2025年，一场文化旅游产业的大变革正在酝酿。

国内旅游在2025年一开始就迎来了一个好的开始。

根据OTA平台的数据，除夕入境旅游订单数量翻了一番，其中日韩订单明显增加。在国内旅游市场，2024年12月31日晚，国内酒店预订量较上周同期增长150%以上，包括温泉和视听房标签在内的酒店预订量均增长50%以上。90后、00后跨年酒店订单占比近60%。

但是，随着旅游市场的强劲增长，一些文化旅游从业者对2025年的旅游市场仍然有所顾忌。酒店投资者赵峰(化名)提到，随着各城市闲置物业的增加，大量连锁酒店集团和个人投资者进入，2025年酒店可能会出现严重过剩的供应。尤其在2025年，消费市场刚需化、两极化、理性化或将越来越突出，酒店从中低档到高端，价格战或将完全白热化。

以史为镜，可知兴替。以人为镜，可以明确得失。结合2024年文化旅游市场的表现，2025年文化旅游市场可能同时存在机遇和挑战、洗牌和技术创新、过冷和过热。

治愈旅游向上，情感价值主导

2024年的旅游市场发生了变化，年轻人不喜欢聚在一起旅游，反而更喜欢反向旅游，小众旅游。

携程数据显示，2024年暑假期间，县旅游订单同比增长34%，县旅游订单同比增长22%，均高于一线城市和新一线城市。尽管年轻人仍然喜欢聚在一起，但目的地是音乐会。灯塔数据显示，截至2024年7月底，全国演出市场票房已超过2023年的总和。

相比之下，去年上半年投资约25亿元的张家界大庸古城日均买票人数不足20人。此外，中国已经开发或新建了2800多个古城镇，要么面临收入问题，要么陷入未完成的困境。

变化的背后是，随着社会、职场、生活、就业、家庭等各种压力的不断增加，小众旅游目的地可以帮助年轻人在满足旅游综合性价比需求的同时，完成身心救赎。

另外，从日本“消失30年”的经验来看，经济波动阶段越多，杂念越多，心理压力越大，越需要找窗口完成情绪引导。换句话说，2025年，旅游市场将继续以情绪和治愈经济为主导，少数民族旅游目的地将继续火爆。同质化和商业化过度的古城可能会面临更大的运营压力。

除了小众游继续火爆之外，文化游也将成为2025年旅游市场的另一个亮点。另一方面，无论是从《神话悟空》带火山西省的27个取景地，还是2024年回归的李子柒带火漆艺、蜀锦等四川非遗。比如2024年国庆期间，临汾市累计接待游客353.04人次，与2023年中秋国庆假期相比，日均人流增长50.82%。；促进文化旅游综合消费27.28亿元，同比增长45.71%。

这些旅游目的地出圈的背后，本质上是基于当地丰富的历史文化底蕴。《黑神话:悟空》在为各地文化旅游打造“样板房”的同时，2025年可能会有更多的城市通过与游戏、影视联动来寻找破圈。考虑到短视频平台的内卷和流量收入的生存时代已经完全消失，越来越多的博主将挖掘更多的非物质遗产项目。

另外一方面，国内家庭教育是典型的“向下式教育”，特别是随着当前教育越来越多，就业问题也越来越多。这些都是2024年研学游、家庭游、博物馆游火爆的重要原因。根据携程的数据，2024年暑假游客数量增长175%，国内游客数量增长2倍，海外游客数量增长120%。2025年，更多的父母将带着孩子加入文化游大军，当他们的复合内卷不可逆，多部门对研学游乱象的打击。

2025年元旦入境游的火爆只是开始，在高层拉动内需战略的支持下，2025年免签朋友圈将继续扩大。与此同时，与韩国约202元和436元的半只烤鸭和一小盘烧烤相比，即使国内价格相对较高的上海在韩国人眼里仍然具有很高的性价比。考虑到一些国家的价格高于韩国，国内相对稳定的价格、特色美食、文化习俗等。，或者会吸引更多的海外游客来中国打卡。

科技提升旅游体验提升科技

2024年，VR、AR、XR、AI、MR、元宇宙，裸眼3D、新技术和设备，如全息投影、数字光影、智能感知等，正在加速与旅游业的融合。

通过实景三维技术，《黑神话：悟空》以其独特的结构和精致的装饰，向玩家展示了古老的寺庙建筑。

通过全息技术，南京夫子庙重现了夫子庙的古老文化。《桃花源记》采用最新的空间技术，结合3D技术和传统水墨艺术。用户可以通过使用眼动跟踪和手势识别技术，亲身体验穿越到桃花源的奇妙旅程。

不但如此，AI导游正在加速渗透到各大景点。在扬州市文化旅游局打造的“下扬州”小程序中，AI导游扬小柳和扬小杨不仅可以为游客推荐景点、美食、文化活动等信息，还可以提供“私人定制”管家服务；曲阜三孔景区的AI导游系统可以准确定位和识别相应景点的历史故事和历史文化故事。AR互动可以体验在线祈福和孔子杏坛讲座。

2025年，科技将加速渗透到大型文化旅游。一方面，考虑到AI模型技术的不断升级和行业企业洗牌的不断加剧，以及游客习惯于其他景点提供的科技服务，如果其他景点不及时跟进，很容易引起游客的不满，进而导致游客流失。在生存压力下，供需双方迫使行业加快产品升级创新，进而为游客提供更好的服务。

另一方面，大型文化旅游相关行业面临的压力迫使相关业态通过技术降低成本，提升服务体验。赵峰表示，在行业价格战导致酒店投资延长的同时，我们只能通过争取服务来提高进入率和客户订单数量。但行业重人力容易影响服务质量，需要技术提供标准化服务，减轻运营压力。

网红可以继续走红吗？

虽然2025年的文化旅游行业充满了各种机遇，但从业者仍然趋于理性。赵峰观察到，虽然2024年县城旅游业蓬勃发展，但县城酒店的长期投资回报让投资者不敢轻易投资。

以加盟华住为例，如果按照单家全季酒店12万元的客房装修费用，90间客房相应的装修费用为1080万元。另外，加盟商不仅要给华住几十万的设计费，还要向华住购买比市场价格高30%的相关商品。此外，考虑到酒店开业前的各种活动、关系管理相应的客户成本、人员投入等相关费用，加盟商在全季开业前至少需要投入1400万元进行保守估计。

在高投入下，即使对于旅游资源相对丰富的县市来说，酒店也有明显的季节性差异，更不用说中西部很多县的外来人口短缺，大型活动也很少。仅在清明节、端午节、国庆节、中秋节、春节等其他节点，就迎来了短暂的客流高峰。

客流高峰短，投资1000万，需要几年时间才能回到原来的样子？答案似乎很明显。基于此，大型连锁酒店集团和投资者都把目光投向了高线城市和线上名人城市。然而，对于线上名人城市来说，许多酒店投资者的悲观情绪也在蔓延。

赵峰的焦虑并非没有道理，一方面，2024年网红城市不仅寿命越来越短，而且出现了人旺财不旺的尴尬局面。例如开封王婆IP热度保持在30天左右，郭有才IP热度更是持续了12天，2024年Q1哈尔滨经济增长率达到东北四大城市的3.7%。

另一方面，年轻人之所以愿意去网络名人城市，更多的是基于打卡、穷游、看热闹的特点。但考虑到2025年年轻人消费更加理性，他们更愿意去少数民族旅游目的地完成自愈。网络名人城市对年轻人的吸引力会像以前一样高吗？更何况2025年网络名人城市会不会迎来更短的IP？

2025年，不仅仅是网络名人城市。旅游胜地应该如何打破圈子，长期吸引游客？恐怕这不仅是城市管理者需要不断考虑的问题，也是文化旅游行业每个人都需要考虑的问题。

但愿2025年的文化旅游市场，能够在困境中爆发大机会，使广大从业者能够提高应对市场的能力。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，36氪经授权发布。

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