即使有些品类必须缴纳高额保证金，减幅最大也会达到最大。 50%。

另外，微信公开课讲师表示，2025 2000年，团队会定期举办一些线下闭门会议和交流会议，让业务听到更多的声音，有更多的定位感。“团队的目标是创造一个真正开放的生态，在保证货主感受的基础上，尽一切努力开放；会尽量简化入驻规则，撤销商责，30。 天空可以进入。”

上述人士进一步解释，微信创造了很多标准。比如从红包到移动支付，小程序变成了移动行业的服务标准，下一步就是把微信店变成交易标准。

当然，微信商业化“小步快跑”的缩影是深度培育交易生态的背后——这既符合腾讯集团对微信寄托的厚望，也是集团意志浮上水面的明显体现。

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