“创业第一杀手”的新茶跑道，活下来的六个关键词

出品/专业餐饮网络

作者/侯硕丽

“奶茶”是2024年最惨的跑道。

资料显示，仅仅一年就有多达19.7万家奶茶店倒闭，奶茶店成为创业第一杀手…

而且最近，喜茶发布了一年一度的年度报告，对其今年的差异化营销进行了回顾。

作为新茶品牌的开拓者，爱茶的动作是观察整个茶叶行业的窗口；新茶是餐饮行业最卷、最时尚的跑道，隐藏了餐饮的前沿趋势。

所以，喜茶今年的新动作能给餐饮人带来什么启发呢？这背后还隐藏着什么新机遇？

01

重归：

抹茶、红糖珍珠奶茶再次登上C位，流行是轮回。

经典之所以成为经典，是因为它经得起时间的考验。

去年，西茶成立了一家名为“西茶、波波站”的泡茶店，主要推广红糖波波系列奶茶，包括红糖波波真奶茶等8款产品。

此外，围绕“抹茶”的原料，爱茶回归创新共有12款抹茶产品，其中水牛奶双拼抹茶与水牛奶融合的风味深受喜爱，年销量1000万 杯子，三倍厚的抹探，上线2个月销售近1000万杯；抹茶波波冰，上线首周销售110万杯 杯。

鹿角巷作为红糖泡茶的“鼻祖”，在经历了山寨风波后，去年9月也强势回归，主要推广红糖泡茶，突出“鲜奶” 红糖珍珠的搭配，展现了红糖珍珠奶茶的新活力。

今年秋冬，红糖珍珠逐渐回归大众视野。很多茶叶品牌不断更新，玩“记忆杀戮”。它不仅能扛起整个店铺的生意，还能让茶叶店“卷土重来”...

纵观今年的茶跑道，经典的故事不断被讲述，从红糖泡茶到抹茶系列。这些产品的不断变红，让茶圈再次掀起了“古风”，吸引了更多消费者的关注。

随着现有饮料行业爆款产品周期的不断延长，与过去每年诞生多个爆款产品的情况形成鲜明对比。在这种背景下，越来越多的古代流行产品有望带着新的流量开启红色之旅，回归主流市场。

02

健康：

真奶，真茶，真糖，真果，在供应链上“拼刺刀”

就数据而言，中国消费者对新茶饮料的健康渴望肉眼可见。

根据美团秋季奶茶团购数据，秋季初期奶茶团购订单量较去年同期增长156%，三分糖、不加糖需求明显增加。

此外，根据艾媒咨询发布的《中国新茶大数据研究与消费行为》调查，在2023年中国客户减少新茶消费原因的统计中，“身体不健康”和“怕发胖”排名第一。

健康，成为茶饮品牌，为了迎合市场，必须打出一张“明牌”。

2024年7月，西茶根据自己十几年的产品质量要求，发布了严格的“四真七零”健康茶标准，明确指出全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植物脂末、0氢化植物油、0反式脂肪、0速溶茶粉”的需求，以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料。

西茶还推出了“超级植物茶”，成为优秀的单品。第一款羽衣纤体瓶上线第一个月就卖了350多万杯，超高的回购率排名第一。

随后，茶百道也开启了“蔬食茶”新篇章，围绕健康、营养、美味的结合进行创新尝试；上海阿姨推出了“轻果蔬茶系列”；奈雪的茶也推出了“无糖鲜果茶”系列，其中新产品还使用了代表健康果蔬的黑枸杞、柚子、羽衣甘蓝等商品。...

如果说在过去，客户仍然可以被“醇厚丝滑”的味道所俘获，而忽略了这个问题，但现在“人均科学家”和“健康专家”已经直接指向了行业的痛点。

在“健康”的背后，品牌需要兼顾质量、效率和灵活的供应链。

西茶供应链的配送范围从北到漠河、南到三亚，覆盖300多个城市，实现新一线或以上城市“一天一配”的配送频率。

自有化的供应链程度，覆盖连锁店的服务水平，已成为新茶品牌赢得未来的关键。

03

扩情景：

茶集体“闯入”婚庆市场，情景突破寻找新增量

在过去，茶的主要消费模式是休闲和下午茶。

但是，完美的内卷竞争，让茶饮品牌意识到开拓新的消费模式已迫在眉睫。

因此，整个新的茶叶消费模式已经进入了整个场景的节点，茶叶巨头们瞄准了许多新的消费需求和场景，如“升学宴会、婚宴、庆祝活动”。

以婚宴为例。根据艾瑞的咨询数据，婚宴在婚庆市场约占市场规模的50%。初步估计，2020年我国婚宴市场规模已超过9800亿元，约为新茶市场的十倍。

喜茶融合绑定品牌、婚礼等“喜文化”场景，推出“喜欢加喜欢”活动，520当天领证免费送茶；以婚礼为主题的故事短片上线；七夕送喜茶，大力推出婚宴，逐步深化“有喜事，喝喜茶”的传播。

与此同时，以霸王茶姬为代表的新茶品牌也在积极拓宽消费模式。据了解，去年1月至9月，霸王茶姬为婚礼、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供了约150万杯现代茶。国庆期间，团体订单数量同比增长近300%。

对于茶叶品牌来说，面对茶叶行业的持续内卷，茶叶品牌不仅要做好自己的产品，讲好自己的产品故事，还要把转型策略延伸到不同的行业，这并不是茶叶品牌获得新增长曲线的转折点。

04

数智化：

全程应用智能设备，茶饮迎来效率革命！

当今数字化快速发展的时代，连锁餐饮业面临着新的挑战和机遇。

随着消费者需求的不断变化和技术的不断进步，数字智能已经成为连锁餐饮企业提高竞争力、实现高质量发展的重要因素。

在年度报告中，西茶提到，它不仅搭建了食品安全信息管理综合信息平台——茶叶食品安全智能平台，还实现了从材料、设备、人员到门店的全链路闭环管理。此外，智能设备的自主开发正在加快，以促进品牌成本的降低。

目前，爱茶打造的智能茶叶出口机最早可在3秒内制作一杯饮料，并具有配方云备份和更新能力，已应用于4000多家爱茶店。此外，爱茶还开发应用智能设备和管理工具，进行更严格的店铺质量管理，借助大数据规划专属物流车路线约7.5万次，使配送更加准确高效。

而且喜茶的数智化应用也不例外。

奈雪的茶叶数字化团队开发的“自动奶茶机”已经在所有门店使用，简单的扫码就可以自动出杯，号称“一杯茶最快10秒就能完成，产能提高40%”；霸王茶姬还开发了全智能茶饮机，与在线点餐系统无缝连接。只需点击自动制茶机按钮，即可一键生成相应的饮料，整个过程只需8秒钟。古茶开发了泡茶机。可以提供标准化的茶汤…

截至目前，包括西茶、奈雪茶在内的众多头部新茶品牌已在门店使用和推广智能产品，涉及原料管理、饮料生产、数据反馈、智能监控等全过程。

当各大茶叶品牌都在进行数字化和智能化转型时，可能代表了未来的某种趋势。毫无疑问，未来已经到来，数字化、智能化进入新茶只是开始。

05

联名：

普遍煽动情绪的“杠杆”，与年轻人同频共振

目前，餐饮业已进入股票竞争时代，产品“卷到极致”。当品类卷没有太大区别时，联合品牌可以“创造”新的需求。

现在餐饮业并不局限于只满足消费者的口腹欲望，“基本功能” 主题文化 平台型餐饮组合购物体验更受消费者欢迎，跨界“IP联名”已成为餐饮行业的流量密码。

特别是作为年轻人重要的“社会货币”新茶品牌，即使现在看起来有点“过时”，只要联合品牌有足够的新鲜感和话题性，新茶依然可以成功搅拌社交网络。

比如奥运会期间，西茶打造了“西茶巴黎观赛茶室”，#点燃了巴黎中国茶的一点震撼#话题，在全网获得3.5亿元。 讨论量；与光与夜之恋联名，活动首日累计发出联名主题喜证超过138万份，相关微博热搜话题阅读量超过6.3亿。

去年五一前夕，奈雪的茶与经典茶“奈雪八香”、RTD罐装茶等产品携手“明日方舟”打造联合产品，在新的第一天就卖出了60万杯，成为五一期间奈雪店最畅销的产品之一。

湖北茶叶品牌良品和经典动画IP斗罗大陆联合品牌，与萝卜快跑合作，联合品牌新产品在10天内售出26万杯(所有店面)，成为店铺销量的前三名，推动全国整体店铺销量增长5%。...

餐饮品牌最怕的是没有人气，尤其是新茶。消费者大多是年轻人，引领时尚非常重要。以前联合品牌可能只是一种宣传工具，但现在每个品牌联合品牌背后的成绩单，让我们真正体会到联合品牌后的“钞票能力”。

餐饮竞争“内卷”严重的后半段，跨界与联名，或许是品牌推动增长的新发力点！

06

出海：

从品牌出海到文化输出，茶叶出海情况升级。

“不出海，就出去”，这句话成了今年业界的流行语。

为了寻求新的市场增量，继蜜雪冰城和奈雪2018年成功进入国外市场后，大量新茶品牌纷纷掀起“出海”热潮。

现在，蜜雪冰城已经在海外提供了近5000家商店，主要分布在东南亚。

虽然西茶的海外门店数量不多，但已经在四大洲开了一家门店。截至目前，西茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国和中国港澳7个海外国家提供70多家门店。

去年，“新茶第二股”茶百道也开辟了出海之路，优先开拓了亚洲和大洋洲市场。据悉，韩国是海外市场茶百道的主战场，目前已经布局了7家门店。据茶百道韩国市场负责人介绍，茶百道预计今年将在韩国提供30家门店，包括直营店和加盟店。

霸王茶姬还透露，他计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本和韩国等8个亚洲国家和地区开设商店。为了加大努力，霸王茶姬在新加坡成立了一支专门的东南亚团队。

值得注意的是，目前市场上常见的新茶品牌包括甜啦啦、怡和堂等。，都已经在海外布局了店铺，而且大部分都已经给出了两家或两家以上的店铺。

在增长高峰的压力下，国外市场已经成为品牌寻找新增量的必然选择。对于茶叶品牌来说，出海不仅是商业地图的扩张，也是全球舞台上的集体亮相，成为连接全球消费者和中国传统文化的桥梁。

专业化餐饮网总结：

奶茶作为一种时尚饮品，一直站在时尚的最前沿，但是消费者总是喜新厌旧的动物。

一条街上的奶茶店半年可换三轮，今天的爆款新品明天也许已经遍布街头。

在这个茶叶市场，大多数玩家都没有机会呼吸和犹豫，每个人都在被市场驱逐，不断变化。军刺抵在背上，落后就是出局。

这样的话，茶饮品牌就要考虑自己的情况，注重内功的磨炼，夯实品牌竞争壁垒，把握行业趋势。

唯有如此，才能想到突破之道，创新之法，才能找到立足之道。

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