微信、淘宝都在“送礼”， 或许“要礼物”更有市场？

淘宝很担心，但也不必过度反应。

消息显示，1月8日，淘宝宣布为所有客户推出新功能“送礼”。唐辰注意到，在淘宝App中，支持该功能的产品页面底部增加了一个新的“送礼”选项。

目前可用于“送礼”的产品基本覆盖了整个淘宝托盘，可以满足多样化的送礼需求，货架方式也更适合客户挑选礼物。或许是为了鼓励用户品尝新鲜感。在天猫年货节期间，如果送礼物是参加年货节满减活动的产品，单件可以享受85%的狂减折扣。

根据个人经验，点击产品页面底部的“送礼”按钮，下单购买礼品后，可以定制四位数的安全密码。然后你可以把安全密码和密码发给收件人，也就是送礼物。礼物时效为24小时。在此期间，收件人将复制密码，打开淘宝App，填写收件地址(可选择默认地址)，输入安全密码，然后收集礼物。

另外，在收到礼物之前，收件人也可以根据自己的需要改变同价位产品的不同规格。而且，“淘密码” 安全密码的搭配不仅保证了安全，也让淘宝的“送礼”不局限于“朋友关系链”，还可以通过微信、钉钉、短视频平台私聊、短信等形式赠送给粉丝和同事。

得益于2024年互联网巨头之间的“拆墙”，淘宝的“送礼”在微信上实现。消费者可以通过点击微信中的淘宝密码，直接唤起H5界面，在微信上收到礼物。不过微信上的“送礼”感觉还是不流畅，这是淘宝在“熟人社交场景”上的不足。

一些媒体解读淘宝这一举动是对微信小店的战略跟随。由于半个月前，微信店正式宣布灰度测试“送礼”功能，其他微信店产品默认支持“送礼”功能，但珠宝、教育培训品类、原价高于1万元的产品除外。

根据微信店铺的规定，赠送人一次只能给朋友一件商品，赠送后不支持转发给其他朋友。而且，一旦送礼物，赠送人无法在24小时内主动撤销或取消订单，无论朋友是否收到礼物。如果朋友24小时以上没有收到礼物，订单将自动撤销并退还给赠送人。

根据最新消息，微信店的“送礼”功能已经成功完成灰度测试，已经正式推出给用户。此外，该功能的推荐权重大大增加。

目前，微信店已将“送礼”功能提升到商品页面的Tab栏，并排与“加入购物车”和“购买”功能。这与淘宝“送礼”的界面设置非常相似。与微信“送礼”的“小蓝包”不同，淘宝“送礼”还是传统喜庆的“小红包”。

唐辰曾在《微信店上线，腾讯重做电商不仅仅是为了做电商》一文中说，腾讯手里拿着同行们羡慕不了的社交流量，但多年来，它一直没能通过自己的商业路径。

微信店已经成为腾讯电商的“全村希望”，将微信生态中分散在各种场景的电商流量串联起来，即打通微信官方账号、视频号、小程序、搜索等多个微信内部场景。一般来说，微信生态中的信息流和商品流在微信店内形成了一个闭环。

这样就相当于腾讯再一次做电商业务。马化腾更多的欲望是通过升级视频号电商，即微信店铺，打造新的商业基础，打造微信的“电商生态系统”。

业内普遍认为，依托微信强大的社交生态和中国传统节日的“送礼”需求，“送礼”可能成为微信在电商业务中崛起的重要关口。

微信“送礼”之所以受到高度关注，最重要的价值在于它的社交流量，微信 电子商务也成为业界最宝贵的洼地，而且很有希望冲出成一极。

但是微信试图通过“送礼”分享电商蛋糕，达到微信红包“惊喜”移动支付的效果，并不容易。

首先，电子商务和支付是两回事。相应的微信“送礼物”和微信红包也是两种完全不同场景的产物。前者需要的资源和专注力远远超过后者。除非腾讯下定决心，不设上限投资，在微信生态中打通电商基础设施，否则“送礼”可能会成为颤音短视频内容的“核弹”，在已经结块的电商格局中撬开一个市场。但目前微信对电商的期望很高，但动作一直很慢，很佛。

还有一个不容忽视的关键点:微信太重了。小程序、微信官方账号、视频号等。堆在一起，就是“抖音” 微博 图形内容平台 X“巨大的综合体。各种交易场景，已经很难做到纯粹，对用户的打扰，也是不可避免的。

第二，对“送礼”的效果进行了过高的估计。这个功能的优点不在于交易，而在于微信生态及其社交流量。如果“送礼”的商品单价太高，那就是定向送礼。除了社交情绪的增益，也就是晒朋友圈或者截图“炫耀”之外，对交易的拉动作用也不会太明显。

多次引用的一组“送礼物”数据来自抖音，2024年春节期间，共有73万用户使用此功能，送出84万单礼物，总额超过4000万元。

换句话说，单件礼物的价格在47元左右，这个门槛已经远远超过了微信红包。

微信红包也更像是社交游戏，门槛低，限制低，互动性高，社交堡垒更透明。比如“一分也是爱”的调侃，可以吸引更广泛的用户参与。此外，随着支付宝、抖音等平台的加入，中国传统红包被赋予了科技含义。

在唐辰看来，微信“送礼”更实用的功能是作为微信的流量或营销工具，将营销、广告、升值等服务串联起来。这对于碎片化的微信 就电子商务场景而言，更有意义。

一种可以肯定的判断是，微信“送礼”对淘宝的压力远远达不到第一代微信红包的强度，但淘宝也要防范。淘宝开通送礼最大的意义就是为商家和用户提供更多的互动工具，激活更多的消费群体。

淘宝多年来构建的大推广心态，相应的商家也在淘宝上形成了“送礼”的商品和服务能力体系。淘宝在节日期间购买“礼物”是消费者的习惯。根据我掌握的数据，淘宝平台平均每天有140万左右的用户搜索送礼词条，节假日送礼需求井喷。

这比微信送礼更有场景价值，背后是更纯粹的商品和消费生态，以及电商基础实施和能力保障，如全面支付、物流、售前售后等。

此时此刻，美团也加入了“春节送礼”对决。显然，每个巨头都有自己的业务考虑，最终的结果取决于顾客是否买单。

对平台而言，还有一个更好的产品功能改进思路，它来自速途网的一位教师：“要礼物”可能比“送礼物”更有市场。

参考资料：

唐辰同学，“微信小店上线，腾讯重做电商也不只是为了做电商”

AI蓝媒汇，《 淘宝“送礼”，想截胡微信 》

本文来自微信微信官方账号“唐辰同学”，作者：唐辰，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com