肯德基追着《再见爱人4》，听劝营销为什么屡屡爆红？

在《再见情人4》中，有网友将其锐评为“一周一度的离婚春晚”。

播出后30小时内就有8次登顶热搜头条，截至最近热度仍不降反增。由于嘉宾的“出色表现”，各种规模的热梗层出不穷:从麦琳的“心趴”到杨子的“杨学”，节目衍生出来的热梗有时甚至可以领先节目。根据DT商业观察数据，11月9日(周六)“熏鸡事件”的人气达到顶峰，不仅高于当天《再见爱人4》的人气，而且与11月7日第四期全片播出时的《再见爱人4》人气几乎相同。

图片源DT商业观察

随着节目的热度越来越高，很多品牌被迫卷入梗中:因为李行亮的妻子麦琳总是被称为“麦麦”，所以熏鸡、青团、奶皮等。被网友嘲讽为“全麦餐”，而麦当劳就在其背后；其次，青团的流行也给了沈大成一波“天降流量”；最后主角“熏鸡”，“熏鸡事变”的爆红引来了内蒙古老字号熏鸡带货，销量秒翻100倍...

01 熏鸡变成顶流，肯德基截胡流量

而且Morketing今天要讲的是肯德基，一个看起来与节目无关的品牌。很多人都会好奇，这一天降到麦当劳头上的流量是怎么被肯德基截胡的？归根结底，是因为肯德基太“听劝告”了。“熏鸡事件”发生后，很多网友联系了肯德基最近推出的“全鸡”，并给肯德基留言，建议肯德基赞助《再见爱人4》，和节目一起“疯狂”。

一开始以为只是说说而已，没想到肯德基有“劝”就是真听。节目播出后一天，我们开始在社交平台上积极冒泡。我们还专门推出了肯德基全鸡套餐，并在文案上互动节目“两只熏鸡等于几只肯德基全鸡？””。我以为事情到此结束。没想到，下一期节目播出后，一些眼尖网友发现肯德基随口播出了“爱情是一辈子的话题，全鸡陪你学习”这句话，默默追逐《再见爱人4》成为赞助商之一。许多网民说：“肯德基你这么听劝告，做什么都会成功。”

Morketing也越来越意识到，似乎“听劝”已经成为品牌走红的好方法。那么为什么越来越多的品牌选择“听劝告”呢？Morketing带你去了解一下。

事实上，“听劝告”最初并不是作为一种品牌战略诞生的。2022年，小红书博主“小艾同学”听劝改造笔记爆红后，掀起了一股“听劝热潮”。；但是哈尔滨文化旅游真的把听说服当成了Marketing。2024年初，哈尔滨发帖寻找网友建议，推动东北文化旅游走红后开始“听说说服”，并以小红书为媒介直接与旅行者对话；然后品牌纷纷进入市场听说营销，在巴黎奥运会上，雷军也以“听劝人设”再次爆红。

据千瓜数据显示，截至204年第三季度，仅“听劝”话题访问量就达到9199万。 第二，相关话题的访问量已基于“亿”。可以看出：在数字时代，听劝式营销作为一种新的营销方式，已成为品牌与消费者双向沟通的重要桥梁。

当我们意识到“听劝营销”越来越成为数字时代的主流营销方式时，我们必须掌握如何做好“听劝营销”。

02 听劝告，不能只是纸上谈兵

单从字面上看，“听劝”并非难事。事实上，随着经验的积累，品牌已经有了一套公式化的听劝式营销游戏：

第一，布局好社交媒体的互动。品牌之所以成为社交平台账号，一个重要的目的就是获得更多的曝光度和流量。但是社交媒体和广告的区别在于，社交平台获得曝光更有效的方法是激发客户参与互动，所以现在我们可以看到这么多品牌都在蹭热点，玩梗，只是为了被看到。

回到“听劝式营销”，socialial是品牌的关键。 listening，没有人比顾客更了解用户的需求，通过“听劝”直接与市场观众对话，而不是故步自封。巴黎奥运会的伊利就是这方面的典型例子。奥运会开始前，伊利在签约多名选手的同时，还推出了限量牛奶包装，销量火爆，难以找到一盒限制。因此，伊利专门推出了以“听、改、做”为核心的“伊利听、劝”频道，定期向网友报告牛奶生产情况。在与市场的深度互动中，粉丝想要什么，伊利就做什么，获得了大量的流量。

但是大多数时候企业往往也不会选择直接发帖征集意见的方式来“听劝告”，更多的是先被动地吸收网友的建议，再实施。今天的主角肯德基就是一个很好的例子。事实上，肯德基在“熏鸡事件”发生后并没有采取行动，只是一个普通的“吃瓜人”。它真正付诸行动的是，节目播出一天后，很多网友在评论区Cue肯德基和麦当劳之后才开始掌握这个流量密码。先是贴了自己的“全鸡”系列“熏鸡事件”，然后发了一系列围绕“熏鸡”的玩梗文案。最终落实到实际赞助《再见情人4》中，再一次掀起讨论热潮。可以看出肯德基非常擅长刺激热度，从最初的玩梗到最后的投资，每一个“听劝告”的时间点都可以换来热度。

第二，不能只把“听劝”控制在媒体互动上，良好的“听劝告”最终必须落入实际战略的调整和品牌运营。这个方面可以像天润酸奶一样学习。天润酸奶因其酸奶包装盒功能的多样化而得名，但很多网友不确定材料是否合适，不敢使用。天润将材料升级为PP5食品级材料，并加厚；后来有网友担心物品因为密封性能不够而倒出，天润很快就把封桶变成了反扣；之后天润干脆直接从媒体上发帖询问优化方面，然后把商标改成了易撕不干胶。方便使用者清洗酸奶盒。

因此，天润可以成为新疆酸奶爆红的代表，不仅仅是因为它的初衷“听劝告”，愿吸收各方面的意见，更重要的是，它能够把“劝告”放在心上，并加以实施，将飘渺的意见转化为实际的品牌战略。天润不但意外地发现了酸奶的新卖点，而且还让品牌形象更加放松和“人情味”。

最后，当我们讨论沟通策略时，通常需要从宣传者、信息、媒体、受传者和反馈等方面进行分析，品牌营销也是如此。如果品牌已经明确了要传达的信息和要利用的媒介，那么就要着眼于“反馈”。

第一波营销结束后，作为一个品牌，要收集好用户的反馈。要进行二次传播爆红，必须选择有趣的评论再次“造势”。自媒体环境下最好的造势渠道就是短视频，配合KOL定向投放。肯德基在这方面做出了很大的贡献:“熏鸡事件”的主要时间段是11月初，但肯德基在追逐投资后的一个月内，在媒体上反复提示熏鸡和咖啡。一方面进一步强化了肯德基品牌的“听说服”形象，另一方面也加深了产品在客户眼中的印象，通过玩梗创造声势，实现了流行，提升了用户转化率。

所以我们可以看到，其实大部分品牌，无论领域如何，都在逐渐有意无意地向“听说服”靠拢，那么为什么品牌会逐渐走上“听说服”的道路呢？“听说服”是如何实现品牌的？答案应该从大环境开始。

03 通过真诚的内容植入品牌心智。

麦肯锡提出了一个有趣的现象——“零客户”，通常被称为反向消费，降低了品牌忠诚度。这意味着在当前供过于求的时代，主导地位正在逐渐回归消费者，营销开始专注于消费者感知。因此，对于大多数品牌来说，重新焕发客户的需求是当务之急。

内容是一个非常模糊的概念，可以是产品在社会媒体营销中的内容输出，也可以是产品本身。然而，当品牌对高质量内容的创作感到困惑时，直接面对市场是一种有力的方法。

之前的Morketing Research分享的《九大2024年营销趋势》指出，顾客集中营销收益持续，顾客至上提供情感价值仍然是营销的重要方向。在当前多角度带来的复杂压力下，消费者需要一个情绪释放出口。如果消费者能从“认可”中获得品牌的积极反馈，就能满足自己对产品的情感价值需求。“听劝告”后的产品成为消费者推荐的形象，给用户带来饱满的成就感，从而激发消费者的分享欲望，进而传播和传播品牌。

另一方面，品牌也是为了通过“听劝告”来增强品牌认同感。从互联网的角度来看，现在是“信息爆炸”的时代，客户每天都被动地接收各方面的信息，这是巨大而混乱的。因此，如果一个品牌想要被看到和记住，就需要一个“个性化”和“精准化”的人。当其他平台暴涨价格时，淘宝通过“听劝告”启动了“给淘宝压力”的特色众筹项目。

几年前，设计师陈二沟在个人设计的青蛙勺的基础上，制作了丝袜高脚杯，出人意料地走红。评论区的网友一夜之间说:“我一夜之间做，求你了。”、“求链接”和“求量产”。知情后，淘宝第一时间联系设计师和工厂寻求合作，通过阿里鱼“创造一些新产品”平台打开众筹。项目上架后5天内，100%众筹完成。而且正因为如此充分，淘宝在网友眼中也有了“讨好型人格”。“万能淘宝”这个人设也深深植入了用户的心中，顾客对淘宝也有了更强的信任。

依靠“听劝”给予用户情感价值，依靠“听劝”增强认同感，品牌也在一次又一次的“听劝”中焕发了品牌形象。其实听说营销也是一种众筹营销。凭借其低门槛的互动，消费者可以参与其中，然后借助客户UGC的力量，提升品牌活动，焕发品牌形象。这一点可以通过去年的“国货团建”来证明:团建起源于去年花西子跌落神坛，国产品牌蜂花率先“贴脸放大”。当晚推出79元超划算套餐后，麦郎、蜜雪冰城、加多宝等各大国产品牌纷纷播出下一个“泼天流量”。其中很多老国货没有自己的账号，所以网友们在不同的平台上告诉老国货，很多以郁美净为代表的品牌连夜开通了官方账号加入直播行列。...

这个品牌与用户同创的Social事件，在推动全民狂欢的同时，也让很多老牌国产品牌形象焕然一新。“听劝告”背后的真诚交流，增加了品牌与消费者之间的距离，以往对传统国产产品“过时”的刻板印象也逐渐消失。

所以，无论是上面提到的情感价值、品牌认同感还是品牌形象，本质上都是基于“听说服”植入消费者心中的品牌心智。在用户眼里听说服的品牌，通常可以成为消费者在市场竞争中的首选，回归心智也是品牌持续增长的根本。

04 结语

如今，市场环境越来越理性，消费者的声音越来越重要。听说服营销如雨后春笋般涌现，正是通过品牌的交流和互动，贴近客户的需求，通过真诚的交流培养客户的好感和信任。Morketing也始终相信：只有真诚地倾听消费者的声音，重新获得高质量的内容才是打破游戏的关键。

本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪经授权发布。

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