山姆要抢迪卡侬生意？

「中产超市」成为运动员的山姆「穷鬼天堂」。

搜索小红书「山姆」 「运动」关键词，有4万多个笔记讨论，从服装鞋到运动用品，山姆货架上的运动消费品种类丰富齐全。不仅如此，平时高不可攀的运动品牌也被放在了刚刚超过100的价格牌下，让人心痒痒。越来越活跃的山姆采购也利用这种趋势将业务从食品扩展到运动领域。

关于山姆体育用品的笔记在小红书平台上

在「运动超市」这一次，迪卡侬比价的消费者们盯上了「真超市」。

「中产食堂」，专注于体育市场

完美平替lululemon169件鹅绒服。、与迪卡侬和299元的索康尼跑鞋相比，399元的加热滑雪吊带裤比奥莱便宜100元...在小红书中，网友们积极探索山姆的好运动产品，制造爆款。

大品牌价格低廉，本来性价比就打满了，再加上网络传播，即使山姆卖运动商品的动作再低调，这次也真的藏不住。

山姆销售的雪服商品

如果你没有亲眼看到，很难想象山姆的运动商品区有多热——氪星体在周四早上去山姆。即使工作日和非休息时间，运动消费区的人也不少。作为当季的畅销产品，很多人聚集在滑雪服货架前。

服装区以运动休闲款为主，陈放的商品多属于运动休闲款，「专供」：大牌基础款，品类不多，款式较旧。随意打开棉袄三合一夹克的洗涤标志，从布料到内填充物，均为100%聚酯纤维。

但是价格决定了宽容——面临2-5折的大折扣，配合货架「大牌服装，件件可省」标语，顾客还是忍不住把它放进购物车。

归根结底，100元就能买到耐克、哥伦比亚、安德玛等大牌，还有什么自行车。

诚然，在大多数人过去的印象中，山姆和运动的确不太相关。假如要把三个印象关键字总结给山姆，大概就是会员制、中产阶级和瑞士卷。

三个词分别对应山姆的商业模式、客户群和特色商品——以最低260元的会费形成独特的客户准入机制，以消费能力更强的中产阶级为主要服务对象，打造自主品牌，提供优质服务。

瑞士卷也可以代表山姆最受欢迎的特点:吃。在社交媒体上搜索「山姆必买」，结果通常是烘焙、零食和水果...买山姆「门票」有些消费者更愿意直接去食品生鲜区，即使不买，也要靠试吃回本——这就显示了山姆在产品展示上的小心思。

我注意到，在商品分区设计中，山姆将食品区放在整个购物线的最后，而运动用品则安排在前往食品区的必经之路上。当消费者奔向热门食品区时，很难不注意沿途的运动用品区。正是这个偶然的一瞥，加上山姆的场景展示，顾客很可能会不小心买到一个运动产品。

而且山姆想要的，正是这样。「偶发」购物欲望。

与此同时，山姆作为一家综合性商场，在产品选择上并未放弃专业性。——尤尼克斯背包、巴特力自行车、威尔胜篮球...除了传统的运动用品，山姆还把飞盘、匹克球等新城运动用品放在自己的货架上。即使资深体育迷来买，恐怕也忍不住点头默认这个意图。

所以，以食品日用品著称的山姆，为什么会突然瞄准运动消费？

山姆卖运动品，重精而不是多精。

市场发展的逻辑总是体现在商业行为的背后。

近年来，随着人们健康生活观念的不断提高，体育生活习惯成为主流。在繁忙的工作和社会压力下，越来越多的家庭选择在体育场景中度过闲暇时光，这也促进了市场消费者需求的增长。

主要推广家庭购物的山姆嗅到了老客户的新商机，比如滑雪、露营、网球...看中产阶级最喜欢的高消费导向运动，快速配送商品。

不但要「有」，还得做到「优」——与普通商超在体育用品上的粗放式陈设相比，山姆在运动商品布局上的逻辑是找准中产阶级追求高质量运动的同时，兼顾一定的专业性。

宽度SPU(标准化产品单位)，窄SKU(库存单位)，重精而非多精，则是山姆在运动类商品上的「选款哲学」。

走进山姆运动商品区，可以明显感觉到类似商品的选择通常不会超过三种:目前最畅销的男士滑雪服只有两个品牌展示；球类产品基本都是单品牌配送，客户只能选择不同型号的产品。

山姆店内同类外套品牌选择较少。

专门而精确的规划背后，实际上是简化了客户的探索过程，对商品的考虑只在质量和功能上，在一定程度上刺激了购买欲望。

但毕竟不是专业的体育店。我们注意到，在一些消费者称赞山姆的便利性和高性价比的同时，也有很多人抱怨他们的运动产品款式陈旧，性能差，但只是「穿个品牌」。

另一方面，山姆对自己的定位非常明确：对于专业购买运动产品的消费者来说，购物场景不会是超市的首选。对于初学者来说，具有基本性能的老大牌车型是充满性价比的首选。

而且为能吸引顾客进店购买，山姆确实把性价比做到了独一无二的出现。

例如，一件Volcom男士雪服的价格大约在1300-5000元之间，但是山姆销售的Volcom男士雪服只需要598元——横向对比，这个价格恐怕也只有迪卡侬一样可以与之匹敌。

花同样的价钱却可以买到大牌商品，不妨一试？

同样品牌的雪服，山姆的售价远低于商店的售价。

爆红之后，下一步怎么走？

依靠运动品爆红，既是山姆意想不到的喜悦，也是其多年规划经验的实现。

作为一个综合性的超市，运动品类不是山姆的重点。但是，面对有一定消费能力、追求生活品质的家庭客户，自然要充分照顾目标客户的隐性需求。而且消费者也碰巧注意到了这种用心设定，于是在满载大份食品的购物车里，增加了几件运动单品。

事实上，综合超市销售体育产品并不是山姆原创的。Costco也是会员制超市，在体育品类上的销售思路和山姆基本一样，但在中国的影响力不如山姆。在小红书上搜索两者的体育产品，山姆大多是国内消费者。「自来水」推荐，而Costco则更多的是海外客户发帖。

它还与两者的市场存在感差异有关。——Costco在中国只有7家门店，但是根据官方数据，2024年中国山姆门店数量已经超过50家。

除市场渗透率外，山姆在运动品类上取得了稳定的胜利，更多的是由于其本土化的发展战略。——敏感地把握中国市场的消费偏好和消费趋势，研究中国消费市场的新趋势，从而准确地满足消费者的需求。

所以，下一步该怎么走出圈子呢？在进一步规划运动生意之前，山姆可能应该回头看看这条路。

「便宜的大碗，高质量的选择」这是山姆30多年来一直坚持的经营原则，同样适用于运动商品。山姆依托沃尔玛强大的国际采购资源和供应链控制能力，确保商品「低价优质」能力已十分突出。利用好储备链管理，继续突出价格优势，应继续成为山姆的长期经营战略。

除此之外，利用自主品牌提高质量稳定价格，或许可以成为山姆在运动时间打出多样化手段的一种。

数据显示，2023年，山姆自主品牌产品占比近30%，营业额约40%。不仅如此，小青柠、谷饲牛肉、瑞士卷...很多爆款也是从自主品牌中获得的。面对这样的好处，山姆可能会考虑将自己的品牌扩展到体育品类，这样不仅可以保持价格优势，还可以在一定程度上避免扭转其在供应端的被动局面，跟随市场趋势，积极打造体育爆款，深化品牌知名度。

而除了产品，「家庭生意」基本定位，仍然需要是山姆牢牢把握的客群画像。针对这一群体的特点，不断深化其产品布局和配套理念。「全家」概念，一站式满足家庭消费、休闲、娱乐等多样化需求，提高用户忠诚度。

山姆运动品类更倾向于满足家庭需求

随着近两年行业的发展，零售业在中国的生活并不顺利。从去年开始，关闭大型超市和寻找收购的消息层出不穷。与此同时，互联网不断冲击线下实体场景的生意，甚至颠覆以往的消费体系。

在这种背景下，以山姆为代表的综合性超市，只有掌握自身的核心竞争力，深入洞察市场，探索消费趋势，不断吸引潜在客户到店消费，才能在不可预测的竞争环境中站稳脚跟，长远发展。

至于运动产品能给山姆带来什么样的增量，山姆会在运动领域制定什么样的长期计划，也许只有时间才能给我们答案。

本文来自微信公众号“体育产业生态系统”，作者：罗菁怡，36氪经授权发布。

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