特步丁佳敏：成为“企二代”，是“天降的幸运”
如何在父母打下的基业中取得属于自己的成就，是企二代普遍面临的课题。
当外界提到丁佳敏时，总要加上一句“特步‘小公主’”。
十二月九日，在接受《中国企业家》采访时，一向温和的丁佳敏这样说，她把自己定位为“打工者”。
只是她工作的企业是她自己的。丁佳敏是特步集团创始人、董事长丁水波的小女儿。在特步，每个人都称她为“佳敏”或“Annie(丁佳敏英文名)”。
丁水波 拍摄：邓攀
前不久，她去安徽探索工厂，这是一家特步智能工厂。厂长是一个老“特步人”。他于2005年加入特步。当他看到丁佳敏时，他大喊“阿敏”。离开特步多年的老员工，在社交平台上刷出丁佳敏的视频，在评论区分享25年前“佳敏”的趣事。
丁佳敏是“企二代”，也是一位不扭曲的“企二代”。
她不承认自己的出身，称成为“企二代”是“天降的幸运”，并通过拍摄视频大方地向网友展示。 ——"全家人都是总裁是什么体验？""在自己的公司工作是什么体验？""为爸爸工作是什么体验？"
然而，“既然你很幸运，你就应该承担相应的责任和压力。”丁佳敏说:“每个人都有不同的压力。目前我可能没有温饱的压力，所以我应该承受其他的压力。”
如何在父母打下的基业中取得属于自己的成就，是企二代普遍面临的课题。
1997年出生的丁佳敏，和同龄人一样，有时间就在网上“泡”，爱分享，爱所有有趣又“梗”的东西，爱尝试各种新事物。这些也让她意外地找到了一条新的赛道。
丁佳敏在社交平台上有另一个重要的身份——“网络名人”博主。就像她给自己写的“网感”个人介绍“是特步集团最大的粉头”一样，以自我为中心，一端与百万年轻粉丝相连，另一端则是成立23年的老国产品牌特步。
以日常工作为中心的丁佳敏视频，让年轻人看到了新鲜、生动的特步。她拍了一张“全家总裁是什么体验”的照片，让外界看到忙得没时间接电话的企业管理者；拍摄工厂，展示特步的智能化和数字化转型；她从“二代”的角度讲述丁水波的创业故事，分享特步的品牌历史；我也分享穿着。衣柜里都是自己的品牌，日常穿着都是特步产品。她成了自己产品“走路”的代言人。
视频中也有她自己。她巡视商店，与R&D部门讨论面料，与直播部门确定直播SKU(库存单位)，甚至与设计师讨论和争论。这些都形成了特步“农民工”丁佳敏。
丁佳敏告诉《中国企业家》，“做个人IP，只是想分享一下自己真正的日常工作。”但不可否认的是，活跃在社交平台上的丁佳敏，正在扮演一个连接特步的老式国产产品和年轻人的桥梁。
他说：“我们这些‘二代’慢慢长大，自然会成为品牌的新鲜血液，从年轻人的角度分享特步这个品牌。 丁佳敏说。年轻化是一个建立了20多年的品牌的重要课题，也是年轻“企二代”的使命和责任。
01 试水直播
十二月初，丁佳敏第一次试水直播卖货。他不仅自己“玩儿”，还邀请了她的“二代”朋友到直播间。
丁佳敏有很多“企业二代”朋友，他们从小就认识。这些人和她经历的差不多。他们大多是父母白手起家，奋斗了几十年，创立了自己的国产品牌。随着“二代”的逐渐成长，他们在企业中也发挥着越来越重要的作用。
在这次直播中，她邀请了洁丽雅“毛巾大师”石展承、九牧集团运营总裁、小牧卫浴品牌创始人林晓伟、华祥源茶业有限公司海外中心总经理萧曼灵。他们都出现在丁佳敏的VLOG中，邀请他们进入直播间，这也是丁佳敏的粉丝给她的想法。
丁佳敏对自己的播出表现非常满意，这是一次非常有趣的新体验。那天直播将近三个小时，GMV(商品交易总额)超过300万元。
丁佳敏在直播间之外，也是特步电商产品中心的主任。也许每个人都认为我在专心拍摄短片，事实上，我大部分时间都在公司。
自2023年以来，丁佳敏承担起了特步电商鞋服产品研发的重任。她需要参与整个链接的每一个环节，从规划案例到面料选择、设计图纸，再到后续的订单会议、模特拍摄、上市推广。她的大部分时间和精力都在产品研发上。
与线下产品相比，线上产品对速度和节奏的要求更高。“直播间的产品需求往往会突然大幅增加，这对交货周期要求很高，对产品研发和快速反转周期提出了更高的挑战。”丁佳敏告诉《中国企业家》，从设计到正式生产一件衣服，整个链接只需要7天，需要更紧密的供应链配合。
“目前我全身心地投入到电商鞋服上，现在电商肯定会推动增长。”丁佳敏说。这句话的背后是特步在线业务的快速发展。
财务报告显示，2024年上半年，特步在线业务实现了20%以上的显著增长，其收入占特步主品牌总收入的三分之一以上。其中，特步零售额同比增长80%以上，如Tiktok、Tike、微信视频号等平台，直播和社交电商成为增长最快的销售渠道。
丁佳敏透露，目前专业品牌的成人和儿童板块已经成立了直播中心，推动线上线下直播业务。仅前端运营和一线主播就有近400人。“直播业务一定是我们未来发展的重点渠道。”她说。
一位特步工作人员告诉《中国企业家》，事实上，丁佳敏的直播是“名正言顺”的事情。电子商务原本是一个需要与消费者互动的版图，丁佳敏几年前就开始运营个人账号，做个人IP。现在，随着粉丝数量和互动量的不断增加，丁佳敏认为他可以在这个平台上做更多的事情。
02 崭露头角
丁佳敏热爱时尚。当他在国外读大学时，他开始关注时尚趋势，飞往世界各地参观展览、时装展览和时尚沙龙。她也喜欢商品，相关服装、跑鞋的性能、面料、参数等术语和词汇。她认为幸好，爸爸创业的方向，正是她对时尚、鞋服等领域感兴趣。
毫不夸张地说，丁佳敏已经在体育品牌行业浸泡了20多年。她是听着丁水波的创业故事长大的，从小就熟悉父母的一些创业细节、决策和艰辛。
丁水波刚创业的时候，丁佳敏还年轻。在她的印象中，当时特步还是一家小型创业公司，父母很忙，在全国各地飞来飞去寻找客户。当时她家还在泉州，就在企业楼上，旁边是工厂。
她从小就在自己的工厂里玩，用缝制的纱线剪线头。作为一个成年人，丁佳敏被丁水波扔到泉州的一家特步直营店，帮助商店卖鞋卖衣服。
2019年，丁佳敏从英国留学回国，然后进入特步集团工作。上了大学，她学的是财务会计，所以丁水波一开始希望她去财务部工作。但她对品牌部门更感兴趣，说服丁水波“先学品牌怎么花钱”。
从外界的角度来看，丁佳敏在特步方面崭露头角，始于“半糖系列”。
丁佳敏 来源：受访者
2021年，丁水波想成为一组年轻舒适的女性体育产品。他把这个任务交给了丁佳敏。起初，这只是一个季度限时胶囊产品，这是一个小小的尝试。
或者鼓励，或者鼓励丁水波对丁佳敏说:“如果我知道如何制作女性产品，我还需要你做什么？”丁佳敏接受了这次考验。她从原来的策划部门和设计师那里“抓”了三个人。最终，一个策划人员、两个“00后”设计师和她自己组成了一个小团队。
这是丁佳敏第一次接触商品，一开始毫无头绪。是从瑜伽裤、运动内衣开始，还是做更休闲的商品？为什么要定位年龄段的顾客？用什么颜色？用什么面料？每个环节和细节，都有无数的选择，等待她决定。她承认，起初她碰了很多墙。
但是她很快做出了一个决定，把自己当成客户，从自己做起。在确定了大致的方向后，她和团队开始了尝试，经历了无数次的推翻和重新开始。半年后，他们终于做出了让自己满意的产品。
丁佳敏问了许多朋友，也问了丁水波和他的家人。对于自己的小女儿，丁水波追求的是鼓励教育，“我是在一个被认可的成长环境中长大的。”丁水波在丁佳敏眼中善于沟通，是一个愿意接受新事物的人。
迷茫的时候，丁佳敏会和父亲的秘书约好时间，去丁水波办公室咨询。下班后，全家人一起吃饭喝茶，丁佳敏也会趁机提出自己的困惑。丁水波和他的家人都愿意提供一些建议和想法。
然而，丁水波并没有太多干涉她的工作和生意，他希望她能够独立。所以，最后的决定，还是要靠丁佳敏自己来做。
丁佳敏在听丁水波讲述自己的创业历史时，曾问他为什么特步品牌的LOGO是“X？丁水波解释说：“X“代表一种未知和叛逆。这是他坐在家里想出来的。丁佳敏受到启发:有时候做决定需要经验，需要一些信息，需要一些勇气。
半年后，她也学会了做决定，很快就决定了——女性的时尚出路每年都在变化，没有太多时间让她思考和纠结。“决定需要勇气，但同时也需要数据验证。”丁佳敏发现了。
因为是小胶囊系列(季节性)产品，“半糖系列”第一季度产量不多，线下只选择了不到100家比较大的店铺进行尝试，产品很快就卖完了。随后，丁佳敏和他的团队带着新产品去了订货会。这一次，他们得到了更清晰、更积极的反馈。经销商对这种新风格的特步女性产品非常感兴趣，订购量迅速突破1亿元。在正式销售的第一季度，“半糖系列”实现了盈利。
03 “走出玻璃房”
“半糖系列”成功开辟了一个新的特步女性产品类别。很明显，丁佳敏在半糖系列方面的成就得到了肯定。2023年，她负责的产品线从“半糖系列”扩展到“X基因系列(XDNA系列)”。
“‘半糖系列’实现整体利润后，被纳入特步‘潮流系列’，然后由专业团队负责。”丁佳敏透露，她已经成为整个电子商务产品板块。
从“半糖系列”到整个时尚品类，再到电商产品，丁佳敏负责的业务不断扩大。一位特步内部人士告诉《中国企业家》，“她给产品风格和品牌带来的年轻感是显而易见的。”
外界把“半糖系列”当成丁佳敏内部创业的开始，但丁佳敏本人并不想称之为“内部创业”，而只是做了一套新的产品线或者新的系列。看到父母创业的艰辛，她觉得自己所做的事情和爸爸的创业相比，是小巫见大巫，很难算作创业。
她承认，在内部工作中，她有更多的资源和经验支持，所以她不会像傻子一样跑来跑去，也不会自满。“二代”的身份为她的学习和交流提供了更多的便利。此外，她不会享受更多的优待。
丁佳敏在企业中被称为“丁总”。没有人明确指出这样的要求，但每个人都默认，即使是闺女，丁佳敏说：“在公司里要有工作的态度。不管做什么事，她也需要用实际的表现数据说话。
下班后，丁佳敏对职场打工者的“试卷”和996也有自己的看法。“现在申请人很多，大家都会更加努力，但是要劳逸结合。因为我们需要高效的工作，而不是长期的工作。长期工作，但没有输出，其实大家都累了。”
从“半糖系列”到现在，丁佳敏的责任越来越重，对父母的创业有了更深的理解和体会。“我们应该更多地了解他们在创业过程中的心路历程，以及几十年来特步发展的底层逻辑。”
正如丁佳敏之前在采访中所说，在进入特步之前，她更像是站在玻璃屋里往外看，看看父母是如何工作的，是充满理想的；自己开始发现，这个过程远比想象中更加复杂和有趣。
本文来自微信微信官方账号 “中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：张文静，36氪经授权发布。
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