中旅旅馆品牌重塑背后：百年央企如何在旅馆航道上加速前进？

作者 / 王丹丹

图源 / 中旅酒店

所谓不破不立，2024 年被认为是大立的时候——经历了 2023 2024年年度报复性消费带来的短期增长高潮后， 2008年，中国酒店业在“回归理性”的浪潮中痛苦地改变。

从各大集团 2024 不难看出，在高质量发展的主旋律下，年度发展战略已经成为一种主流方式，即在进行深度改革之前，尽量建立新模式、新旧模式并行，逐步达到平衡水平后，慢慢转变为以新模式为主导、旧模式逐渐消失的变化。其中，重塑和恢复是最好的开始。

中国旅游集团是由港中旅、中国旅游、中国旅游等公司合并重组而成的旅游央企。 1923 自2008年上海商业储蓄银行成立旅游部以来，开始撰写中国旅游业发展的华章，并在新时代的洪流中培育壮大。中国旅游酒店作为百年央企中国旅游集团的全资子公司，依托集团资源平台和品牌建设，传承百年文化积淀，经历 40 年度酒店经营管理，已拥有豪华酒店品牌“维景国际”、高档酒店品牌“维景”、“瑞景”、“旅居”、“丽都公寓”、“中高端酒店品牌”、多种业态和品牌矩阵，如餐饮品牌“逸派咖啡”。

“面对未来，高质量的发展是新时代的硬道理。诚信、贴心的服务是中国旅行社酒店始终坚持的理念。品牌重塑等一系列工作是中国旅行社实践中坚实的一步。" 2024 年初，中国旅行社酒店董事总经理周建辉在《中国旅行社酒店董事总经理致业主和合作伙伴关于品牌重塑的公开信》中表示，中国旅行社全面启动品牌重塑工作始于 2023 年底，将在顶层战略、视觉风格、建筑施工、运营标准等各个环节全面、一体化同步推进。

2024 2008年是中国旅游酒店品牌重塑实施的第一年，取得了多项阶段性成果。迈点实地走访位于南京维景国际酒店的品牌样板间，与中国旅行者聊聊“中国旅游荣誉”的品牌重塑之旅，找出民族品牌重塑的底层推力。

随着消费的变化和行业的演变，越来越多的酒店品牌正在经历一个自我迭代和周期性增长的阶段——其形象表现是品牌升级和复兴。其中，品牌形象标志的复兴是对消费者认知的重塑和重新定义。

中国旅游酒管品牌部总经理卢云表示:“中国旅游酒店的品牌重塑，依托百年中国旅游集团的历史积淀和服务文化，以及对行业趋势和消费者偏好的深入研究，导出了一套更完整、更有吸引力、更能引起消费者共鸣的品牌文化；此外，围绕品牌文化，品牌视觉发生了变化和变化。”

维景国际豪华酒店品牌 GRAND METROPARK，起源于东西方文化交融的香港，以“维多利亚港湾的风景”为意，将总公司中国旅游集团百年历史的积累融入到现代酒店管理中，以“融合之美，和而不同”为品牌理念。比如把维港带到黄金时代的红帆船作为品牌的精神堡垒；在视觉效果上，东方传统美(港蓝、东方黄金)和西方古典线条相互融合，既古典又现代，跨越了地域和文化的界限；新标志中的“ M “形式，指酒店服务之手——恭敬而握，传递待客之道，又是招商合作之手——双手紧握，寓意携手共赢，既体现了酒店业的专业性，又蕴含了现代商业理念。

高档酒店品牌维景 METROPARK，标志设计去除复杂的花字，使视觉更加集中，突出品牌标志性 M 信件；香港 24 永不停息的小时概念融入到品牌设计中，更具动感，传达创新活力的品牌理念。

睿景，中高端酒店品牌 KEW GREEN 在视觉上，仍然保留着极具英伦风情的红色，将英文名字母 K 应用于品牌标识设计；与此同时，睿景品牌幸福树的概念也是一脉相承的。

作为目前流行的酒店跑道，中国旅游酒店长期以来一直将其注册为酒店品牌。 TRAVELER INN；如今，为了迎合文化旅游融合的趋势，该品牌被重新定位为城市微度假品牌，其意义来源于“回归自然”的东方智慧，将城市微度假旅游休闲场所与中国汉字源远流长的美融为一体，更好地展现了绿色、生态、环保。 ESG 理念。

照片：旅居酒店品牌样板间

迈点观察发现，中国旅游酒店的品牌形象焕然一新，可以称之为继往开来的优秀结合——既有对企业内部历史文化的传承；还有对市场趋势的理解和融合，尤其是四大主要品牌的logo设计，简化了贴近当前市场和消费者的视觉偏好。通过这种“转型”的品牌形象，我们可以看到中国旅游酒店作为央企进一步向社会化迈进的决心和执行力。

随着时代的变化，客户的需求不断变化，但满足客户的需求始终是酒店业的核心任务。中国旅游酒店坚持“诚信为本、贴心服务”的理念，通过不断优化酒店产品和服务，满足用户的多样化需求，提高客户满意度和忠诚度。

“以客户为中心”也成为中国旅游酒店全面品牌重塑的关键。在阶段性落地的过程中，中国旅游酒店已经成为 2024 年 9 每月在南京完成品牌样板房的施工和验收，将产品效果做得很好；9 月、10 上海浦东维景国际酒店和深圳南山瑞景酒店月新开业，已推出全新标准的品牌标识、视觉系统和商业物品。

正如中国旅游酒店产业研究部总经理乔伟杰所说:“所有服务酒店的客房规模都在缩小，有限的服务受到竞争压力的限制，投资成本也在降低，这意味着酒店的整体控制成本必须降低。然而，一些新技术的应用，如模块化、组装技术和智能技术，正在重塑酒店产品，可以更好地满足商品迭代升级的需求，以降低成本。”

迈点实地走访南京品牌样板房，优雅和质感让作者眼前一亮——从产品设计、材料标准、品牌服务、投资模式等方面，打造了“新质量供应”(“新质量供应”主要包括新质量生产力形成的产品和服务)。

第一，产品设计焕新，以“融合之美”，提升空间的功能价值和体验价值。

一方面，为了追求空间效率和高效运营，中国旅游酒店的产品设计更新方面采用了“空间融合、功能结合”的集约化设计理念，充分利用空间功能的融合。 ( 大堂吧与全日餐空间复合，会议多功能空间，中餐厅联通。 ) ，在提升客户体验的同时，实现空间界限融合和更好的过渡，也能更好地降低成本。比如通过开放大堂吧和全日制餐厅的空间，通过微调设计端(提高大堂吧的茶几，满足用餐需求)，自然将用餐功能延伸到大堂吧，可以有效缓解维景国际大型度假酒店旺季客户排队困难的业务问题；瑞景大堂采用“服务中岛”的设计理念，将“酒店前台” 逸派咖啡 酒吧 烘培窗口 智能化技术防台“多功能汇聚”。

另一方面，通过“酒店” 文化"、"酒店 科技"、"酒店 为了提高顾客体验价值，餐饮“结合”。比如维景的国际设计理念吸收了香港本土文化的融合，维景酒店会强调打造城市名片；智能入住、互动娱乐、健康监测、绿色技术等酒店 科学技术的感觉已经陆续落地四大品牌样板房；也是“酒店” 餐饮业的融合，维景国际有港裕轩 · 港式茶餐厅及定制功能空间，维景酒店主推“家感” 轻社交"；而且旅居酒店的主推就是文旅融合的城市微度假体验。

第二，物资标准焕新，重点与高低不平衡相结合，实现用户体验与成本调优的双赢。

在乔伟杰看来，成本控制需要精细化，不能用一个不变的标准来衡量，否则很容易在质量和成本上失衡；相反，我们应该有选择地聚焦焦点，通过不平衡的高低来组合更有竞争力的产品实力——在客户核心关注的体验上投入巨资。在不太关注或者不太重要的地方，在保证质量的基础上，尽量降低成本；选择坚固耐用、易于维护的优质材料，在客人容易接触的地方。

比如这个品牌的重塑，从客户最直观、最能感受到的感官和住宿体验入手，全面升级各个品牌的公共区域香味、客房护理和各种客户用品，引入世界知名品牌和供应链龙头公司。从实际落地客房体验来看，“维景国际”品牌旗下的酒店相继推出欧莱雅集团旗下的欧龙（Atelier Cologne）品牌护理产品，该品牌已与多家知名豪华酒店品牌合作，深受好评；“维景”品牌护理产品标准已升级为法国著名品牌巴尔曼，受到欧洲皇室和明星的青睐。（Balmain）洗护产品线，该品牌已广泛应用于多家高端酒店；“瑞景”“旅居”品牌洗漱用品标准，采用了拥有的洗漱用品。 20 在美国最受欢迎的个人护理产品特拉，多年丰富的经验 · 格林（Terra Green）白茶系列等。

照片：维景国际酒店品牌样板间

第三，投资模式焕新，运用新规范、新技术，打造新质量供应。 ROI 竞争优势。

根据可控投资总成本的需要，中国旅游酒店顺应市场趋势，逐步提升客房量，如作为全服务酒店、景国际酒店等。 250 房间以上可以达到品牌标准，维景酒店更轻量化-房间面积 35 平方以上，房量 170 上述均可达标。

而且酒店设计和设施采用灵活的标准，而不是统一的要求，包括:在设计方面，强调“客房标准化与公共区域个性化相结合”；就设施而言，24 小时运行的设备质量高，易于维护，日常运行两三个小时可以使用性价比更高的商品，尤其是物流部门的集约化设计和配置升级。

值得一提的是，打造新质量供应已经成为中国旅游酒店升级的重要方向。随着模块化、组装技术和智能技术的应用，酒店投资模式正在重塑，尤其是成本优势。举例来说，旅居酒店品牌的创立 90％规范化 10％差异化设计体系不仅可以融入当地文化，还可以保证居住品牌基因不变，同时保证居住品牌的快速复制；并实现智能酒店标准化，通过技术提高工作效率，降低人工成本。

“从前期产品设计到中期准备建设，再到后期酒店运营，一定要一脉相承。在初始设计中，我们应该充分考虑模块化和装配式，以实现成本控制、工期控制和后期运营的想象空间，这样我们的投资模式才能健康可持续。这个问题对于中旅酒店旗下众多存量酒店的翻新升级尤为重要。"乔伟杰告诉迈点，目前香港一家维景酒店正在进行改造，采用装配式技术可以缩短改造工期。 30 天(这对人工和租金都是很大的节约)；就单方面成本而言，中高端瑞景酒店在 15 万至 18 万区间，中端住宅酒店可控制在 12 万以下。

第四，恢复品牌服务，建立“标准化” 特色化 个性化“服务体系”，全新升级客户服务体验。

本次品牌重塑，在服务标准方面，融入了标准化服务(四大品牌品牌服务标准的复兴)、特色服务(基于中旅或维景基因的品牌特色服务)和基于客户接触的人性化服务；围绕客户的全流程服务，制定了 6 大场景、17 个触点、110 多项人性化服务方案，推进“心享”服务体系建设，并且纳入品牌标准和服务审核，旨在为客人提供超出预期的服务体验。

“事实上，作为维景人，南京维景有幸接受了这次样板间的改造，我也非常自豪和欣慰。与此同时，酒店员工实际上也能感受到酒店的变化，对员工工作的动力实际上起着十分确定的作用。“南京维景国际酒店前厅部田蓉告诉迈点，品牌重塑不仅仅是换个logo，更重要的是，员工的标准化服务也会在这个样板的落地过程中进一步升级——通过自检形成有效的闭环，让员工在每一家酒店都能感受到中国旅游酒店的贴心服务，秉承这样的服务精神。

迈点探访感觉，以顾客为中心。 全面实施品牌重塑——从后续发展到领先探索，从功能价值到情感价值，从多到全面到专业精益，这一品牌重塑策略在样板房阶段完美呈现。

照片：维景酒店品牌样板间

近年来，酒店集团越来越重视产品研发，从建造样板房到建设专门的产品体验中心。

中国旅游酒店品牌重建的样板房落地，选择了南京维景国际酒店，这是中国大陆第一家以“维景”命名的酒店，酒店一线员工参与样板房建设。

"在过去 18 多年来，这家酒店经历了各种各样的辉煌，也遇到了激烈的市场竞争，这需要一个进入新发展历程的机会。对于这个品牌的重塑，我们的员工都很期待。“南京维景国际酒店总经理金培麒透露，管家部、前厅部、餐饮部等部门的一线员工积极参与品牌重塑。酒店还安排员工直接入住样板房，从用户体验、服务接待等方面收集总结意见。，并将其反馈给集团商品研发部门，并采纳了许多建议。

“服务业的传承至关重要。中国旅游是一家百年央企，中国旅游酒店经历了几十年的发展。我们积累了很多优秀的经验，也有很多老员工。他们在服务中总结的经验和建议对我们的产品研发和优化具有重要意义。还邀请了酒管公司 00 年轻一代参与样板间设计，特别是对睿景和旅居两个以年轻人为主要客户群体的品牌。“乔伟杰说，样板房出来后，马上就要接受市场的验证了。中国旅游酒店有信心打造一款让客户、投资者和员工满意的新一代酒店产品。

正如卢云所说，“以客户为中心，全面调研客户需求偏好和产品研发，也很高兴看到南京维景国际酒店样板房焕然一新。通过这次品牌重塑，中旅酒店的品牌力进一步加强。“在迈点看来，一家中国旅游酒店的品牌已经全面重塑。它不仅有统筹规划，而且员工在实施过程中自发参与；这是一个“理论” 实践“高效结合”见证了中国旅行者从上到下再次冲向星辰大海——这也为中国旅行社整体品牌重建开了一个好头。从这里开始，推动品牌刚刚起航。

与此同时，2024 2008年，中旅酒店传播多层次品牌系列 系列活动以“中国旅游荣誉”为主题向外界宣布，让重塑后的品牌内涵、形象、标准、产品优势得到真正的公告。特别是随着四大助力品牌的样板房或旗舰店的落地，品牌渗透率和影响力可以通过品牌力、产品力和营销力的升级来提升，品牌核心竞争力可以提升，规模可以突破。

正如中国旅游酒店董事总经理周建辉在公开信中提到的，产品驱动品牌发展将根据品牌一致性进行布草更新和制服重新设计。LOGO、VI 等待全面规范重塑，各品牌旗舰店将在一二线城市核心区域和旅游目的地打造，针对目标客户群体，落地消费模式，技术应用创新产品，树立各品牌新形象。

图片：瑞景酒店品牌样板间

心存国家的大人物肩负着旅游强国的梦想，为大众的美好生活服务。这是我们这一代游客的历史使命。在奋斗的过程中，中国酒店业百花齐放。我们还看到，与世界一流相比，央企正在加速奔跑。

通过这次实地考察，迈点也感受到了中旅酒店在兼顾央企社会责任和社会化求变方面的努力。其中包括:第一，中国旅游酒店希望推动中国酒店品牌发展，树立新的旅游业务范式，而不是跟随国内头部酒管公司的发展和品牌产品形式，从跟随战略向创新发展转变；二是掌握酒店消费认知和消费习惯的迭代变化，注重产品的情感共鸣、文化解读、文化旅游融合和可持续发展理念，在同质化、海量化的产品中脱颖而出；第三，让酒店重塑成为央资酒管公司的“必选项”，基于社会期望和客户需求的转变。、成为未来五年突破发展的关键支撑。

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