耐克：重振更像是一场“马拉松”

来源/消费钛度

发文/贾白雪

面对挑战，耐克的市场表现备受关注和质疑。然而，耐克并没有选择被动应对，而是通过一系列具体行动积极应对。12月20日，耐克公布了2025财年第二季度财务报告，超出市场预期。耐克透露，该公司正在努力重振业务，这个过程更像是一场漫长的“马拉松”比赛，而不是一场短暂的“冲刺”。

可以看出，耐克在从产品到服务的各个方面都进行了顶级创新。在科学体育赛道上，耐克的领先水平仍然不可动摇，投入不断增加，同时在年轻人集中的行业展示自己的才华。耐克表现出坚定的决心和明确的方向。通过各方面的努力，耐克不断刷新创新、消费者洞察力和专业体育领域的动态，赢得这场“马拉松”。

“重归运动是首要任务”

耐克的“马拉松”增长策略正在逐渐转化为市场的实际成果。财务报告显示，每股收入超出华尔街预期，耐克本季度收入124亿美元。

从业务来看，耐克自营业务收入为50亿美元，耐克经销商收入为69亿美元。同时，库存资产为80亿美元，与去年同期持平，产品结构优化。

值得注意的是，这是贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克集团总裁兼首席执行官的第一份财务报告。据了解，2010年耐克北美业务增长停滞不前的时候，贺雁峰带领耐克扭转局面，连续四年实现双位数增长。

贺雁峰说:“回到耐克和队友一起奋斗的60天令人兴奋。我们明确表示，首要任务是回归运动，把运动放在我们所有工作的中心。为了回到提高长期股东价值的轨道，我们正采取果断措施重新定位业务。我们的团队已经准备好了，我有信心让你看到更多耐克回归的亮点。”

耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德，就过去一季度的评价而言。（Matthew Friend）他说:“耐克第二季度的财务表现基本符合我们的预期，我们正在调整业务组合，取得进展。我们正在通过运动加速前进，重新点燃品牌势能。”

耐克本季度致力于跑步领域，提升品牌知名度。耐克于九月在中国市场推出了“胜者爱找虐”计划，激励跑者突破自我。与此同时，“把天跑亮”活动在上海、北京、广州举行，吸引跑步爱好者。耐克队还推动校园跑步文化，举办“耐克跑百校”总决赛。十一月，耐克邀请基普乔格作为“破速导师”浏览中国，与顶级选手和跑步社区进行交流，并成立了“破速队”。另外，耐克在上海马拉松中表现突出，“最懂跑者”的品牌宣言掀起了一波热潮，另外耐克跑鞋的穿着率也保持领先。

具体到大中华区，耐克强调运动热潮在中国市场持续增长。第二季度，耐克大中华区实现营收17亿美元。贺雁峰说:“我们看好中国市场的长远发展，希望邀请更多的中国客户加入体育。”

全方位顶创新

创新仍然是耐克的一大竞争优势，突破性创新往往需要时间的沉淀。目前，为了加快创新进程，耐克已经从产品到服务的全方位创新。

据了解，在产品方面，耐克将更准确地聚焦于特定的运动领域，不断推出高科技运动设备，完善产品组合，以选手*(耐克认为如果你有身体，你就是选手)为核心。贺雁峰在电话会议上表示，“耐克的核心竞争优势在于耐克产品组合的广度和深度，以及我们如何巧妙地整合和协调这个完整的产品体系。”

本季度，耐克创新性地推出了全新简化的跑鞋矩阵，旨在将跑鞋与品牌最先进的跑鞋创新间隙连接起来。该产品线由三类组成，每一类都提供独特的性能卖点和不同的耐克技术价格组合，为所有跑步者提供多样化的选择，包括耐克Vomeromero 18推进超强缓震。

耐克也将继续专注于篮球。耐克和NBA、WNBA和NBA G联盟延长了全球装备、商品、营销和内容战略伙伴关系，成为这些联盟的专属球衣和服装供应品牌。这种长期的合作关系也体现了耐克在篮球领域的深厚积累和绝对领导能力，以及长期的努力。在产品层面，耐克和Jordan品牌已经拥有LeBron， Kobe, Ja, Booker, Tatum, 包括Luka在内的签名鞋系列，以及自发布以来备受好评的G.T.Series。另外，耐克最近也在加快对女篮的投资，耐克Sabrina系列鞋型在NBA穿着率上取得了第二名。

耐克产品创新的基础是不断加强消费者的洞察力。针对中国市场，贺雁峰透露:“耐克正在增加对中国产品创新的投资。我们有一个当地的产品研发团队，我们已经在中国成立了一个体育研究实验室，并致力于中国消费者的研究。此外，我们还与当地合作伙伴一起，促进以消费者为中心的服务和体验。”

与此同时，随着蛇年春节的临近，耐克还及时推出了“灵蛇迎新”系列。这一系列的设计灵感来源于蛇曲折多样、灵活多变的特点，将蛇曲折的姿态融入到产品设计中，融合了新年的美好含义。耐克设计师巧妙地将具有新年特色的符号，如“灵动蛇纹”、“乙巳”、“春”、“铜币”等融入到产品中，促使整个系列既时尚又充满新年喜庆气氛。这个系列包括男性、女性和儿童，满足了不同年龄段消费者的需求。产品线涵盖了生活习惯、篮球、跑步等多种类型，旨在为运动爱好者和日常生活提供全面的新年装备。

与此同时，耐克旗下的高端品牌JORDAN也推出了新年增长产品类型。通过打破传统的视觉呈现和材料应用，这一系列概念化了蛇的生命力，传达了JORDAN新年系列十多年来不断变革的精神。通过这一系列，JORDAN品牌建立了独特的街头潮流风向标，推动了时尚潮流的新趋势。

和年轻人一起锻炼

耐克长期强调的策略之一就是积极拥抱年轻消费者。

根据东华大学客座教授潘俊的分析，耐克通过与明星和时尚文化的合作，塑造了年轻消费者对品牌的认同感，并不断推出时尚潮流的产品。最近，耐克正式宣布王嘉尔成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴，共同探索运动和创造力的新边界。耐克还加强了社交媒体和在线社区的建设，与年轻人保持了密切的互动，为粉丝建立了强大的基础。

为了方便与年轻人建立情感联系，耐克在许多年轻人集中的行业进行了深入的布局。在户外活动领域，耐克推出了各种适合不同户外活动的设备。今年冬天，耐克子品牌ACG为户外活动爱好者提供了“野门装备”，通过“ACG野门云顶雪聚”等活动，促进了户外滑雪和雪冒爱好者的交流。

耐克作为年轻人最喜欢的新运动，也积极参加街舞。今年12月，第二届耐克大学街舞联赛落下帷幕。自比赛开始以来，耐街吸引了240家大学街舞俱乐部，5500多名大学舞者参加，覆盖海峡两岸近50个城市，为校园街舞注入了更多的文化和创意表达，不断与年轻一代产生共鸣。

与此同时，乔丹舞场的巅峰决赛也于12月在上海上演。总决赛聚集了从五个城市分站赛中脱颖而出的实力雄厚的选手，聚集了中国、韩国、美国、法国、德国等国的街舞精英，打造了盛大的街舞派对。

耐克继续巩固其在网球和篮球领域的领先水平。耐克通过赞助顶级运动员和比赛，包括对新一代运动员的探索和支持，展示了其在专业运动领域的稳定品牌影响力。

今年9月，在中国网球赛季即将开始的时候，耐克为即将回归主场的郑钦文举行了“赢家主场”会议。郑钦文在活动中与新一代NJT球员进行了同一场比赛，激励了更多的人进入球场，促进了网球在中国的发展和传承。与此同时，耐克精英球员扬尼克·辛纳和卡洛斯·阿尔卡拉斯与观众分享了他们在上海南京东路“赢家主场”的胜利经历，并与耐克青少年网球巡回赛的年轻球员一起感受网球文化的魅力。

2024-25赛季耐克中国高中篮球联赛第一季战争作为高中篮球的最高舞台，也在12月拉响。多年来，耐克在耐高的帮助下，让更多优秀的中国高中篮球运动员站在聚光灯下，用激情和汗水实践“一生只有一次耐高”的梦想。

据贺雁峰介绍，耐克深知打造具有全球影响力的营销活动的重要性，并致力于通过平时的品牌运营，将本土化社区的情感需求深度联系起来。未来，耐克将继续推出更具创意、更大胆的营销活动，充分利用运动员本身和重要运动节点的影响力，加强本土知名度。

随着新任首席执行官的上任，耐克第二季度的财务报告提供了更加明确的转型战略和目标，也展示了这家运动巨头面临挑战时的创新和执行力。目前，耐克正以“马拉松”的耐力稳步前进。耐克正在用实际行动诠释“回归运动”的承诺，为全球市场注入更多的活力，无论是专业运动领域的卓越表现，还是本土化战略的不断深化。

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