今年下半年，北京最大的奥莱王府井旗下“湾里”开业

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发文/冯彩云

近日，报道称，2025年下半年，王府井旗下备受关注的北京“湾里”超级商业娱乐综合体将开业，距离全球度假区只有一条街。

据悉，“湾里”项目包括王府井Welltown。、诺岚酒店和汀云微度假镇是三大板块。其中，王府井Welltown将成为北京最大的奥特莱斯商业中心，这意味着今年北京奥莱市场将再增加一个重磅项目。

作为中国重要的奥莱玩家，运营商王府井于2013年开始开发奥莱业务，更新迭代了3条产品线:以商品为特色的1.0版奥莱，以购物中心元素2.0版奥莱，以及与文化旅游产业相结合的3.0版小城镇式奥莱。

从目前发展的项目可以发现，王府井有很强的文化旅游奥莱倾向。除了上述环球影城附近的“湾里”项目外，长春王府井奥莱净月镇、西安临潼镇、咸阳西咸镇、天津王府井奥莱新燕莎镇等营地项目均以开放式街区为主，具有文化商务旅游色彩的小镇式奥莱。

事实上，文化旅游奥莱在中国并不少见。上海比斯特购物村紧邻上海迪士尼度假区，广州海印在长隆旅游度假区附近的另一个城市奥特莱斯，桂林益田奥特斯莱，毗邻岭南第一花园雁山园，都属于这类项目。

商务人士认为，随着消费需求的升级和迭代，在品牌资源能力强的前提下，能够提供丰富感受的文化旅游奥莱对大众有很强的吸引力，其引流效果优于盒式奥莱。

此外，布局在景区周边的奥莱文化旅游不仅具有奥莱自身的购物折扣优势，还吸收了更多的消费者，不仅包括城市常住消费者，还面向有购物和休闲需求的游客。

比如王府井湾里项目东侧紧邻东六环，西侧仅隔北京环球度假区一条街，花庄站是轨道交通1号线八通线、7号线、S6线(规划中)的换乘站。它具有良好的位置条件，可以满足更多的消费和休闲需求。

北京作为一个重要的商业城市，是奥莱项目的重点布局区域之一，商业竞争也很激烈。据商业客户统计，截至目前，北京已有包括房山在内的11个奥莱项目，包括奥莱项目、八达岭奥莱项目、王府井奥莱香江镇和斯普瑞斯奥莱项目。王府井、第一个伟大的和北京华联都在北京运营奥莱项目。

从区域分布来看，北京奥莱项目主要集中在五个区域，其中朝阳区和丰台区是奥莱项目较多的区域，单个区域有三个奥莱项目。

除了上述项目，意大利RDM集团还在北京市场看奥莱项目，其中天津佛罗伦萨镇位于天津市武清区，但距离北京并不远，主要面向北京的消费者，是北京奥莱市场的强大竞争对手之一。

对王府井来说，数据显示，其目前已经在北京运营了王府井奥莱UPTOWN。、王府井奥莱·香江镇(原赛特奥莱)和北京燕莎奥莱三个项目。Welltown王府井开业后，其在北京运营的奥莱项目将增加到4个。

在市场影响力方面，王府井有一定的优势。它在以北京为代表的华北地区布局了更多的奥莱项目，长期运营也积累了丰富的商业经验。

在商业运营方面，奥莱的核心特征是大品牌和小价格。换句话说，引入品牌层次、数量和价格折扣是吸引用户的关键因素。

据商业客户介绍，目前王府井奥莱项目的品牌主要是大众品牌，尤其是运动、女装、男装、鞋帽、包包等大众品牌。比如最早开业的燕莎奥莱，主要是零售业态，占比超过70%，但高端品牌不如专注于奥莱业态的公司，比如沙之船、杉杉。

但就北京市场而言，目前大部分奥莱项目开业较早，硬件设施和品牌矩阵缺点较多。在这种背景下，新项目多、业态规划创新的王府井具有一定的竞争优势。

比如上面提到的Welltown，项目占地19万平方米，消费品牌和体验型业态的容纳空间更大。该项目计划引进超过500个国际国内知名品牌，60%以上的品牌将首次进入城市副中心。该项目将有50%的空间用于体验型业态，如冲浪体验、滑雪体验和综合运动中心，如文化创意、体育娱乐和儿童游乐。

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