成功的平台模式，决定性的因素是什么？

基于平台的企业可能会获得难以想象的强大竞争地位，主要是因为他们得益于网络效应:加入平台的买家越多，平台对卖家的吸引力就越大，反之亦然。正因为如此，企业家们都在寻找创业，风险投资者也在寻找下一个Airbnb、Uber或Twitch。这样也有助于解释为什么每个你想像的行业都有一个在线平台。然而，并非所有的在线平台都能够抵御潜在竞争者的威胁，而且这个事实往往没有得到充分的理解或重视。所以，一个平台能否蓬勃发展的决定性因素是什么？

在网络平台上，我们看到了许多初期的商业计划，声称它们能够实现强大的网络效应，但是从来没有说明过原因和方法。商家之间的差异，商家和买家之间的分散，探索和交易服务增加的价值，商家评级的重要性——这些都是决定一个平台能否蓬勃发展的决定性因素。所以，对试图搭建平台的企业及其投资者来说，深入研究各种因素是极其重要的。

根据我们20多年来对在线平台的研究，以及本文提到的其他几家平台型初创公司(包括CoachUp和其他几家公司，后者都是我们的联合投资项目，我们在这些项目中没有决策控制权)的天使投资经验，我们提出了一些在构建大型、防御性的在线平台时应该考虑的关键问题。

隐藏的网络效应有多大？

投资人、企业家和职业经理通常会利用各种指标跟踪在线平台的状况：促成交易总额，也就是产品交易总值（GMV）；买卖双方的数量和增长率；单个客户或商家的交易数量；客户找到所需商品的成功率及其搜索速度；获得买卖双方的成本；买卖双方的流失率；每个交易者给平台带来的总收入(客户的终身价值)；并且这些数字随着时间或客户群体的变化而变化。

这些指标应纳入每个平台投资者、企业家和职业经理人的可视化数据看板。但在这里，我们提出了一个更基本、更难准确回答的问题:假定一切顺利，一个在线平台能产生多大的网络效应？

在传统上，评估这一问题的方法是计算潜在的市场规模（Total Addressable Market / TAM），也就是说，如果该产品的所有现有交易都发生在该平台上的GMV值。虽然这种方法很有用，但是有时候也有不足之处。举例来说，YouTube和TikTok等内容平台基本上没有买卖双方的交易，而创作者的收益来自广告。对这类平台而言，GMV无法很好地体现网络效应强度。与此同时，Craigslist和Capterra等服务平台虽然没有GMV，但是它们有很强的网络效应(允许客户查询他们想要的商品，但是买卖双方不能在这个网站上交易)。所以，我们更倾向于进行更直接的评估：平台能为商家增加多少收入？无论收入来自平台内外的销售、广告还是新订阅者，这一点都非常重要。新的盈利机会越大，商家对平台的投入就越大，这将促使他们改进产品，从而提高平台对买主的吸引力。

实际上，所有最成功的在线平台都为其商家创造了巨大的财务机会。在亚马逊，18%的第三方卖家月销售额超过10,000美元，超过30%的中小企业客户，终身利润超过50,000美元。夏威夷的Airbnb房东平均月收入超过10,000美元。洛杉矶Uber司机的年收入约为42,000美元。Twitch主播有5000名观众，平均月收入13,000美元，而一些顶级主播的月收入超过200,000美元。

有人可能会说，高收入商家的数量并不多，这并不意味着平台为卖家提供的整体收入机会。然而，这确实是衡量平台潜力的一个实用指标，可以鼓励其他企业加入，增加他们对平台的投资。

当然，一个根本的困难是商家的盈利潜力可能很难评估，特别是在最初阶段。当Airbnb刚刚起步的时候，很少有人会预料到这么多乘客宁愿住在陌生人家里，也不愿意住酒店，或者平台上会有相当一部分业主把租赁多余的房子变成事业。Swimply是2019年创建的私人游泳池租赁平台，更加令人惊讶。私人游泳池的需求是否大到可以让租赁游泳池成为一些房主的主要收入来源？大多数人并不这么认为，直到他们意识到精心设计的游泳池派对，再加上音响系统，酒吧和烤串，才有盈利的潜力。从2020年到2022年，Swimply的收入冠军赚了20万美元。

要知道一个在线平台的长期收益潜力，应该问的问题不是客户会花多少钱在当前的服务上。但是，如果平台提供尚未开发的服务，客户可能要花多少钱？对Swimply来说，传统的计算潜在市场规模的方法是问：没有游泳池的人要花多少钱去公共游泳池？但是问题应该是：如果人们能使用他们所在地区的任何游泳池，他们会花多少钱？最后，为了充分确定隐藏的网络效应，我们还应该询问平台是否能够整合更广泛的相关活动。由此也可以清楚地看到，Swimply不应只关注游泳池。的确，这个平台在2023年加强了个人球场的租赁业务，如匹克球、网球和篮球。

市场有多分散？

如果成本和效率是主要参考标准，那么管理几个大买卖双方比管理几个小买卖双方更容易，成本也更低。而且，从一开始就争取几个大买卖双方，有助于解决所有新平台都面临的“先有鸡还是先有蛋”的老问题:是为了吸引足够的需求来引进商家，还是为客户提供足够的供给？

然而，仅仅依靠少数大型买卖双方，长期来看会带来两个问题。第一个明显的问题是，大玩家可能会通过谈判降低成本，当他们转向竞争对手时，平台更容易受到影响。第二个相对不明显的问题是，当买卖双方的人群更加分散时，网络效应更强，更有意义。

需要注意的是，平台型企业可能在全国或全球范围内看起来很分散，但这可能会掩盖一些地区的集中现实。因此，平台试图在该地区开展业务的买卖双方的数量是一个重要指标。例如，虽然美国有成千上万的微型酿酒厂，但建立在线平台来发现酒厂和购买葡萄酒可能是没有意义的，因为任何城市都只有少数。

对顾客而言

商家和产品的差异化程度如何？

一般人可能会认为提供同质化产品或服务的平台更容易启动和扩大规模，所以更有吸引力。问题是从长远来看，这样的平台很难抗拒新进入者的竞争，盈利能力差。

的确，如果卖方具有多样化(如YouTube创作者、为Cameo提供个性化视频的名人、Twitch主播、Airbnb房源)，相对于客户认为商家是可以相互替代的大宗商品式服务供应商(如Uber司机、Instacart消费者)，网络效应会更强。因为商家越多，产品种类越丰富，买家就越有机会找到符合自己理想的东西。而且，如果新进入的竞争对手可以通过挖掘同一批服务供应商来启动，那么市场最终会成为一场价格战，进而损害当前平台的防御。

这就解释了为什么有很多成功的在线平台(例如eBay)、Etsy、Upwork和YouTube）其中一个关键特点是，它们可以使长尾商家和产品蓬勃发展。同理，以亚马逊云服务（Amazon Web Services）、Intuit QuickBooks、Shopify、以Salesforce和ChatGPT为核心的软件平台，其目的是通过第三方开发者提供的各种软件来补充各公司自身产品的不足。

这个平台能增加多少价值？

基于平台的企业可以通过两种基本方式创造财富:一种是探索(即客户发现自己不清楚的商家和产品，商家发现新客户)，另一种是平台可以比其他平台更简单、更快、更可靠地达成交易。通过优化算法和智能推荐来促进探索。改进交易的方法是提供一些服务，如身份和质量验证、预订或日程安排和提示、开票、支付、代管、争议解决、保险、记录存储和分析等。

一个在线平台能带来的探索越多，交易改进越好，其网络效应就越强。然而，并不是所有的平台都有做到这一点的潜力。

如果平台型企业不能在客户探索服务之外增加太多价值，很容易受到私人交易的伤害——即买卖双方在平台上相遇，但将交易带到平台之外，避免向平台支付佣金。只要平台想收取一定的交易费用，就面临着隐性的私人交易，但问题的严重程度是不一样的，从可以忽略到危及生存，差别很大。基于平台的企业可以采取各种措施来减少私人交易，但归根结底，促进零距离或高价值交易或在同一买卖双方之间重复交易的平台总是更容易受到私人交易的影响。

网络效应是在当地还是在全球？

乍一看，当地的网络效应在建立平台型企业时似乎更有优势。因为当地的效应，更容易吸引足够数量的买卖双方进入一个地区。相比之下，具有全球网络效应的平台通常需要更长的时间才能实现临界规模，但它们比城市或地方网络更强大，更有防御力。

Airbnb的网络效应显然是全球性的。对巴黎业主而言，Airbnb在所有国家(不仅仅是法国)拥有的旅行者越多，其价值就越高。反之，对巴西的旅行者来说，当Airbnb在他们都想去的国家拥有更多的房子时，他们从Airbnb获得的价值就越高。任何想要与Airbnb竞争的潜在竞争者都必须在全球范围内建立竞争力。

许多灰色地带存在于本地网络效应和全球网络效应之间。与产品价值相比，网络效应是更接近全球还是地方，其中一个影响因素是运输成本。数字化产品没有运输成本，所以OpenSea和Blur等NFT市场具有自然的全球网络效应。类似地，Upwork等数字服务市场、Fiverr和Magic也是如此。对Uber这样的个人服务而言，其网络效应可能会超越我们国家，因为Uber乘客可以到不同的城市旅行和使用这种服务。然而，这一效应在跨国时无疑要弱得多。

关键问题是：当平台扩展到一个新的城市或国家时，网络效应优势是否会积累？？对Airbnb来说、有全球网络效应的平台，如阿里巴巴、Etsy和Upwork，当然可以，这一优势十分明显。而且对TaskRabbit这样的平台来说，这一优势是微乎其微的。对出租车或送餐平台而言，在美国新城设立服务时会有一定的优势，但在新国设立服务时，优势并不大。

转换平台有多难？

如果买卖双方都可以轻易地使用“多接口”（multihome）“——当多个平台提供同样的服务时，平台企业的网络效应就不那么防御了。例如，司机和乘客使用两个或两个以上有竞争力的出租车平台是很常见的。

为了获得更多的曝光度和更多的客户需求，商家不容易转换平台的一个不太明显的原因是，他们需要积累评分和评论。因此，许多房主更喜欢在Airbnb中进行大部分交易，而不是把交易分别放在Airbnb和Vrbo上。相比之下，对于司机来说，在单个平台上积累分数并不那么重要。因为他们的服务几乎没有区别，很难阻止他们使用多个平台。当然，出租车平台会用各种策略来说服大家只为他们开车，但是这些策略的效果是有限的。它们通常涉及到一定形式的经济鼓励(例如，为在平台上完成更多行程的司机提供交易费折扣或更有利可图的行程)，但这可能会降低平台的利润。

要尽量让平台在不诉诸经济鼓励的情况下，随着时间的推移，提高客户或商家多平台使用和转换平台的成本。实现这一目标的手段包括评分、反馈、日程安排和管理、与补充第三方软件的整合，以及要求买卖双方在这个平台上建立特定内容。例如，在线课程提供商必须为Udemy和Coursera等个别平台定制课程。投资者和管理者应该尽最大努力评估这个功能的需求。虽然这个功能提高了早期的选择成本，但从长远来看，它会让平台更容易建立一条环城河。

请记住，我们提到的问题旨在确定特定平台网络效应的潜在强度和防御能力。换句话说，投资者和管理者也应该评估平台是否具有充分发挥这些潜力的执行力。管理团队是否意识到了我们这里讨论的关键问题？这些问题是否采取了正确的措施来处理？

生成AI等新技术可能会用教具、编程、设计等在线服务提供商等全自动解决方案来代替，从而淘汰一些目前的平台。然而，与此同时，这些技术也将催生一个新的平台企业。这篇文章可以帮助投资者和企业家判断哪些机会最值得关注，哪些机会可以忽略。

作者简介：

波士顿大学凯斯特罗姆商学院信息系统副教授安德烈·哈吉犹。新加坡国立大学经济学教授朱利安·怀特。

本文来自微信微信官方账号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：安德烈·哈吉犹（Andrei Hagiu） 朱利安·怀特（Julian Wright），翻译：DeepL、ChatGP，编辑：廖琦菁，36氪经授权发布。

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