脑白金杀进新赛道，史玉柱够狠。

脑白金要不要做咖啡，是智商税？脑白金，还要做咖啡？

12月2日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络公园成立，并举行了第一次内部测试会议。脑白金咖啡实验室的第一个R&D产品——脑白金挂耳咖啡也于12月2日同步推出。

据一些内部人士透露，巨人集团创始人史玉柱参加了内部测试，并向白金咖啡实验室提出，他希望质优价廉，保持健康，并有很大的欲望，成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

其实，这个消息并非脑白金第一次传出咖啡相关消息。

巨人集团园区早在2022年就在上海开了脑白金咖啡店；2023年，脑白金还在上海开了一家快闪店。

这一次，脑白金咖啡实验室的内部装饰延续了脑白金咖啡上海过去的风格。乍一看，相当科技的浅蓝色调。据媒体报道，实验室里还有一个超大的脑白金咖啡杯雕塑。

脑白金做咖啡，还是有一些自己的“辛苦”。在脑白金咖啡实验室，不仅有全球优质咖啡豆产区的严格筛选，还专门整合了脑白金的保健品，如人参黄芪饮料、益生菌等。这些与咖啡无关的成分也可以和咖啡结合在一起。

当然，大脑白金的经典IP形象在咖啡领域并没有缺席。据说在当天的活动现场，大脑白金的金老太太变成了咖啡师来准备咖啡。

这款咖啡除了脑白金的养生成分和经典形象外，在游戏起家的巨人集团的加持下，还增加了“科技”元素。

“脑白金 “品牌负责人表示，实验室的初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，致力于将现代健康理念与咖啡文化深度结合起来，打造全新的产品，提供前所未有的饮用体验。

不知游戏研发的理念是怎样引入咖啡的，但是可以肯定的是，脑白金在咖啡中的确想大干一场。

今年，褪黑素在咖啡跑道上的努力越来越明显。有媒体盘点，早在今年6月，褪黑素咖啡闪光车就出现在上海外滩BFC，推出了夏季特色饮品。7月，褪黑素咖啡的第一家闪光店再次出现在2024年ChinaJoy巨人网络的展位上。

今年的咖啡跑道特别卷，很多人也想知道，脑白金进入咖啡，能不能突破？

大脑白金，从王者变黄铜

大家都知道，脑白金的知名度也是相当高的，曾经做过保健品一哥的位置，更是创造了保健品销量连续多年的第一传奇。

脑白金创始人史玉柱，更是一个传奇人物。一九九一 2008年，辞掉金饭碗，在广东成立巨人公司，发展迅速，资产规模接近 2 - 3 亿，业务涉及巨型计算机、财务软件、酒店管理系统、生物技术、服装、化妆品等诸多领域。

1993 2008年，巨人只有中文手写计算机和软件的销售额达到。 3.6 亿元，成为中国第二大民营高新技术企业，史玉柱也成为亿元老板。

公司越大，史玉柱的野心就越大。曾经想建造一座巨大的巨型建筑，建造一座巨大的建筑。 72 层大厦需 12 当时史玉柱手里只有一亿资金。 1 亿元现金，史玉柱自信公司现金流充足，拒绝了银行低息贷款的建议。但是，最终发现自己欠下了一股巨额债务，直接变成了负债。

一九九七年，巨人集团破产清算，史玉柱还负债2.5亿元，正处于人生低谷期，史玉柱没有放弃，找到了下一个掘金点，即脑白金。

对脑白金来说，史玉柱直接运用了营销能力，以“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”的口号让脑白金深受人们的喜爱。

当时，我们赶上了视频广告的热点。这种方法取得了巨大的成功。短短两年，脑白金就实现了13亿的销售额。由于脑白金的成功，史玉柱在债务2.5亿元的情况下扭亏为盈，个人净资产达到500亿元，重返职业巅峰。

然而没有人能想到，曾经众所周知的脑白金，也有一天会掉下来。

由于购买的人越来越多，购买脑白金的人会觉得它不便宜，但是实际使用发现并不像推广那样有用。

一些负面新闻也开始出现。2008年，法院判定大脑白金和黄金合作伙伴的广告违法，命令各大电视台不播放，大脑白金的广告从此消失。

2015年，一则“脑白金中含有褪黑素成分”的消息，使其再次被推上风口浪尖，甚至被公众质疑为智商税。

与此同时，视频广告的黄金时代也在过去。白金产品的销量一年比一年差，甚至巨人集团也不再公布白金的销售数据。

随着风水轮流流动，保健品市场竞争逐渐激烈，年轻人成为主要消费者，大脑白金也面临着品牌老化、销量下滑等困境，甚至这些年都消失了，这也是为什么它想转型为咖啡来拓展盈利业务的原因。

跨界制作咖啡，这件事可靠吗？

事实上，脑白金并不是第一家跨界公司。

咖啡馆这条赛道，早就被很多人盯上了。

同仁堂旗下IP“知嘛健康”于2021年推出“苦加苦草本咖啡”，将中药与咖啡相结合，主要推广“养生”咖啡；

服装品牌也来看热闹。2021年底，安踏试水咖啡业务在贵阳成立了全国第一家饮料俱乐部，提供咖啡等商品；李宁也注册了“宁咖啡” NING COFFEE“商标，在厦门旗舰店布局“宁咖啡”线下店；云南开设特步儿童航天主题店，会有专门的咖啡销售区。

就连生抽公司也想打扰一下。海天味业曾在多次线下快闪推广活动中联名MG。 CAFE推出限制海天酱油咖啡，同时也引起了不小的热度。

此外，还有中石化、中国邮政、蔚来等跨界咖啡。

所有人都想在咖啡市场分一杯羹，还是因为这个市场取得了很大的成就。根据《2020-2025年中国咖啡产业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡市场正进入快速发展阶段。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元，足以看到市场潜力。

但是玩家越来越多，竞争越来越激烈。玩家也要做好这个心理准备:在咖啡市场站稳脚跟，不仅要有品牌知名度，还要有用户基础。

众所周知，史玉柱不仅是一个企业家，也是一个著名的营销大师。他创立了脑白金，主要面向中老年人。在电视时代，洗脑的口号曾经风靡全国。

脑白金咖啡也有独特的卖点:脑白金咖啡与人参黄芪饮料、益生菌等脑白金保健品创新相结合，主要推广保健品牌，也与游戏有关。现在这两点对年轻人很有吸引力。

这些点很明显。比如在店铺装修风格上，白金咖啡馆的装修是独一无二的，明显不同于其他咖啡店。蓝白色的现代感很容易产生认可度。同样，在产品的外包装上，白金咖啡也进行了创新，不仅包括杯子，还包括罐头。

毕竟，在煮咖啡之前，脑白金本身也在努力变得更年轻。多年来，脑白金对logo进行了升级，使其健康而微笑。「 」融入到全新 Logo，字体以无衬线风格为主，更简洁年轻，只是为了让年轻人认同和接受。

从营销的角度来看，脑白金真的很不错。至少在人气方面，目前比很多其他跨境玩家都要高。脑白金咖啡甚至一度冲上热搜，小红书关于脑白金咖啡的帖子数不胜数。

这样看来，脑白金对自己进入咖啡有信心也是合理的。

咖啡跑道，越来越卷曲

但是，脑白金仍然不能放松。

现在，咖啡跑道已经形成了两种情况。

一个，是头部玩家不断的卷成分，卷联名。目前，瑞幸、星巴克、库迪等一线品牌已经牢牢占据了市场的主导地位，他们将在品牌影响力的基础上，不断做出更多的联合品牌来吸引老客户。

另外一个，就是小众玩家卷创新，卷概念。例如最近小红书非常流行的皮蛋咖啡，中药咖啡等等都是概念先行，靠噱头吸引大家的注意力。

脑白金作为咖啡领域的后来者，很难想到瑞幸星巴克这个正面硬头玩家。毕竟价格和用户基础都不占优势。

就价格而言，脑白金咖啡的价格在9-22元之间，属于市场主流区间，性价比平淡无奇。

咖啡品类也很传统。值得一提的是，脑白金并不局限于咖啡的单一品类。除了卖咖啡，我们还卖很多饮料，包括港式酒精、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、鲜榨西瓜等等。

所以大脑白金只能另辟蹊径，多打成分，多打创新牌。但目前在小红书上，很多用户分享大部分是为了跟风打卡。从评论来看，很多人反映口味和其他品牌没有太大区别，没有明显的特色。要知道，一旦新鲜感过去，还有多少客户愿意继续为新鲜感买单，还是个未知数。

要知道，隔行如隔山，在咖啡领域，不仅仅是靠IP，、市场营销可以取胜，更重要的是深厚的供应链能力。

就像瑞幸、西茶、蜜雪冰城一样，近年来积累了独家的供应链和产业优势，甚至深入产业链上下游，自给自足地生产咖啡豆和水果，可以保证他们在低价的基础上保持成本优势，更好地应对市场竞争。

大脑白金要想真正站稳脚跟，不仅要靠表面的销售数据或者市场热度，还要在更深层次的供应链上下功夫，才能真正和对手分手。

而且，脑白金恐怕要在名字和设计上多下功夫。毕竟说到脑白金，很多人还是会条件反射地想到保健品，会有很多刻板印象；同时，虽然设计足够独特，但与标准咖啡品牌相差甚远，更不用说大家都知道的咖啡了。

一个新鲜的把戏不能吃遍天下。无论如何，脑白金的尝试也为很多传统行业开始了。至于能否真正成为第二曲线，就要等时间来检验了。

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：7月，36氪经授权发布。

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