现在，一汽奥迪渠道破局正在进行。

发文 / 牛跟尚

设计 / 师 超

获得 2024 浙江某奥迪店面总经理曹长江(化名)，一汽奥迪“优秀总经理奖”，这几天却不高兴。

他在 12 月 19 日举办的 2024 一汽奥迪特许经销商在日本接受表彰后，错过了他所在经销商集团的年度先进奖。原因是他离浙江汽车经销商发布的盈利评估目标还有很大差距。

像曹长江这样辛辛苦苦卖了一年车，到年底因为利润不达标而无法获得经销商集团业绩奖的汽车店总经理不在少数。

根据汽车商业评论，一汽奥迪经销商 2024 年大概有 60% 经销商获利。这比中国汽车流通协会公布的要好。 2024 年上半年，经销商亏损面扩大至今 50.8% 而且利润面收窄到 35% 还是好一点。

以前觉得造车新势力，自主品牌的日子难过，谁也没想到，2023 年销售额同比增长 BBA 还有二三线豪华车，在 2024 年利润下降，卖一辆车赔一两万是正常的。如果没有厂家或品牌方的返利补贴——“红包”，卖车纯粹是赔钱赚钱。

随着价格战、花卷等市场竞争日益激烈，部分市场竞争日益激烈。 BBA 头部经销商出现了“卖得越多，亏得越多，跟得越多”的情况。这使得一汽奥迪北京和郑州的两家门店因为销量、利润、运营等问题，很容易转向一个新力量品牌的极端个别事件。

对于这一点，一些自媒体惊呼 BBA “不行”“要闪崩”，这究竟是过度解读还是危言耸听？

近日，汽车商业评论在浙江市场走访了一汽奥迪的品牌所有者、经销商和区域营销经理，发现一汽奥迪的变化已经发生。

正如一些经销商所说：一汽正在调兵遣将，奥迪开始觉醒，一汽奥迪正在调兵遣将， BBA 第一次遭遇困境也可能是第一次转危为机，所以，一汽奥迪的天塌不下来。

面对中国市场日新月异的变革浪潮，中国一汽和德国奥迪最新的明确信号是，双方将全力推进一汽奥迪的转型升级和高质量发展，加强品牌建设、油电共进、客户导向、诚信互信；致力于提高经销商的盈利能力，通过优质的售后服务和客户关系管理提升品牌价值，推出新的传播平台“全在奥迪”，重燃消费者的“四环”热情。确保每个经销商合作伙伴都能在激烈的市场竞争中稳步前进。

网络效率和燃油车跑在一起 BBA 前

近几个月来，中国新能源汽车单月渗透率迅速上升至 50% 上述，新力量品牌发展迅速，渗透并取代了燃油汽车市场，带来了市场需求的波动(见《陈彬面前的三条弯河》)。

据《2023-2024 中国汽车流通行业年度发展报告显示，一汽奥迪、东风日产、上汽通用别克、吉利等汽车品牌的网络密度过高。他们的一线城市网点都在 14 个以上，不仅使店铺销售偏低，而且加剧了品牌内部的竞争，也进一步影响了单店的利润。

就拿一汽奥迪来说，一二线城市的门店销量都在。 1300 车辆以上(高于其他三家公司) 850 车辆)，但是已经不如过去了。

痛定思痛。2022 2008年，一汽奥迪搬到杭州，对长三角、东南地区的市场形势有着敏锐的认识， BBA 中期率先进行主动的渠道规模控制，渠道策略由过去支撑市场增长的快速发展转变为支撑效率提升的精益调优。

2023~2024 2008年，一汽奥迪根据市场形势迅速调整渠道策略，从过去“支撑市场增长的快速发展”转变为“支撑效率提升的精益调优”，控制渠道规模。经过两年的调整，实现了渠道总量的控制。目前，BBA 中网效率最高。

在控制渠道规模的同时，一汽奥迪开展了一系列提高渠道效率的措施，提高了经销商的效率。在过去的两年里，共进行了审查。 102 支持经销商实现个别项目 2.06 一亿元的费用增加。

比如在提高网络效率方面，开发卫星店，支持同一投资者在辖区内多店协同经营，协同降低成本；在成本和效率方面，持续帮助经销商加快周转，减少资金占用。措施包括提高固定佣金兑现点，提高返利兑现效率等。在人员效率方面，提高人员配置标准，支持经销商精简整合人员，减少冗余人员。

传统的一汽奥迪渠道 4S 由经销商组成，经销商建店标准仍较高，2024 年度经销商平均门店折旧费用实现 10% 经过优化，但仍然是四五百万元的店铺，这样的重资产推高了折旧费用，同时也限制了渠道布局的灵活性。

一汽奥迪表示，将进一步调整渠道战略，从减少网点数量，转变为增加资产、减少管理单位。在资产优化方面，高资产大型大型资产将在规模合适的网点用轻量化终端更换。 4S，以轻量级终端更有效地覆盖；在渠道代谢调整过程中，支持区域优势投资者就近发展，形成投资者辖区，协调辖区内运营，减少不必要的内卷；在降低管理单元的同时增加渠道覆盖面。

这种改革或创新是有效的。

1-11 月，以一汽奥迪为绝对主力的奥迪产品在中国销售 54 万台，在 BBA 排在第二位，不但保持了规模，而且还在 BBA 再一次实现燃油车销量第一。其中，奥迪 A6L 销量 157709 车辆，中国汽车销量排名第一 13 排名第一，豪华轿车排名第一，高于 2023 年全年销量 142148 车辆，刷新记录；奥迪 Q5L 的销量 130996 辆，排名 19。从 11 月看，奥迪 A6L 销量 16036 辆，排名 24，仍然保持豪华轿车的领先水平。

准确地说，以特斯拉和问界为代表的新能源汽车品牌正在争夺的是 BBA 的 SUV 市场，BBA 身为百年豪华巨头，德系豪华三强在豪华轿车中的地位依然较强。

衢州方式，风险加固店，卫星店

2024 2008年，一汽奥迪开发并试点了一种新的轻量化终端方式。与传统建筑规模和整体投资相比，这种新的轻量化终端 4S 方式改善了 70%。

其中，衢州信奥店试点建筑面积仅为 1200 平方米，整体投资下降至平方米 200 万元以下，45 天空开放了。即使包括部分logo和专用工具的节约，这家店的整体建设成本也保持在原地。 300 万元以下。

轻质终端是利用现有建筑进行改造，外观保持传统的穿孔铝板风格。展厅的内部装饰充满活力 2.0 设计理念，带来温馨、高贵的展厅感受；一楼有新车展厅，包括 5 一个展台，还具有客人休息、谈判、维修服务招待等功能，在二楼有 4 同时还具有钣金、喷涂功能的机修站；功能齐全的同时，实现小而精致；同时优化土地、建筑规模标准，使经销商在选址上更加灵活。

比如衢州新奥店从衢州市周边搬到衢州市中心火车站附近衢州市汽车城商圈，自然客流大幅增加；建设、装修和搬迁过程非常迅速。开业第一个月，业绩大幅提升，线索量增加。 3 倍数，订单量也增加了 40%。

这种轻量化终端，是一种重要的创新方式，但并不适用于所有场景。

2024 2008年以来，造车新势力和自主品牌门店不断扩张，而合资品牌 4S 商店继续收缩，奢侈品牌 4S 商店开始不稳定。

对于这一点，一汽奥迪店存在 2024 每年都会推出渠道风险临时加固店，在原点附近以最快的速度和最小的投入进行补充。风险临时加固店开设售前、售后、二手车等全业务功能，同时给予政策豁免和支持，帮助其最大限度地承接和服务网店周边客户。2024 年已经征募 6 批 22 家庭风险加固店。

风险加固店更多的是短期措施。从中期来看，一汽奥迪将优先选择周边强势投资者，像风险加固店一样，在合适的市场补充轻量化终端，减少经销商投资，实现渠道资产的轻量化更换。

2024 2008年，一汽奥迪还发现一些经销商的业务规模与建筑规模不匹配。许多小规模经销商的展厅面积大，闲置多，费用难以摊销，难以生存。同时，这些大型经销商大多位于城市周边，自然很少进店。

一汽奥迪建议，这些经销商可以通过整体搬迁和保留授权，模仿衢州的方式，剥离原有的重资产；原资产可以退租或翻牌，整体搬迁到更好的点，转为轻量化终端，在保留授权的同时实现业绩增长和资产轻量化更换。

与吉利相比，一汽奥迪在一些四五线城市难以支撑一个传统城市。 4S 终端操作。过去，一些投资者犹豫不决。一方面，他们希望在周边地区稳步发展，另一方面，他们担心巨大的投资回报太慢。随后，一汽奥迪将尝试在这里布局轻量级终端，减少经销商投资，实现更有效的覆盖。

在渠道调整措施中，一汽奥迪的变革已经开始。 比如在销售方面，共享库存和客户，提高订单匹配率，加快库存周转，同时通过配合价格提高周转率和销售质量；在售后方面，可以共享用户权益，减少客户的投入和开支；在试驾、换车、垂直媒体采购甚至钣金喷涂车间、二手车展厅等商业资源方面，也可以最大限度地共享，降低成本。

这套运营模式已经通过了 37 家庭卫星店试点，整合较好的经销商，实现每年200-300万元的费用增长。

2025 2008年，一汽奥迪对于一些销量小、建筑规模大的人来说。 4S 商店，将采取保留授权、整体搬迁的方式，将原有的重资产剥离，搬迁到流量较高、资产较小的地方。

无论哪个品牌，优秀的经销商都是品牌、销量和用户的责任，他们将得到发展和利润的支持。一汽奥迪将通过政策和资源的支持，尽最大努力保证头部规模大、跟随度高的经销商的利润。比如同创奖、超收鼓励等政策将进一步向头部大规模、高度奉献的经销商倾斜；优势车型授权、新媒体营销等资源将向头部经销商倾斜。

四大希望

12 月 24 日本，在浙江元通奥迪店，展厅里有很多顾客要么在看车，要么在签订购车协议。总经理王存刚介绍，目前浙江元通有 8 一家店铺做奥迪，新年后还会增加一家新店。

杭州德奥店总经理张永涛介绍，他所在的集团公司是奥迪品牌代理商，刚刚参加。 2024 一汽奥迪特许经销商感受日常活动，了解到中国一汽集团副总经理将与大家一起在一线作战。他们相信品牌，坚定信念，一起度过艰难的时刻，拥抱春天的到来。

全国各地都有一汽奥迪品牌。 42 一个社区，包括杭州、嘉兴和湖州在内的浙北社区。一汽奥迪浙北区域经理赵振龙介绍了汽车商业评论，12。 月 24 当天订单量环比增长，持续增长，持续增长， 2 每天订单量领先，“经销商信心增强，订单也在快速增长，要传递和延续这种信心。”

走访浙江市场，大家都表示，中国一汽最近的一系列变化，让大家看到了一汽奥迪未来的希望，期待一汽集团高度重视区域市场，无论是与最后一公里的区域领导沟通，还是与辖区内经销商沟通。

她们也提出了四个希望。

第一，中国一汽的决策更符合实际市场，更接地气。决策更贴近实际市场，能够满足客户的需求，特别是 2025 在商品智能驾驶方面，我们可以更好地与德国奥迪联系在一起。同时，决策效率更高，反应更快，层次更充分。与造车新势力和自主品牌的效率相比，我们可以更好地与一汽集团和德国奥迪沟通，提高决策效率，抓住市场机会。

第二，希望中国一汽重点考察一汽奥迪。“要(销量)，要(盈利)，要(市场占有)”，会束缚营销团队和终端店，不敢放手。

第三，期望行业和政府对燃油车进行理性对待，油电同轨同权，公平交易。

第四，希望同行和同行不要口头宣称“向” BBA 学习和致敬这些国际汽车大牌，转身开始拉踩和抹黑“老师”。

不难想象，2025 2000年，竞争环境依然险峻。一汽奥迪表示，将通过品牌推广、新媒体营销、新产品上市、经销商合作伙伴稳定运营四大措施，与所有经销商合作伙伴一起，加强信心，以创业者的心态发展，回归服务本质，保持正直创新。

“面对中国激烈的市场竞争环境，我们期待中国一汽能够赋予更多的权力和祝福，使商品焕然一新，赋予经销商制度权力。”奥迪的忠实经销商代表陈爱飞表示，他将不畏挑战，坚韧豁达，共赴新篇。

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