「始祖猫」「BB男装」推动平替热潮，滑雪服“卷”向百元时代

"在我穿上这只始祖狗的时候，包子可以吃四只，明天就可以下单了。在这个寒冷的冬天，我的鸟不再孤单。"

"穿上我的始祖猫，错峰出行金山岭！"

“壳小猫独闯将军山”

在社交媒体上，更具个性和趣味性的滑雪服逐渐成为流量焦点，价格贴近百姓的白牌「始祖猫」正在悄然成为新的流量责任，价格只是高端品牌「始祖鸟」十分之一。

"几个人在排队的时候指着我的猫和朋友说：‘快看始祖猫’，类似的，用“始祖鸡”、以“祖先狗”为代表的祖先系列白牌产品，以其独特的玩梗风格而受欢迎。甚至很多顾客聚集了不同颜色的十二生肖，在滑雪场拍摄了性价比高的“祖先”大片。

在“万物皆可平替”的热潮下，年轻人挥舞的第一把剑就是“反大牌”，尤其是在滑雪这样的新潮流中，有趣、有趣、自我满足已经成为一个新的流行指标。在小红书中，有近4000篇与“祖猫”相关的帖子。他们不仅愿意穿这些白卡，还热情大胆地展示自己，优先考虑自我满足，重新定义品牌价值。

“滑雪者明显比往年多。滑雪是一项粘性很大的运动。学完之后，每年都会继续进行。现在很少看到雪场租雪服。国产雪服价格持续下降。很多人会买一套属于自己的滑雪服。”

青岛滑雪教练宋帅，有7年的雪龄和4年的教学经验，告诉剁椒，随着越来越多的人参与滑雪，滑雪不再只是一种“富人游戏”，滑雪设备在大众市场的消费热度也在上升。

但是另一方面，在今年的雪季，一些教练发现了明显的“降温”现象。她们反映，“雪场周边酒店住房率下降，雪场餐饮消费者数量下降，教练出课率下降。”

客户的声音也可以看到背后的一些原因。“去年和前年滑雪的人很多，今年大家都去打网球了。”对于很多人来说，滑雪不是爱好，而是趋势。同时，“雪票、教练费、机票、酒店都很贵，去崇礼滑雪一周要几万块钱。”随着消费的降级，很多人已经买不起滑雪一万块钱的消费了。

降级的趋势也体现在滑雪服的价格上。根据TikTok电商的数据，TikTok电商滑雪服品类近60天的市场数据显示，滑雪服品类均价为386.51元，销售额在7500万至1亿之间，滑雪服开始进入100元时代。

“相反，越来越多的人因为滑雪服而体验滑雪。”在滑雪场，穿着时尚舒适已经成为一门新学问。对“美丽、电影”的需求逐渐成为冰雪经济的新增长点，也是品牌竞争的新动力。

快时尚品牌跨界结局，将价格降至1000元以下，争夺重视造型的新滑雪爱好者。Zara在2024年发布了一系列全新的滑雪系列，连续两年进入滑雪室外服装领域；H&M集团还宣布推出2024年滑雪系列；优衣库与瑞典滑雪协会达成合作，为2026年冬奥会做准备。

今年国内白牌的表现也特别抢眼。在Tiktok电商滑雪服品类畅销店排行榜前10名中，BB男装旗舰店、不想滑雪极限店、石狮户外工厂5号店排名第一，其中排名第一。「BB男装」依靠澳门coco姐姐的带货，销售额达到2500万到5000万。

滑雪服的风已吹起，市场迎来了新一轮洗牌期。

01 从租到买，新手只是为了更“出片”

早些时候，大部分滑雪设备往往是几千台，新手更倾向于租用设备。然而，近两年来，廉价品牌的出现迅速扩大了滑雪设备的市场规模。2023年，天猫交易规模突破10亿大关。

与“雪具店滑雪，无人消费”形成对比的是，，12月26日，广州日报从JD.COM消费和产业发展研究院获悉，最新调查结果显示，单板滑雪板、滑雪服、滑雪服等设备销量同比增长40%以上。

事实上，对于大多数人来说，租金并不贵，但是滑雪设备的选择有一种鄙视链：整套自备 > 部分租用 > 现场租赁，不但关系到专业性，而且由于滑雪设备，尤其是滑雪服租赁，常常面临一系列问题。

据了解，市面上一般有两种滑雪服，单层防水外壳和防水夹棉二合一外套。辽宁滑雪爱好者林同表示，“雪场一般可以租棉花款式，便宜的30元，贵的150元，但不是很好看。雪场租赁的雪服款式很可能不能满足大多数人的拍照要求。

卫生是网上租滑雪服最大的问题。“我在淘宝租了一件120元的雪服，说很新，结果很旧，口袋里还有垃圾。”我清楚地记得我第一次租滑雪服时的烦恼是为了便宜和美观，然后我觉得“在滑雪场租有保障”。

经常在成都滑雪场滑雪的小叶并不认同。“雪服的新旧程度不一样，有些价格真的很低，但是雪服又脏又旧，甚至又湿又冷，上面和后面真的没有滑雪的欲望。”她说她在很多滑雪场踩过坑，价格不匹配的体验让很多滑雪爱好者选择了“一次就好”。

不合适的尺寸和缓慢的配送也让很多人望而却步。方明继续补充道:“送雪服的速度也是一个大问题。送的慢，回收的快，不断催促，一定要报身高体重。有些问题不问。雪服可以当裙子穿，很不合身，影响后期滑雪的体验。”

与过去被视为“富人游戏”的滑雪相比，今天的滑雪市场提供了更高的性价比，吸引了越来越多的爱好者购买自己的“皮肤”。

“新手滑雪者更注重滑雪服的美观，其次是保暖；深层滑雪者更注重滑雪服的性能。”拥有3000多名学生的滑雪教练宋帅发现，滑雪者对感情的追求越来越多样化。

根据《中国冰雪产业发展研究报告》，超过70%的滑雪者是体验型消费者，滑雪频率低于3次。对他们来说，滑雪服的版型、颜色和设计成为他们购买时的关键词。

林同观察到，女滑雪者特别喜欢粉色和紫色，这些颜色在雪地里非常流行和普遍，因为我通常会选择亮色的衣服和设备，颜色越艳丽，就越适合拍照。

小叶有十几套滑雪服，都是彩色的。她解释说:“颜色不仅是电影，也是安全的颜色。”她强调:“首先，排除白色。当浓雾的可见度不好时，极其危险。如果你和背景混在一起，你就找不到人在哪里。”

体验与社交成为当今年轻人滑雪的两个关键词，雪服的功能要求不再居高不下，顾客更追求性价比。

“在中国的大多数滑雪场，新手都可以随便穿。没有恶劣的天气和地形，普通的夹克就能应付。迪卡侬等品牌可以应对所有场景，1000元的国产品牌也可以。”小叶单板和双板都是滑的。她强调，对于道路滑雪来说，防风、防水、耐寒、耐磨的滑雪服就足够了。

方明在实践中探索了自己的方法论，在选择滑雪服时更注重材料而不是品牌。“我的裤子是GORE-TEX做的，外套是国产3L做的。当雪原山顶风很大的时候，3L的雪服和速干衣虽然能感觉到风，但并不觉得冷。”

02 特定受众大众化，各品牌分跑道打仗

滑雪器材的选择存在鄙视链，品牌也有一个隐藏的价值排名：国外品牌＞国产品牌，专业滑雪品牌＞运动品牌。

“目前品牌滑雪服主要是Burton的AK系列，GORE-TEX面料市场的其余细分，如始祖鸟和volcome。awka可能在国内很常见。、cosone、“tolasimik等”，小叶告诉剁椒，这是目前市场上的主流选择。

在众多品牌中，布料的选择成为拉开距离的重点，方明口中的“Gore-Tex而“3L”面料几乎成了衡量滑雪服专业性的象征。

Gore-Tex面料主要指防水性和透气性，可以保证穿着者在潮湿的环境中保持干燥，同时能迅速排出体内的水分，尽量避免活动中的闷热感。剁椒之前就知道了，Gore-Tex织物的价格远高于普通织物，一般织物一米20到30元，而GORE-TEX织物一米百元至千元不等。

"3L指的是三层结构，2L、2.5L和3L对应不同的面料层数结构。方明告诉剁椒，3L面料由高性能表面面料、微孔防水透气膜、内衬或防水防风加固层组成，可提供额外的耐磨性和硬度。

值得注意的是，使用GORE-TEX的可能性很大，但是并非所有的专业滑雪服都只能使用GOERE-TEX。

例如，国产滑雪服品牌开始使用类似的高科技面料，例如，FOOXMET和安踏推出了具有智能加热功能的滑雪服，GOSKI ORIGINALS和3M新雪丽等也在逐步跟进，推出了由环保材料制成的商品，伯希和还推出了STORMBREATH技术面料，选用超防水TPU贴膜。GORE-TEX的高溢价，逐渐使越来越多的品牌选择其它性能接近的面料。

宋帅建议：“市场上几乎所有的雪服都足够防水，透湿是一个难点。”“GOER优先选择预算还可以的。-TEX/Dermizax/eVent面料，注重耐磨性的优先选择尼龙材料。温暖看需要，不加棉的雪服更具扩展性”

市场呈现出明显的分层趋势，“大众消费者参与滑雪的人数增加，对细分场景的穿衣需求也增加”，各品牌纷纷看到自己的细分赛道。

在高端市场，品牌竞争高性能。在强调产品的“硬核”特征时，普遍选择高性能的GORE-TEX面料和一体式无缝肩背切割，提升滑雪服的穿着体验。

比如，「PEAK PERFORMANCE壁克峰」Vertical系列可以应付所有滑雪场景；Alpine系列有3L和2L夹棉滑雪衣裤，主要用于野外；「始祖鸟ARCTERYX」Macai系列以Rush系列为主要推广野外高山滑雪，经过重新定位，也转变为滑雪夹克，而今年又推出了经典的Fissile，推雪场的主要用途。

始祖鸟 FISSILE DOWN GORE-TEX 滑雪羽绒外套

新款快时尚品牌在款式上大惊小怪，依靠流行元素满足一般消费者的需求。

ZARARA全新滑雪系列服装 十二月正式宣布，SKI11月，H&随后，MM宣布开售HM。&M MOVE滑雪系列，定位时尚轻运动，多采用收腰设计；The North Face x Skims 合作系列贴身剪裁，主要推广“高级”与“性感”， Skims 官网，包含 56 单品合作系列，发售仅 4 很快就卖完了。

快速时尚滑雪服的价格主要集中在1000元左右。ZARA最畅销的80%羽绒、防水指数达到15000mm的滑雪服售价仅为1499元，而H&M配备“RECCO山崩解救感应技术”的外套售价仅为1400元。

相比之下，大众品牌卷性价比高，对标像迪卡侬这样的廉价户外品牌。

大众服装品牌优衣库，从2021年开始布局户外场景，还与职业单板滑雪运动员平野步梦合作推出单板滑雪服；安踏、李宁、波司登等国产品牌正在以自己的方式在市场上寻求突破。与2020年第一代相比，波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列有多种版本和颜色。

目前国内品牌以骆驼、香蕉、探路者为首，均价在500元左右，将滑雪服的价格拉到了新低。其中，借助明星杨幂的代言，同款滑雪服在淘宝店铺799元的销量排名第一，历史交易突破2000单。

随之而来的是，“高功能低价”的质价比，使得滑雪服的实用性超越了滑雪场，成为日常生活中的时尚选择。

“我经常穿滑雪服，结合日常穿着。毕竟抗风效果还不错。”滑雪服具有更高的保暖和除湿功能，比羽绒服更方便，比夹克更温暖，被很多人视为冬季加厚夹克。

多功能滑雪服也吸引了很多非滑雪爱好者。方明提到，“像裸钻这样的专业雪服品牌，或Norrrøna、猛犸，以及李宁、Nike的ACG系列等，大约1500元左右就能买到性能好的GORE系列。-TEX、3L商品。这些滑雪服不仅适合滑雪，也适合户外和日常出行。在热度下，小红书也衍生出了“城市雪系穿搭”的相关话题。

03 白牌时代已经到来，但是滑雪服并不是创业的好跑道。

但是仅仅依靠廉价、低价的路线，一批产品在国内下沉的道路上就会遭受更多的白牌平替对手。

低价格的旗帜被广泛的白牌接过，甚至穿透了底价。一个直观的例子是，在拼多多上，「滑雪服R，滑雪服」滑雪裤的价格在80-100元之间，整个店铺已经拼了10多万件；「啄木鸟」该品牌的滑雪服外套不超过90元，整套拿下也不超过200元，全店拼团已超过50万单。

对于国内白牌来说，机会点在于，依靠更高的性价比，可以避免与前几类正面对抗。

“我觉得「无上」 价格很高，防水透气性好。我买了这个品牌两年了，体验也很好。还有国产速干衣品牌。「松野湃」，还有一个国产品牌「pomt」 ”Elisa告诉剁椒， 近年来，小红书出现了许多品牌，不仅款式漂亮，而且各项性能指标也很高。

林同也表达了类似的观点：“我买了南恩，pomt、johnsnow、bcg，他认为，对于初学者来说，国产白牌滑雪服已经足够满足需求，很多品牌甚至低至299元，质感都很好，chopchop的价值也很高。

冰雪运动热火朝天，一些国产白牌滑雪服成了近期爆卖的商品，正在迅速趁机起势。

根据天猫榜单，销售额前十的品牌包括南恩，awka、ISEE MIGGA、KK树、大部分是国产品牌的phenix和香蕉，其中awka和ISEEEEE MIGGA是近年来兴起的国产滑雪产品品牌。awka969元的单板滑雪服排名前38周，也被很多滑雪爱好者称为“国货之光”。

Tiktok平台十大热门品牌也呈现出类似的趋势，BB男装旗舰店，不想滑雪极限，黄雀在后供应链 11 号、CHOP CHOP原创雪服个人商店，ISEE MIGA官方旗舰店，VECTOR官方旗舰店，石狮户外工厂5号店，G哥工作室，基本都是国产白牌。

这种热潮吸引了越来越多的企业家和品牌关注滑雪服市场的巨大潜力，王鲁夫就是其中之一。

他于23年初创立了自己的滑雪服品牌ALLSET。他提到:“与普通服装相比，滑雪服的功能性稍强，对面料技术的要求也会有所不同。它类似于高档夹克，但在款式和细节上有不同的侧重点。”他创立的滑雪服品牌ALLSET定位在399-1499元的价格区间，在很多国内品牌中并不低。

市场竞争的激烈程度是显而易见的。ALLSET品牌基本上每月销售100件左右，但遗憾的是，该品牌只维持了一年就进入了关闭和清仓期。对此，王鲁夫坦言:“虽然冰雪市场相对不饱和，但每个人都想分一杯羹。”

在社交媒体上，像他这样的企业家不在少数，集中在2022年和2023年。例如，「Dot 原创雪服工作室Studio」自去年5月以来，创始人陆续开始更新雪服创业日记。今年1月，他们停止了更新。小红书，价格499元的滑雪服，销量只有一个订单，只持续了半年。

从消费者的态度中，我们也可以看到市场形势的线索。很多滑雪爱好者对剁椒说:“我觉得品牌的内卷很好。如果把虚高的价格和水分打下来，他们自己的价格会比价值高很多。”

除了“价格战”之外，品牌营销的竞争也越来越激烈，尤其是在11月的开局季节。根据米云的数据，11月中下旬，抖音平台上的商家投入加大，销售额达到11月底至12月初的高峰。

「BB男装旗舰店」特别是在抖音平台上的热销表现。该品牌通过澳门COCO姐带货，「老钱是WOOL SKI SUIT 标准版羊毛滑雪服」在过去的60天里，销售额达到了1000万至2500万，成为抖音电商滑雪服品类热销产品榜的Top1，目前已售出3万多件。

澳门COCO姐姐通过一套“高端”剧情，创造了一条吸引人的消费场景之路。一方面，将直播间装扮成奢侈品店和“高端”、“澳门”、“奢侈品”之类的联系，用“男人爱面子，喜欢穿BB”、“炸福利冒烟”之类的话来“打”原价1880元的BB滑雪服到199元，成功。「BB男装旗舰店」发送热销品牌排名第一。

据了解，“BB“是澳门COCO姐”的原创品牌，市场反馈中有很多差评。“客服相信50%的羊毛都是用珍珠棉打开的”“直播间是关于滑雪服的，但是标签上写的棉袄”等问题也是很多低价滑雪服的常见问题，很多消费者说“买的时候穿棉袄不是滑雪服”。

显然，与羽绒服和棉袄相比，滑雪服仍然是一个小众市场。如果你能吃这个蛋糕，你能吃多少，你需要品牌找到一个与特点相匹配的渠道。

“小红书的种草产品会有更好的曝光度，让一些知名的滑手推荐也能让产品快速获得新手爱好者的信任。”宋帅告诉剁椒，小红书的种草效果很直观，他的很多同学都是从小红书种草，被引流到电商平台。

对不同平台的优缺点，滑雪服品牌 ISEE MIGGA曾经告诉媒体，Tiktok擅长内容种草，可以通过短视频和直播卖货快速实现品牌曝光；小红书适合品牌推广和口碑建立，但是交易转化能力不如淘宝和Tiktok。

"只有消失的品牌，没有消失的行业"， 企业家失败的王鲁夫告诉剁椒，他指出，尽管目前市场竞争激烈，但许多国内品牌已在市场上获得一席之地。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒队，36氪经授权发布。

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