年初黄金卖疯了，买金先拿号，顾客排队8小时，梵克雅宝都不香了？

新年伊始，加金多福的寓意让金饰消费迎来了一个好的开始。

据媒体报道，2025年元旦假期，上海金店黄金首饰柜台人头攒动，现场服务人员工作量翻倍，连外国游客都加入了“黄金购买大军”。

据时代财经报道，一些品牌的热门产品更是“一金难寻”。当天，被称为“黄金中的爱马仕”的老黄金(061818).HK），在上海豫园的店里，我们做了一个“千减百”的活动，前所未有的排队。一些消费者在黎明前蹲在商店门口；也有顾客排了8个小时的队，终于得到了自己想要的，买了10多万元；有些人等了几个小时，最后因为缺货而生气。

几年前，“抢金”的热潮不仅出现在上海。虽然广州老店的黄金店没有“1000以上”的折扣，但品牌工作人员表示:“我每天都在排队，从中午到下午。每种风格都卖得很好。”一些消费者直言不讳地对时代财经说:“梵克雅宝不香。”

有趣的是，随着国际黄金价格的持续强劲，各种品牌首饰的价格仍然保持在800元/克以上的高位，导致黄金首饰的需求减弱。但这部分产品与“一口价”产品的价格差距逐渐缩小，很多价格超过1000元的价格嵌入产品中，成为金兵青睐的“热门产品”。

随着春节的临近，各大黄金首饰产品都在高价商品跑道上，还有一场硬仗要打。

排队8小时，顾客“弃包买金”

往年排队购买LV的人，今年开始排队购买昂贵的黄金。

在LV等奢侈品牌寒冷的今年，老店黄金已经成为SKP等商业区的新排队之王。顾客鱼是元旦假期排队买黄金的大军之一。“人很多，从早上9点到晚上5点排队。店员后面有一个号牌，(我们)就在附近。”

1月2日，上海豫园的老黄金店还在排长队。另一位来店里的顾客陈莉告诉时代财经，“早上10点，已经排到100多号了。如果是下午2点以后，估计要花4个小时才能进店。”

新年节日叠加满减活动，促进了消费者的需求。但是老店的黄金价格并不便宜。以流行的中号金刚杵为例，黄金重13克，售价20460元左右。转换后，克价达到1573元/克。

鱼鱼说：“老铺金平时也会排队，但20分钟就可以进店了。”

如果你想在新年的第一天买你喜欢的金饰，得到一个好的颜色，即使你花比平时多几倍的时间排队，鱼和鱼也会心甘情愿。“金镶钻技术很牛逼，一般款式可以用同类产品。”这一次，她一口气买了10多万元的首饰。

在过去的几年里，老店的黄金在社交平台上以精湛的设计技术“一口价”嵌入商品。与周大福、周生生等品牌依靠大众市场打国家不同，老店的黄金正在寻找奢侈品跑道。

和很多奢侈品牌一样，老店的黄金店位于高奢侈品商圈，很少打折。进店会先送一瓶依云水，一对一的导购服务，这些都是品牌的标准。老店的黄金柜台大多是工艺复杂的“一口价”产品，每克至少要1000元。

“在杭州的一家商场里，老店的黄金卖得比梵克雅宝好。”一位高端零售业人士曾告诉时代财经，由于其对奢侈品定位的重视和黄金价格上涨带来的黄金消费热，老店黄金的流行和销售才刚刚开始。”

像鱼这样消费水平不低的中产阶级，已经不是老黄金的新客户了。“我已经很久没有买包了。很多奢侈品没有保值，现在觉得买黄金更值钱。”

老店黄金尝到甜头，周大福抢蛋糕

事实上，经历过这波春节金饰消费热潮的不仅仅是老铺黄金。

2023年，金价上涨推高了金饰消费需求，按克计费商品销量大幅上升。然而，到2024年，许多消费者对超过800元/克的足金价格和谨慎的消费情绪感到气馁。周大福、六福等黄金首饰品牌业绩压力很大。

2025年初，黄金首饰的消费迎来了一些微妙的变化。在时代财经的走访中，周大福、周生生、六福珠宝等品牌的销售人员表示，由于佩戴和送礼的需求激增，进店客流量明显增加，投资金条和黄金首饰仍然是黄金首饰消费的主流，许多流行款式需要全额预订才能发货。

目前黄金价格持续上涨，消费者对黄金首饰的技术要求越来越高。按克计费产品与“一口价”产品的价格差距正在缩小，这也让原本溢价更高，但前两年被大幅压制的“一口价”产品销量有所回升的迹象。

另一方面，老店黄金“30家店年收入超过30亿元”的故事，也让过去一年在黄金价格上涨和下沉市场大战中挣扎的“周大福”看到了新的机会。

时代财经发现，今年，周大福、周生生等品牌将足金嵌入式产品放在店内更加引人注目的位置。

一位周生生品牌店员说:“这些精致的嵌金产品都是去年年底的。”其他品牌店员表示，往年也有类似的产品，最近SKU有增加的趋势。

老铺的黄金嵌入式跑道变得拥挤起来。例如，周大福和老铺的黄金都推出了类似形式的产品，如花丝香囊和满是钻石和蝴蝶。六福珠宝的霞冠凤羽和老铺的黄金玫瑰窗花都是圆盘形的，有精美的镂空和点钻工艺，材质有黄金、钻石和红宝石。

然而，不仅仅是这些老牌的黄金品牌，还有“嫉妒”高溢价的黄金镶嵌市场。原本专注于裸钻业务的莱绅通灵(603900.SH）从2023年8月开始，正式进入黄金赛道，莱绅通灵专注于嵌入黄金的定价商品。此外，时代财经发现，最近一个名为君佩的品牌在社交平台上非常活跃，其主要产品和定位与老店黄金非常相似。

无时尚中文网创始人唐小唐表示，消费市场仍然是由市场的真实需求决定的。“人们认为黄金价格很高，所以他们不会以投资的态度购买。我觉得梵克雅宝性价比低，不买谨慎消费的态度。老黄金和MIU 和MIU一样，MIU也是特殊环境下的产物和趋势。现在我认为这一需求仍然是小众和另类。

然而，资本市场正在用脚投票老铺黄金。自去年6月28日老铺黄金港股上市以来，股价已飙升321%至272.00港元/股；总市值457.96亿港元，接近周大福(01929.HK）市值的70%。

1月2日，时代财经向老铺黄金发送采访提纲，关于元旦销售、春节黄金消费预期、市场竞争等问题。老铺黄金投资者关系部回复，“由于相关业务数据尚未公开披露，目前无法回复”。

(文章中的鱼、陈莉都是化名)

本文来自微信微信官方账号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：周嘉宝，编辑：刘婷，36氪经授权发布。

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