潮玩市场“扩圈”，泡泡玛特“看”

来源/零售业务评论

当前，整体消费市场的增长速度逐渐平缓，在市场上一片一片 “理智” 其中，在消费者消费决策趋于理性化、寻找性价比的背景下，以“情感价值”为主的泡泡玛特再次成为消费市场的焦点，其业绩逆势增长。

泡泡玛特作为中国第一大潮玩家，近年来也经历了风风雨雨。然而，自2024年以来，在第三季度经营效率快速增长的加持下，市值已经回到1000亿港元。

2024年算是泡泡玛特发展良好的一年，根据泡泡玛官方财务报告数据，上半年营收超过45亿元，净利润10.2亿元，同比增长90%。

第三季度，整体收入同比增长120%至125%，其中国内零售店收入同比增长30%~35%，机器人商店(自动售货机)收入同比增长20%~25%。

网上业绩的提升也不错。资料显示，第三季度泡泡玛特微信抽盒机营收同比增长55%~60%，抖音平台营收同比增长115%~120%，天猫旗舰店同比增长155%~160%。

在出海方面，泡泡玛特的成绩更加抢眼。根据官方财务报告数据，2024年第三季度港澳台和海外收入同比增长440%至445%。超过4倍的增长也让大家看到了海外市场的潜力，其海外业绩也成为推动整体业绩增长的重要引擎。

就整个潮玩市场的发展而言，泡泡玛特的IP能力、新模式建设、出海布局也逐渐成为参考。

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潮玩市场“扩大”，奔向千亿

向整个行业展示视野。

近年来，中国潮流玩法产业进入快速增长期。随着中国泛娱乐产业的发展和互联网和社交媒体的兴起，潮流玩法得到了进一步的推广和发展，逐渐打破了小众圈子，走向了大众视野。

据《中国潮玩与动画产业发展报告(2024)》显示，近年来，中国潮玩产业进入了一个快速增长的时期。就产业规模而言，2023年中国潮玩产业市场总额约为600亿元，约占全球潮玩市场的20%。

就增长趋势而言，中国潮玩产业的市场规模从2015年的63亿元增长到2021年的345亿元，复合年平均增长率达到33%。预计2026年中国潮玩产业的市场规模将达到1101亿元。

据观察，自2024年以来，中国潮玩市场的消费趋势也在不断变化，呈现出许多新的亮点。

第一，圈内扩大。消费群体不断扩大，从一开始就是 Z 世代为主，逐步扩展到更广泛的人群，如幼儿、青少年和中年客户。

第二，消费模式不断创新。过去主要依靠线下销售，转变为线上线下融合的方式。此外，各种消费形式，如展览、弹窗店、主题公园、无人售货机等。，丰富了时尚的游戏业态。

第三，提高情感价值。客户更注重潮流玩法产品所蕴含的情感价值和文化内涵，对设计独特、故事背景独特、能引起情感共鸣的产品更感兴趣，愿意为自己的情感和文化买单。

当然，随着潮玩市场规模的不断扩大，竞争也越来越激烈。

比如名创优品旗下的TOP 根据名创优品2024年上半年的业绩报告，TOY在2024年的表现也非常出色，TOP 上半年TOYGMV总额为6.25亿元，总收入为4.3亿元，同比增长38%，税前分部利润为3256.9 与去年同期相比，万元增长了104%。

52TOYS也是其中一个重要的头部玩家， “猛兽匣” 该系列以其独特的设计吸引了大量的战甲爱好者，其产品在电商平台上的好评持续稳定。 90% 以上。

另外，布鲁可集团在拼搭角色玩具方面表现突出，2023年GMV已经达到。 18 1亿元。还有一款卡游，在国内集换卡行业占有率第一，2022年收入规模超过。 40 亿，预计2024年营收将超过50亿元，发展势头强劲。

就整个市场而言。我们国家至少有800家企业名称包括“潮玩、潮流玩具”，行业集中度较低。

而且对泡泡玛特来说，不仅要坐稳国内潮玩市场份额的首位，更要把目光投向全球市场。

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泡泡玛特瞄准世界？

潮玩市场接下来该怎么打？根据泡泡玛特的案例，我们认为下一阶段有三个关键点将是最重要的。

第一，持续推出爆款IP的能力，以及IP的运营能力，既是难点，也是核心门槛。

高频率迭代的热门IP可以更好地吸引用户的密切关注。但目前市场上大IP同质化严重，孵化自己的IP，与采购IP深度介入开发运营，成为潮流玩法品牌的战略重心。

2016年泡泡玛特凭借 Molly Zodiac 星座系列盲盒进入大众视野，也让泡泡玛特在潮玩领域站稳了脚跟。之后，泡泡玛特“IP “盲盒”的方式，一路大踏步前进。

Molly走红后，泡泡玛特通过收购、内部孵化、签署独家或非独家协议等方式推出了Pucky。、Dimoo、Labubu、多个IP，如Skullpanda。

现在有7个IP的泡泡玛特收入超过1亿元，经营了8年Molly系列仍然可以带来7.8亿元的利润，而Labu所在的The在过去两年中爆红。 Monsters系列和Skullpanda系列的收入已经超过5亿。

据悉，Labubu作为今年的重要主要产品，在2024年上半年贡献了10%的销售额，年增长率达到10倍。

在我们看来，泡泡玛特的IP孵化和运营能力是其竞争力，通过不断推出一系列新产品，吸引喜欢收藏和好奇的客户不断回购。此外，运营团队擅长探索IP创作背景，从形象设计、背景设置到社会传播，全方位营造IP文化氛围。

而且更加困难的是，如何延长单一IP的生命周期。

“目前消费市场已经回归理性消费，IP的生命周期直接关系到整体销售业绩。一方面要加强宣传和导出，增加IP的知名度。另一方面是新IP的建设，更有吸引力的IP可以针对细分人群和细分场景。”业内人士表示。

其次是渠道和销售模式的创新。在新零售的推动下，多渠道可以满足细分场景。

就像泡泡玛特一样，线下，除了传统的直营店，还在繁华的商业区、购物中心等人群密集的地方设立店铺。此外，还有如此 MEGA COLLECTION 三里屯快闪店等，提高品牌认知度。

泡泡玛特的机器人商店也广泛分布在商场角落、写字楼大堂、大学周边等多样化场景中，打破了传统的零售空间和时间限制，24 一小时不间断经营。机器人商店的渗透使其渠道更加稳定。

另一方面是在线，泡泡玛特积极布局电商平台。比如天猫旗舰店每次去电商推广节点，比如“618”“双” “11”，精心策划的营销活动组合限量版，独家定制时尚游戏的销售，屡创佳绩，店铺粉丝粘性极高。同时，我们在颤音等新兴短视频电商平台上发力。

在2024年6月泡泡玛特的内部交流会上，泡泡玛特中国业务总裁楚音提到，2024年上半年，他们调整了颤音策略，从一点接触变成了多点接触。根据商品垂直类别和IP特性，开设了不同类别、不同使用场景和自有IP的直播间。这种运营模式不仅可以扩大用户接触，还可以吸引更准确的客户需求。

三是出海。全球布局已成为一条新的增长曲线。

根据公开信息，截至2024年10月底，泡泡玛特门店总数已达480家，其中海外门店数量为106家，占22%。

泡泡玛特的海外收入占总收入的比例已经超过了45%，有些月甚至达到了50%。换句话说，仅占总门店数量22%的海外门店，就贡献了近一半的收入，相当于在国外重塑了一个泡泡玛特。

泡泡玛特在海外的布局还比较早。自2018年以来，它逐渐在日本、韩国、新加坡、马来西亚和美国、英国、澳大利亚和法国市场设立了实体店。

举例来说，东南亚地区凭借其巨大的市场规模和活跃的消费群体，已经成为泡泡玛特海外业务的关键市场。据悉，曼谷旗舰店2024年月销售额达到3000万元，远超国内最佳业绩门店1800万元。

总的来说，全球潮玩行业还是有很大潜力的。泡泡玛特凭借其IP能力、多元化的渠道布局和积极的海外市场拓展，获得了更强的竞争优势。

正如泡泡玛特创始人王宁所说，“我们过去想成为中国的迪士尼，但是现在我想成为世界上的泡泡玛特。”

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