毕竟微信要跑赢抖音了？
毫无疑问，在流量推动商业潮流的叙事中，微信店已经到了“爆发前夕”。
最近，微信商店的“送礼”功能被提及到商品页面 Tab 栏目，代替“加入购物车”和“购买”并排——要知道，这个功能测试不到一个月，微信就改变了过去温和克制的“性格”，既体现了团队建设交易生态的迫切需求，也证明了“小步快跑，持之以恒”的微创新进取精神依然在其基因中流淌。
优化微信店“送礼”功能前后对比
虎嗅了解到，去年 12 月中旬，部分零售商和用户获得“送礼”测试资格。当他们感觉到的时候，赠送者会购买商品，接收者会在填写地址后完成订单。 如果24小时内没有接受，订单会自动退款(注:用户每次可以赠送一件价格不超过1万元的商品，除了珠宝和教育培训类别)；截至目前，该功能已实现亿级用户接触和百万数量级客户体验。——本来这只是微信小店试水的情景创新，从来没有想过，却迅速打翻了舆论场，还一度推动了二级市场微信小店概念股的狂飙。
伴随着“送礼”测试范围的扩大，尤其是春节前后的推广，微信小店必然会推广。 GMV 曲线越来越陡——毕竟微信在客户关系链、圈内画像等方面有着独特的优势。与Tiktok、Aautorapper等平台相比。“送礼”不仅可以通过私信场景实现社会裂变，还可以重塑特定场景的心智。
虎嗅了解到，虽然目前微信小店的渗透率仍然低于抖音、快手等平台，然而，在微信极高日活的“输血”下，2024年微信店铺交易规模达到数千亿元，店铺供应量也大幅增加。；根据第三方数据，在过去一年微信店铺交易的用户画像中，一线、新一线、二线城市占了一半以上。微信相关负责人曾在“2024微信公开课”上透露，微信店铺在很多品类中跑出了高于行业平均水平的客户订单，重点是 100-200 元之间。
然而，接近腾讯的人表示，即使外部分析层出不穷，微信的电子商务业务仍然没有确定形式。“由于用户的消费习惯，微信仍在不断探索交易生态的新链接，目前无法具体定义；在尝试的过程中，新的功能和特性会不断叠加，一些客户会同时被锁定，一些客户会流失，但目前的增长大于损失。”
以上人士指出，微信交易生态的思路可以简化为一句话：商品就是内容。
他认为，公众号、视频号均为微信生态内流通的原子部件，商品还承载着一种内容形式。“包括商家和服务提供商在内，一堆生活在微信生态中的人想吹大泡沫，但产品要理性，不要被舆论驱使——小程序就是前车可鉴，一开始很受欢迎。其实开发是有门槛的，后面的开发者知道价值，小程序的生态才能做到。”
他还以微信红包为例。“红包刚出来，就被吹捧为支付宝珍珠港的偷袭，但在微信内部，这种观察似乎是扭曲的。当时吹捧有1亿人绑卡，但没那么快。经过快速迭代，后面的产品慢慢稳定了支付心态——所以外界噪音对后续发展没有好处，但要警惕。”
微信煽动交易的“支点”
就像马化腾把视频号当作“全村希望”一样，微信把微信小店当作煽动交易的支点。
复盘方面，微信推进电商战略主要分为三个步骤:首先完善微信店铺、客服能力、后端履约等基础设施；然后通过探索新功能和新场景来活跃交易——期间，对新能力的探索将是B、C两边同步推进。
先讲基建，2024 年 2 1月份，微信升级了视频号店铺，简化了商家入驻流程，加快了产品在微信生态中的流动；8月份，视频号店升级为微信店，生态更加开放，访问条件减少，场景连接更多，进而提高了商家的运营效率。
一个运营服务商告诉虎嗅，随着视频号小店升级为微信小店，不同形式的流量组合，如直播、短视频、微信官方账号、服务号等，直接带动近距离。 20% 销售数据增长。
此外，新功能试水。第一，“送礼”功能很有创意，简化了客户的购买过程，防止了地址的频繁确定，大大提高了交易的便利性，特别是在圣诞节、元旦、春节前推出，为用户创造了情感价值与社会性完美结合的个性化场景。
这与传统的微信业务模式有本质区别:微信业务依靠社会关系链推广产品，往往会造成过度的干扰，带来强烈的促销尴尬，大部分产品缺乏品牌塑造；相比之下，在保证用户体验的前提下，“送礼”达到了“不可能三角形”的平衡:不仅交易粘性极高，而且不会过多打扰客户，产品一般都有品牌塑造。——也就是说，“送礼”功能不仅成为丰富用户互动的裂变工具，而且为商家创造了一种全新的营销方式。
跟随这一趋势，还可以适应更加个性化、情感化的购物需求，比如收礼喜好推荐。节日期间一旦“送礼”正常，就等于给快消品、本地生活商家(如周边餐饮券)，OTA 等待商品)提供了一条不可替代的推广路径——根据媒体报道，瑞幸即享咖啡正在 2024 年 12 月 30 每天开展新年“送礼”活动，每天“送”一万多单。
第二，“送礼”为交易生态提供了新的思路和行军路线。此前，商家主要通过礼券、会员券或礼品卡来促进消费，消费金额有限，使用方便性差；“送礼”场景不仅能准确到达优质群体，还能提高营销效率，降低成本，让商家借助老用户的认可和信任完成创新。
一些电子商务研究人员指出，当“送礼”逐渐演变为微信生态中的日常消费习惯时，平台的交易思路会大大巩固。“微信大规模构建功能性社交管道的能力显然被低估了。当微信店势能上升时，有太多的成功经验可以学习，比如模仿拼多多砍一刀拼团收单，然后推出送礼榜和品牌飙升榜。”
一位接近微信的人告诉虎嗅，张小龙曾在内部表示，做任何事情都不应该第一时间考虑如何商业化，而应该首先考虑客户的需求和场景。“现在朋友圈有几百亿的朋友圈广告。做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。商业机会只有在客户规模、客户体验、客户内容等方面给予积极反馈。成熟的商业化条件自然会成为顾客的需求，这是理所当然的事。
第三，“送礼”有利于拉新促活，也可以帮助腾讯的数字营销和金融业务。
但据虎嗅了解，微信并没有为“送礼”场景建立专门的商业管理和运营团队，而是鼓励商家利用自己提供的能力创造不同的玩法。匹配“送礼”功能的公司只需要满足三个标准:具有一定的私域流量运营基础、产品具有社会属性和小额支付特点，公司具有一定的数字化能力和营销体系。
这背后的决策“支点”是，微信已经把微信店看作是一个战略目标。随着视频号基础设施的推进，客户对平台、产品、商家的信任必须迅速建立。——截至 2024 年底，抖音电商流量占10%左右，视频号电商流量仍处于较低水平，视频号商家获得公域效率仍不理想。
所以，现阶段微信小店也存在一些棘手的问题：
第一，消费模式流动。微信月活已经飙升到 13.82 朋友圈日活超过亿 8 亿，这么大的盘子足以完成泛群覆盖。随着微信其他部件的推广，处理微信店铺与其他部件之间的连接变得越来越重要——这可以解释为什么微信在一年内完全打开了私信、群消息、搜索、观看、小程序、微信官方账号、服务号和视频号之间的联动；
二是提高业务运营效率。虽然微信已经推出了三年的视频号码，但与抖音和快手相比，微信商店的交易规模仍然很低。该平台必须创建更多的营销工具，以帮助商家（基于商店系统）提高效率和利润。
最后，我们来看看商家的网络建设。微信店的品牌入驻缓慢主要受到两个限制:一是微信店的运营规则远比其他平台严格，促使品牌商家无法应用快速的营销策略；第二，微信生态的营销策略还在探索中，导致品牌商家对视频号的投入保留。
但微信店最近正在释放平台收入:一是推出服务商开店功能，降低进入门槛，现在需要定向邀请的用户也放开进入；二是小程序、微信官方账号等三方交易首页产品正在陆续更新为微信店，销售和入口达成闭环统一。
另外，与其它平台相比，微信小店的整体营销费用可以控制在 15% 在此期间，抖音达人/主播带货佣金不断上升，目前单平台投流成本普遍高于10%。——所以，在相同的产品定价下，微信小店显然有更便宜的流量和增量空间。
一位电商从业者分析，目前微信店的主要消费者是中老年人，更注重质量而不是绝对低价。因此，品牌力强的产品更容易获得批准。“产品知名度会有优势，这是目前微信店招商的重点方向；目前抗衰老、护肤、保健、保健(如白酒、茶叶等)的产品转型相当可观。)."
毕竟微信要跑赢抖音了？
腾讯创始人马化腾早年曾说:“互联网行业的每个人都会有一种巨大的危机感——在这里，产品和客户的需求变化很快，他们深深地依赖R&D的技术能力，这是前所未有的——这里没有运气，没有永远的第一名，甚至没有对错。只要用户不感兴趣，你就会被淘汰。这就是互联网行业的残酷。”
特别是当腾讯经过短视频、直播电商的浪潮时，微信店隐藏了整个集团的野心。——与抖快等渠道相比，微信天生具有私域转化基因和向公域迁移的能力，兼顾内容电商。 社交电商 搜索电商 货架式电子商务的四大特点，可以最大限度地发挥社会优势。
而且微信和消费者之间的链接比较短，加强微信店铺的功能可以充分发挥微信和消费者之间的优势，符合品牌向低成本、低销售渠道迁移的发展方向。
所以，“送礼”功能的试水，核心目的是找到定位，确定微信用户的消费习惯和适应的电子商务理念。
“过去，腾讯在电子商务领域尝试时，未能有效结合社会属性，但这种“送礼”功能具有很强的社会性和互动性，或者将成为微信电子商务业务的爆发‘支点’；横向对比，目前其他电商平台无法作为微信店铺的参考，后者的商业生态过于独特和稀缺。”一位研究人员告诉虎嗅。
以上人士分析，即使大致对比抖快，微信交易生态在用户画像、交易心智等方面也存在差异。
第一，Tiktok更适合年轻女孩的顾客，Aautorapper主要是三线城市及以下中老年顾客，而微信店的用户画像更倾向于一线、新一线、二线城市的中老年人；
第二，视频号对品牌运营要求很高，对产品详情页的表达和直播演讲都有严格的规定，必须严格规范，极大地限制了激进的产品介绍和过度宣传；
第三，快速直播生态相对成熟，直播间玩法多样，视频号带货流量分发更依赖品牌力和产品质量。通过熟人裂变的交易转换，微信店的退货率会大大降低。
而且，中小主播之所以能在抖音中迅速崛起，是因为抖音降低了电商的流量成本，但是这些成本会随着进入者的急剧增加而“稳步上升”。
特别是2024年快速奔跑过程中不断细化的规则，在一定程度上刺激了更多品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈的内卷不断给创作者和商家增加压力，视频号被迫成为品牌的增量场景。”一位三方机构分析师告诉虎嗅。
另外，视频号的商业收入也在逐步释放。“2024 2000年，视频号的电商流量处于起步阶段，视频号的直播处于自然增长和官方支持的多重优势。这是赚钱的最佳窗口。“一个 MCN 该机构的合伙人告诉虎嗅。
甚至，接近腾讯的人士表示，未来不排除将小程序电商板块纳入微信店铺系统。目前，腾讯财务报告提到，微信小程序的营业额已经超过2万亿元(包括线上、线下和非实体消费模式)。；如果后续将微信公众号、小程序、视频号交易统一到微信小店，交易规模可能会一举超越抖音。
这不是盲目乐观。在宏观层面，在线零售市场在淘京拼和快速平台游戏过程中保持了微妙的平衡。作为“亲生儿子”，微信店肯定会吸引JD.COM、拼多多等自己的流量和交易机会——“晚点LatePost”之前已经发布了一份文件。目前，阿里中国零售 GMV 约 8 拼多多，万亿元 4 万亿量级，JD.COM 3 万亿数量级，抖音电商约约 2.6 万亿，等待小程序、视频号、微信官方账号、服务号的交易规模汇集到微信小店，其年内超过抖音并不难。
微观层面，微信 2024Q3 月亮的活动令人惊叹 13.82亿元是一个成熟的生态系统，拥有社交关系链、统一账号系统、阅读习惯、支付习惯和购物习惯，非常高的用户市场和超高频。 C 终端用户提供丰富的社交、娱乐、消费、支付场景； B 最后，微信为用户提供了丰富的使用场景和数字工具，不仅打通了腾讯会议和公司微信，还从朋友圈、推荐、话题标签、搜索、查看、微信官方账号、直播、微信群、聊天对话框等方面实现了私域流动，成功构建了双赢的商业生态。
正如马化腾所说，实现人与人之间的即时连接是微信的核心价值，「在此基础上，我们逐步扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号」；第二，商品是腾讯发展的基础，“不管ToC、ToB或ToS，核心是价值导向，商品第一”。
上述人士指出，微信和快手是为数不多的擅长经营私有域流量的平台之一。快手之所以能一路小跑，热情周到，是因为淘宝、JD.COM等其他货架电商强调的核心是商品，流量喂养下的一切手段都是为了提高毛利而服务的；但快手电商依靠内容 在主播信任的背书下，私域流量驱动的购买转化率远高于行业平均水平。
正因为如此，微信完全可以把快手当作“一面镜子”——快手 2022 2023年开始深入行业群做人货一体化， 年度品牌网络，2024 年度商业化费率；如果微信小店采用跟踪策略，两者之间的步伐只有一年半。
当然，快手的经验可能无法应用于微信商店：第一，快手电子商务回扣低，导致一些代理商“赔钱”，平台缺乏有效监督代理商和主播政策；第二，快手广告收入处于低毛利润范围，品牌强烈依赖主播，但代理商缺乏对商品的控制。
除快手外，微信小店与其它电商平台的差距更大——淘宝直播逻辑丰富， SKU 比价，强调购物精神培养；拼多多直播的逻辑便宜，工厂根本就是直发；抖音直播的逻辑是内容赛马的组合，平台和主播分享的利润“越来越多”。
所以，只有一个微信生态系统才能发展出“送礼”的功能：
对于用户来说，从微信上给朋友送礼物，这种方便的感觉可以通过社交方式增加交易粘性；
对于品牌来说，“送礼”作为一种营销方式，极大地激发了用户的消费欲望。用户在选择礼物时会优先选择知名品牌或热门商品，这将大大提高高品质品牌的曝光率。
对于商家来说，微信小店的“送礼”创造了一个全新的销售渠道，接收者看到了品牌信息，耳濡目染形成了二次传播。
当然，微信店也有很多关键挑战。短期内可以看到两点。一是数据整合。商家的数据标准和管理系统通常与各种渠道不一致，导致信息孤岛现象严重，影响用户体验和商家运营效率；二是优化物流配送系统，“送礼”订单的及时性和个性化需求对后端业绩提出了更高的要求。
当然，深度培育交易生态只是微信商业化“小步快跑”的缩影——这不仅符合腾讯集团对微信寄托的厚望，也是集团意志浮上水面的明显体现。
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