60岁的时候扔了100亿，他想翻红这个27年的国家品牌。

张玉祥从椅子上站起来，后退了两步，背着白色的打底外套，拉了几下白色的裤子，然后坐下来指着脚上的白色袜子说:“你看，我是南极人。棉袜也是。我穿了三个月，脚型没变。棉袜橡皮筋这里没有痕迹……”

2024年12月初，南极人创始人、南极电商董事长张玉祥在上海杨浦区办公室接受《中国企业家》采访。在过去两个小时的采访中，他几次站起来，或者向记者展示他穿的衣服，或者在他的办公室衣架上展示一件衣服。这些衣服都是南极人自己开发的产品，宣布从代工方式转型为自营产品。

张玉祥似乎对转型一年的成绩相当满意。

60多岁的张玉祥是上海人。他毕业于华东政法大学法律系。1997年，张玉祥创立了一个南极品牌，并开始销售保暖服装。2008年左右，随着保暖服装行业竞争的加剧，他果断切断了所有自营工厂和销售方，转型为轻资产运营和商标授权业务。直到2023年，张玉祥决定带南极人重新转型，重新制作自己的产品。

近年来，张玉祥几乎“躺着赚钱”，从事商标授权业务。根据南极电商2023年年报，南极电商品牌综合服务和经销商品牌授权业务毛利率超过90%，因此一度被称为a股电商的“毛利第一”。

但是这些年来，“躺赚”的日子过去了，南极电商的业绩也开始下滑。根据南极电子商务的财务报告，2020年南极电子商务收入达到41.72亿元，此后连续三年下滑。2021～2023年，其收入分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，同比下降6.88亿元。％、14.88%和18.66%。2023年，其归母净利润为1.1亿元，不到2019年净利润高峰期的十分之一。

在接受采访时，张玉祥也坦言，“钱难赚。”

同时，由于缺乏对授权商品的控制，南极人的口碑也受到了极大的影响。采访《中国企业家》时，张玉祥反思说，商标授权过程中确实有一些不好的地方。“如果我们不为自己辩护，我们会讨厌自己。如果消费者对我们有负面评价，说明我们有很多工作没有做好。”

经过一年多的转型，他也意识到种植原因会有果实，需要一个周期来反映果实。“种植原因本质上是投资。如果三年前就有这个想法，今天可能就完全不一样了。”张玉祥说。

到目前为止，他已经开始“大手大脚”地花钱了。张玉祥声称自己是一个谨慎的人，一个稳重保守的人——这些年来，他不从事金融、房地产、投资、主营业务。“我对股东委托我管理的钱太谨慎了。”张玉祥说。

然而，2023年，根据南极电商公告，南极人仅投入广告费用就投入了2亿元。据悉，自2023年转型以来，南极人已投入3亿多广告费，南极人新签约代言人谢霆锋的广告频频出现在电梯中——“奢侈品质绝世价格”是张玉祥转型后南极人产品的新定位。

张玉祥对《中国企业家》说：“你一辈子挣钱，花点钱怎么办？”钱难赚的时候，反而是最适合投资的时候。此前，他还透露，转型计划投资100亿元打造产业链，带南极品牌转型——将南极人从过去的方式转型为直销和加盟双驱动的商业模式。其中，自营产品也是目前南极人的重点。

张玉祥不想平躺。他在服装行业工作了30多年，一直在一线努力，想做一个世界级的服装品牌。近年来，服装行业去logo的趋势给了中国服装品牌一个巨大的机会。在他的想法中，转型后的南极人应该和优衣库竞争。lululemon——把南极商品做成优衣库的品类，lululemon的品质，迪卡侬的价格。

外界许多人对南极人的转型并不乐观，张玉祥也不确定转型能否成功，但他仍然希望大家看到一个“坏男孩变得更好”的故事。

01 “躺着赚钱”的日子一去不复返

对此类年“躺赚”的说法，张玉祥并不完全认同，“从结果来看是这样，但过程并非如此。有没有轻松赚钱？在这个世界上，你一躺下就被别人杀死了。张玉祥告诉《中国企业家》。

近年来，他不想解释外界对南极人“商标授权方式”的误解。在他看来，“既然你是这个行业的领导者，别人在那个行业做得不好的地区放大到你身上是正常的。另外，我不解释，因为我以前真的没有做任何真正的改变。而且在享受既得利益的同时，也要接受别人泼来的浊水。”

2008年左右，随着竞争的加剧，张玉祥果断砍掉了所有的自营工厂和销售端，模仿迪士尼，转型为轻资产运营。同时，电子商务被视为品牌销售的主要阵地。

在这种转型中，南极人踩中了时代的潮流，获得了利润。在这种商标授权模式下，南极人可以向许多供应商和经销商授权自己的商标，从而实现高效的市场扩张和业务增长。根据南极电商的财务报告，2016年至2020年，南极人的收入增长了8倍，从5.2亿元增长到41.72亿元。

2015年，南极人借用新民科技上市，随后将上市公司改名为“南极电商”。此外，他们还收购了一家名为时间互联网的移动互联网营销企业，将业务范围从销售品牌扩展到销售品牌和电子商务服务。

根据南极电商2023年年报，南极电商的收入主要是商标授权的综合业务收入和移动互联网收入的贡献。在这些企业中，移动互联网业务占了很大的收入，利润超过86.65%，但毛利率极低，只有5%左右。实际上，南极电商的移动互联网业务只是用来支撑数量，基本不赚钱。但南极电商净利润仍来自商标授权收入，南极电商品牌综合服务和经销商品牌授权业务毛利率超过90%。

此后，南极电子商务的用户和授权的品类越来越多。根据开源证券的研究报告，南极电子商务系统中的供应商和经销商数量逐年增加，从2015年的422家、1053家到2020年的1612家和6079家。南极人的产品曾经包括服装、日用、电器等各种产品，甚至南极人的厕所，所以有一种说法是“一切都可以是南极人”。

然而，商标授权方式的问题逐渐显现。随着越来越多的客户被授权，南极人对客户的控制力逐渐下降，南极人对品牌产品的客户投诉也在增加。在一位服装专家看来，如果品牌授权模式跟不上控制，客户投诉会增加，对品牌的伤害会很大。

然而，张玉祥认为，近年来，南极人为几代人和至少7亿用户提供了许多性价比高的产品。“很多消费者对我们还是很友好的。”张玉祥说。

02 "外界怀疑我是堂吉邈德"

即使他已经60岁了，他看起来仍然充满活力。他告诉记者，他每天都在锻炼，跑步，慢慢走。采访当天，他穿着一件白色保暖打底衣，包括棉袜，这些都是南极人转型后开发的产品。“看，我穿20块钱的衣服，挺有个性的。”

张玉祥来源：受访者

接近南极电商的人告诉《中国企业家》，这次南极人的转型，是张玉祥亲自带来的，“很多业务事务都来找老板”。采访当天，张玉祥会半途而废地打电话，亲自盯着工厂的情况。

转型来自于业绩的“被逼无奈”。但是心底里，张玉祥还是想做一个世界级的服装品牌。做了30多年的服装，他认为目前国内服装市场仍然是国际品牌所主导的。平时，张玉祥除了研究国际服装大牌之外，还研究了Shein几年。Shein在他看来做得很好。但是南极人不会比较Shein，“因为它的商品价值还没有达到”。同时，他还研究了lululemon的标准化技术。此外，国内其它服装品牌，他几乎不看。

回到品牌建设，令他遗憾的是，南极人已经很久没有真正回到商品上了。现在他意识到，我们必须首先确定商品的竞争力。“商品没有竞争力，不管赚多少钱，我们都不会做。”

同时，中国供应链的能力也可以支撑他的想法。有了Shein，中国供应链的软快反能力已经被教育过了。

近年来，南极电子商务积累了足够的供应链资源。然而，在过去的开放式授权模式下，南极电子商务供应链中有许多质量不达标的工厂。决定转型后，张玉祥给过去授权的工厂和经销商一年半的时间来清理旧产品。与此同时，南极人回收了多余的商标。其中，一些客户在改造后成为南极电子商务的新客户。

为了转型，根据他的说法，2023年，张玉祥斥重金挖出了阿玛尼的设计师，给予的薪水是“传统产业难以想象”。张玉祥拥有一支奢侈的工艺团队，能够实现自己的研发、设计、做大牌平替的念头。

转型后的自营产品，在工厂端的合作模式也发生了变化。张玉祥告诉《中国企业家》，南极电商在与工厂合作方面也有两种模式:一种是直销，南极人从工厂购买；另一种是加入工厂。南极电商在回答投资者提问时表示，在工厂加盟模式下，南极人只邀请有R&D能力的头部供应商加入，并制定白名单邀请制。南极人将审查加盟商的工厂、电子商务服务基础设施(商品开发能力、设备、质量、一件代发)等。

在张玉祥看来，这种合作可以帮助南极电商控制整个生态。截至目前，南极男装、女装、内衣、童装四大类产品均转为直销。到2024年12月底，之前授权的网上老店全部下架。对于自营产品，张玉祥也投入了大量资金——每一件单品的开发成本都在百万元以上。

目前南极电商有南极人、百家好、卡帝乐鳄鱼三大品牌。他对这三个品牌的定位是优衣库干、ZARA干、平替迪桑特。

张玉祥表示，在转型之初，许多质疑的声音就传到了他的耳朵里，“外界也怀疑我是堂吉邈德。然而，在过去的一年里，张玉祥觉得自己最大的成就是逐渐得到了大家的认可，这不仅体现在市场数据上，也体现在“身边的人都在穿，自己也在穿”上。在他看来，“南极人已经成功进行了初步的改革”。张玉祥说，2024年9月南极人内衣刚出来的时候，一天卖几万块，现在平均每天卖近2000万。

这次转型，张玉祥也不知道成功的几率有多大。他说：“我一直有一种观点认为，没有必要成功。尽力而为，听天命。”他也不着急。身边的工作人员告诉《中国企业家》，张玉祥对一切都有一种“一切都是浮云”的态度——因为他觉得自己在做自己喜欢的事情，愿意做自己想做的事情。"从我这个年纪还能看透生活，再去过一次生活，是一件很愉快的事情。”张玉祥说。

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：米娜，36氪经授权发布。

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