精品零售，正在向下扎根

出品/沥金

盒马的欲望，放在中小城市。

从四月到现在，盒马加快了低线城市的开业速度，几乎每个月都在扩大新城市。

而且从九月份开始，每月新增门店数量都是各新城的第一家门店，而且选址由原来集中在一二线省会，扩散到三四线中小城市。

最近发布的《2024盒区房消费趋势报告》显示，今年盒马共有72家门店，其中21家位于新城新区。

常熟，桐乡，东营，芜湖...中小城市的人们也开始享受“盒区房”。

这个群体的消费能力，旺盛得让人眼红。

昂贵的水果和烘焙是驱动销售的主要类别。诸暨五天卖了两吨金枕榴莲，东营一天卖了40万面包。在徐州盒马店开业当天，烘焙产品占据了前三的销量。

大妈们不抢鸡蛋，抢了瑞士卷。

低线城市高消费群体最大的痛点就是“有钱没地方花”，优质消费品牌总能晚一拍到。为了满足这些人的需求，线下零售有了新的增长点。

在网上零售纷纷收缩关店的时代，盒马无疑找到了新的动力。

盒马正在加速开店 来源：官方公众号

高租金低消费

小城扩张宝地

对于盒马来说，在小城市开店有双重正面buff：消费能力增加，租金成本降低。

小城市人群的消费能力有目共睹，上半年各种精品超市代购，令人印象深刻。

房价低，生活压力小，是小城市的生活背景。在一定程度上，生活在小城市的老钱新贵，可能比在大城市苦苦挣扎的农民工更接近中产阶级生活。

社交平台让流行的消费趋势一视同仁地传达到每一个角落，但地理和渠道的客观障碍让这些优质消费品第一时间无法进入小城市。

进入盒马，相当于搭起了供需双方的第一座桥梁。

另外一方面，低廉的房地产价格又给盒马套上了第二层增长buff。

为实现线上 在线下业态下，盒马建立了一套完整的仓储配送系统，成本相对刚性；为了扩大业务范围，网点必须布局密集，这部分成本是灵活的。

对于盒马来说，只有店铺足够密集，覆盖足够的人口，这种方法才能正向运行。

在一二线城市，高租金和不同品牌的残酷竞争促使开店效率一次次下降。如何达到边际增长的平衡，需要谨慎。

这几个问题，正好在小城市得到解决。

盒马在江浙沪的基础上辐射到低线城市，只需要增加终端网点和配送成本，就可以充分利用现有的供应链。低租金大大降低了盒马的开店成本。

消费者充足的消费能力使得这种投资回报极其明显。芜湖金枕榴莲一小时销量突破1万元。诸暨五天卖出两吨进口金枕榴莲，中山一天卖出105只帝王蟹(799只)。、波龙400个(99个)...

一位不愿透露姓名的东营女士透露，她甚至愿意开车去离家16公里的盒马，10天去4次，一次可以高达700元。

本质上，小城市并非缺乏供应，而是缺乏高品质消费品的快速供应。

盒马正是抓住了这一风口，在小城市成功地找到了新的品牌增量。

盒马客户订单 来源：小程序截图

外显性稀缺

把握消费心理

找到风口是一回事，如何用选择来说服顾客是另一回事。

关键字是“稀缺”和“品质”，烘焙是盒马找到的最佳切入点。

这条赛道上，盒马基本没有竞争产品。

烘焙与其它品类相比，具有外显性和稀缺性两大特点。

显性很容易理解。在人均碳水化合物摄入超标的时代，消费者选择烘焙这种热量炸弹，归根结底是为了快乐。“自己吃”并不重要，让“先吃手机”获得足够的情感价值。

这种物品，必然有很强的视觉冲击力，颜值和价值感缺一不可。

而且稀缺性，恰恰体现在小城市对这一趋势的不敏感。

这儿不缺有手艺的烘焙师傅，却缺乏打造网红单品的敏感与传播。

盒马抓住了这两个关键因素，使烘焙成为自己进入市场的抓手。

另一方面，它可以保证高质量的烘焙单品在一线城市很受欢迎，也可以在货架上毫无折扣地出现；

另外一方面，顾客可以在网上直观地看到、闻到商品的制作过程和香味，不由得对味道有了更大的期待，从而迅速下单。

而且现在烘焙的味道，绝不是经历过代购、电商运输和长期保质期的商品，稀缺性更为突出。

烘焙品类还具有推新效率高的优点，盒马对此充分洞察，紧跟热搜，先后营销干巴老头周围，黑悟空金箍圈， 瑞士卷自由等，与流量对接，使烘焙产品充满情感价值。

和这种类型一样，还有海鲜、鲜花，都属于保质期短、网购困难的商品，而顾客更关心的是质量。

盒马为消费者提供了一种高标准、价格适中、质量稳定的购买渠道，这是其在小城市成长的关键原因。

盒马草莓盒子单品 来源：网络

盒马和小城市

双向奔赴

为什么盒马的下沉市场模式可以运行？

综上所述，有三种：消费能力强，扩张成本低，以及品类切入准。

一二线城市曾被称为消费掘金的首选，但它们已成为股市，越来越难以找到增量。

另一方面，在中小城市，有钱有闲的消费者正在进行新一轮的消费升级——日常生活质量的需求无法得到满足，所以他们把注意力转向采购，仅仅是异地直播采购就支撑了很多直播间(见沥金之前的文章)。

一线城市只有4个，但中国有近400个县级市和约300个地级市。需求差距就是机会。谁能尽快进入和布局，谁就能抓住真正的消费升级蓝海。

在过去的半年里，盒马已经提前跑过了下沉市场的即时零售模式，从单个城市试点到批量开店，正在加紧深化这个潜力无限的市场。

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