“9块9”咖啡战争结束了。

在过去的一年里，中国客户再次引导了一杯咖啡的合理价格-9.9元。这场价格战由库迪和瑞幸牵头，席卷了中国各种规模的咖啡店，也涉及到连锁餐饮和零售领域，从而改变了消费行业的局面。

但是后来，这场9块9的激烈战斗将无法打动。

瑞幸和库迪在长期的低价僵持中身心俱疲。在经历了八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡在2024年第一季度再次遭受亏损，整体经营亏损6510万元。瑞幸首席财务官安静地改变了这一大变化，主要是因为“9.9元咖啡”活动的不断开展，导致瑞幸产品平均售价下降。而且今年前三季度，瑞幸归母净利润同比下降约18.1%。

在利润压力下，瑞幸高层对“9.9”的表态，也从“可以再打两年”的豪言壮语变得更加谨慎。

在12月4日的一次内部交流会上，卢克金咖啡创始人、董事长兼首席执行官郭谨一表示，“9.9能否销售取决于销售什么产品，在什么场景下销售，在什么成本结构下销售。在合理的价格结构下，有些产品可以销售9.9元。”

根据这些品牌的计算，咖啡的成本结构可以达到9.9不亏。

今年6月，库迪首席策略官李颖波向界面新闻披露了该品牌的饮料成本结构。“咖啡豆在3元以上，加上牛奶，一杯拿铁的成本变成了4-5元，租金和人工成本都不到2元。”因此，李颖波当时表示，咖啡可以在9.9元以内销售，而不会损失。

但是当加盟商具体落地时，实际的成本结构并未严格按照计算模型落地。

一位负责招商的库迪咖啡管理层将其饮料成本拆解为5.7元的原材料、1.5元的包装材料、1.9元的人工成本、0.2元的水电成本和1.8元的租金，共计11.1元。这个成本已经大于价格，一线城市的单杯成本会更高。为了让加盟商配合价格战，库迪还将提供补贴费用，进一步稀释其利润。

加盟商在价格战中利润下降，品牌只能进一步提供补贴。例如，为了让加盟商留下来，2025年1月1日，瑞幸进一步加大了对加盟商的补贴政策，降低了牛奶、咖啡豆等原材料的供应价格。如果9.9的价格战进一步持续下去，这种策略只会增加瑞幸的收入压力。

而且将来，这种成本结构也有可能被打破。

目前，咖啡豆期货市场已飙升至27年来的最高水平。这一轮价格上涨的主要原因是气候问题及其对巴西和越南这两个主要咖啡生产国的潜在影响。它们是世界上最大的咖啡产区，干旱天气将直接影响咖啡的供应，从而可能推高全球咖啡市场的价格。此外，对全球产业链的港口堵塞和热点地区的动荡也是咖啡豆价格飙升的另一个因素。

这种涨价也已传到了中国上游工厂。一位云南普洱咖啡贸易负责人告诉界面新闻，今年的咖啡成本远高于往年。上海越南投资管理有限公司董事长王振东告诉界面新闻，咖啡豆期货市场的上涨对终端价格有一定的影响，但期货价格的上涨需要一个向现货市场传递的过程；如果几种主要原材料同时上涨，仍然会给品牌毛利带来很大压力。

事实上，9.9元已经成为当前咖啡品牌经营效率下的价格极限。在未来咖啡豆成本上升的趋势中，为了保持利润，9.9元的价格战很可能会进一步缩小范围，结束。

价格战不仅伤害了利润，也伤害了品牌本身和行业格局。

今年下半年以来，餐饮业开始反思价格战的缺点。“我明确反对价格战。事实上，在价格战的最后，我会‘卷死’自己。”夏布集团创始人兼贺光启告诉界面新闻，“企业还有什么能力继续发展，因为没有合理的利润保留？”

星巴克中国董事长王静瑛也表示，星巴克无意参加价格战，致力于实现高质量、盈利和可持续增长。然而，星巴克不得不“应对”价格战的影响。它试图通过加大向用户发送优惠券的力度，将商品拉到更主流的价格范围，增强商品和品牌本身的价值感。

事实上，在价格战的背后，咖啡品牌的目标是迅速占领市场，获得客流。

但是在这种紧张的竞争下，一些品牌开始追求规模，变得有些“畸形”。

在过去的两年里，库迪前后大喊“三年一万家店”、“2025年2万家门店”的目标是不断调整其加盟门槛和方式，以突破更多的加盟空间。比如10月份宣布启动的“店内店”模式，根据这一策略，库迪咖啡的门店可以全面植入美宜佳、华莱士、苏宁易购等加盟品牌，门槛低至3万元，实现“无孔不入”。

然而，这些商店不可避免地损害了库迪的品牌形象，因为它们位于“角落”。在消费者的讨论中，库迪在12月份暂时停止了这类商店的投资。

更重要的是，通过低价获得的客流没有忠诚度，他们可以随时溜走。瑞幸的一位加盟商曾告诉界面新闻，“一旦‘8.8元’活动结束，数据就会立即消失。有一段时间，库迪试图测试产品价格在11-12元左右，但生意不好，只能回到价格战。”。

瑞幸自己也意识到了这个问题。要想留住这群客户，就得以更低的价格吸引他们，从而陷入无休止的循环。根据最近社交媒体上客户的表现，瑞幸的一些小程序在后台收到了“6元6”的优惠券。“可能是因为我一个月没喝了。”消费者说。

因此，在这样的节点中，咖啡品牌正在练习更良性的竞争方式，而不是牺牲利润，赤膊上阵。这种行业反思也将进一步推动9.9价格战的停滞。

在相对理性之后，他们开始磨练自己的核心竞争优势和差异。

例如，瑞幸通过增加新的力度和营销来吸引客户。今年第三季度，瑞幸为了吸引更多消费者的注意力，更加疯狂地进行联合营销。与去年同期相比，单季度营销成本增长了53.2%。这些行动给它带来了近8000万的月平均客户数量，也创下了新的高度。

Tims咖啡推出了更具成本效益的贝类热食套餐，并与其他咖啡品牌拉开了多元化。Tims天好中国首席执行官卢永臣认为，虽然咖啡行业在短期内存在规模、价格战等内部竞争，但增强热食的优势有利于Tims咖啡加强对客户的品牌认知，团队将根据Tims咖啡的这一特点，在未来进行更多的打磨和提高效率。

经过近两年的9.9战争，顾客对咖啡的价格认知已经定型。所以9.9的咖啡可能不会消失在市场上，更像是各大主流品牌的入门级设备。然而，咖啡跑道的新一轮竞争不再是价格，而是在股市中逐渐演变为产品和服务的竞争。

这篇文章来自“界面新闻”，记者：李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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