县里的贵妇，先被鲨鱼裤拿下？

01-15 08:54

如果瑜珈裤、户外裤都想下沉去找县里的贵妇寻找成长，恐怕这些人首先会被鲨鱼裤抢走。

根据国鑫证券经济研究所的数据，2024年1-9月运动户外行业各类瑜伽裤销量同比下降了7.5%。然而，其他数据显示，鲨鱼裤自2021年以来一直保持着超过30%的年增长率。根据抖音指南针的统计，到2024年7月，鲨鱼裤在其平台上的平均增长率为169.7%，达到169.7%。

市场的增长催生了许多表现出色的品牌。SIINSIIN成立于2021年，2022年的年销售额仍在3亿左右，到去年，仅双11大促期间的总收入就达到了3.2亿。SIINSIIN在去年8月销售了2500万条鲨鱼裤，相当于每天销售22,000条鲨鱼裤。MissWiss于2023年成立，在不到一年的时间里，在抖音单渠道上取得了超过15亿元的成绩，全平台每年销售1300万条鲨鱼裤。进行比较，MAIA ACTIVE已经成为当地业绩和品牌建设最好的女性体育品牌，但它也在第七年努力实现，年销售额只有5亿元。

在快速增长的背后，到底是谁在买鲨鱼裤？

根据SIINSIIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》，不同城市鲨鱼裤的消费分布相对平均，但是新一、二、三线城市的消费比例高达57.5%，消费者主要是25-35岁的女性。从价格来看，以上两个鲨鱼裤头品牌的产品价格大多在100-150元左右，在大促销期间可能会下降到100元以下，很容易被县女和县女接受。

鲨鱼裤并不是什么新鲜事。起源于20世纪50年代夏威夷，专为冲浪者设计。然而，随着中国商家的改造，它已经成为近两年增长最快、下沉最深的本土服装品类之一。

A. 缝隙中的差异化

鲨鱼裤的大火证实了一句话，工业拥堵并不可怕，可怕的是没有多样化。

鲨鱼裤诞生之初，主要是为了解决冲浪者和游泳者的着装问题。通过模仿鲨鱼皮肤上的线条，R&D人员开发了这种高弹性、流线型的运动设备，既保证了玩家在水中的最佳竞技状态，又提供了塑形效果和穿着体验。

但是，在中国消费市场本土化的过程中，鲨鱼裤的运动特性逐渐减弱，反而成为美体塑形的象征。SIINSIIN的创始人曾经告诉媒体，当团队在2021年创立品牌时，他们发现市场上缺乏一个兼顾设计美感和更年轻的塑形品牌，所以他们决定走“轻塑”之路。它们还强调瘦腿和提臀的效果，在SIINSIIN和MissWiss的广告视频和文案中。

到目前为止，女生每天都能穿的鲨鱼裤已经完全失去了“方便玩家水下活动”的外观。相反，它们有自己的多样性，而不是各种“裤子”。

它可以像瑜伽裤一样突出腿部线条，但从名字上看，穿着场景更广，价格也更贴近百姓。一个lululemon或者Aloon Yoga的瑜伽裤价格可以超过800元，一条MAIAI。 ACTIVE或颗粒狂热瑜伽裤的价格大约在200-400元之间，但是鲨鱼裤的价格只有它们的几分之一。

在产品卖点上，SIINSIIN和MissWiss非常相似。

它主要推广塑形，但创造的概念比塑形裤更新。也可以做“光腿神器”，但穿起来比后者舒服，不“假白”。有绒毛的鲨鱼裤也有保暖性能作为长裤穿——没有时尚潮人愿意穿长裤，但是很多女生愿意穿鲨鱼裤上下班逛街。

一位顾客告诉消费巴士，她和朋友们参观了lululemon和MAIAI。 ACTIVE，我觉得“平时不喜欢运动，没必要花很多钱买瑜伽裤”。相反，她在短视频中种下了鲨鱼裤，具有轻微的塑形效果，容易穿衣服。关键是100块钱的价格不贵，“每天随便穿就好”。

B. 更具中国特色的微创新和重营销

定位上的差异不足以让鲨鱼裤一骑绝尘，同样重要的是，它更符合中国消费者的微创新和重营销。

在创新方面，鲨鱼裤可以根据不同的情况添加不同的特点。

在夏天到处寻找防晒设备的时候，品牌推出的鲨鱼裤也会声称具有防晒功能。猫人的防晒鲨鱼裤被称为UPF50 防晒指数，可以“有效阻挡98%的紫外线”，还采用冰丝技术，夏季穿着时可以保持清凉。冬天，它们广泛使用天鹅绒面料，具有保暖功能。如今，视频号上最常见的鲨鱼裤广告是一个穿天鹅绒鲨鱼裤的女孩，但她的腿比穿普通紧身裤更细。

猫咪的冰感防晒鲨鱼裤。

在SIINSIIN今年冬天的新产品中，其高管提到R&D部门在鲨鱼裤中加入了透明质酸和烟酰胺，以解决消费者穿脱裤子具有静电、小腿容易干燥脱皮的特点。当很多行业分析师预测紧身裤的趋势即将过去，穿着体验更舒适的阔腿裤会迎来增长时，上述品牌纷纷推出了“微裤”鲨鱼裤风格。再一次，在诞生之初，它就离“水下装备”版的鲨鱼裤越来越远，而且越来越接近中国消费者的需求。

在营销方面，鲨鱼裤采用了“名人代言” 网红背诵短视频带货现场销售商品的玩法。SIINSIIN邀请戚薇、杨紫和孙怡代言，MissWiss正在寻找张柏芝、倪妮和谢娜，小野和子正在寻找关晓彤，寻找橘子就是鞠婧祎。这些品牌都去过知名头部主播的直播间，都在小红书种过草。他们穿着效果的短视频充斥着女生手机上的信息流。如果他们在颤音上搜索鲨鱼裤，各种品牌的直营店矩阵和代理商的店铺都会出来...

在这种严重营销的狂轰滥炸下，即使是对这一类没有感情的女生，也可能刷过与之相关的广告。两位消费者表示，当时并没有购买鲨鱼裤的打算。他们决定买下来试试，因为他们刷的广告太频繁了。

C. 下一件防晒衣？

鲨鱼裤的爆红，让人很容易想到另一种极具中国特色的服装品类——防晒衣。

在亚洲女孩害怕晒黑和晒黑的恐惧下，防晒衣已经成为近两年夏天最受欢迎的服装类别。根据燃烧咨询数据，中国防晒服装市场规模从2016年的459亿元增长到2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，复合增长率为9.4%。

在香蕉下，人们对防晒衣的热情也催生了一个新的消费明星公司。根据招股书，2022年上半年营收达到22.1亿元，毛利率达到60.3%，毛利率达到58.3%，优衣库达到52.9%。

然而，在快速增长后，香蕉陷入了困境。去年8月，多家媒体报道香蕉下裁员比例接近10%，涉及品牌、市场、公关等多个部门。首席营销官员也确认辞职。当我们仔细看香蕉时，我们意识到它处于双层困境。第一，行业过热门槛太低，导致很多品牌一度涌入，连做羽绒服保暖内衣的品牌都要分一杯羹。

另外，香蕉下的快速增长与其在营销上的大量投入密切相关，2019-2021年，香蕉下的营销和销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收的32.45%、40.7%和45.9%，这一比例不仅比服装行业高30% 同时，香蕉下的净利率也只有5%-6%徘徊，并没有像一群完美的服装品牌那样达到双位数以上。

目前大火的鲨鱼裤或许正面临着类似的考验。

同样的快速增长，同样的高毛利率(之前有业内人士说鲨鱼裤的毛利率可以达到67%)，让很多玩家纷纷进入市场。作为女性体育品牌的VFU，除了现在正处于头部的SIINSIN和MissWiss之外，、逃跑的萝莉，做贴身衣服的Ubras，有树的骆驼，有防晒的香蕉，甚至有夹克的骆驼，都加入了这场混战。但是在定位理论中，门槛低、对手多的品类，显然增加了品牌长期健康发展的难度。

许多竞争对手不得不增加他们在营销推广方面的投资。虽然没有公开数据显示几个鲨鱼裤头部品牌用什么成本获得了今天的增长和知名度，但从防晒服的战斗中可以看出，这些费用不会是小数目。

另一个问题来自鲨鱼裤本身。一位顾客告诉我们，她买了一条头部品牌的鲨鱼裤，没有短视频广告里看到的那么舒服，但是穿久了就腰腹了。在社交网络上，很多人怀疑鲨鱼裤是否保暖，是否适合普通人的身材，是否真的方便穿脱。