三四线地产，新生路，

年初，每个人都喜欢讨论行业的变化和不变。

在我看来，房地产永远是一项业务，无论方法论和工具如何变化，唯一不变的是我们的经营逻辑。

作为一个工作了21年的房地产商，前三分之二的时间在一二线城市做豪宅，近六七年逐渐专注于下沉市场。当我是一个集团的营销总经理时，我负责的200多个项目中有70%在县城，所以我深刻思考如何在人才和资源相对匮乏的市场中打赢一场营销战争。

回顾2024年，我去了46个城市，看了100多个项目，和300多家企业面对面交流。我将谈谈今天的房地产企业如何构建核心竞争优势，以我对企业的经验和研究。

01

现在房地产企业做项目

6%的收入已经是安全线了

很多中小城市项目的月平均销量可能在10套左右，这是目前的常态。区域市场好的项目一个月能卖20到30套，坏的项目可能只有30到5套。换句话说，在这些下沉的市场中做房地产开发，企业需要更加关注如何在零和博弈的市场环境中构建自己的竞争优势。

一个县项目的目标成本计算，税后净利润为6%，这是普遍存在的。自从我进入这个行业以来，这个项目的平均利润是30%。几年前，一些集团把10%的利润率作为决定是否获得这个项目的标准。如今，许多项目的6%利润率已经是一条安全线。

6%的利润率，应该怎么做项目？如何在容错率极低的交易环境中把钱花在刀刃上？中国有数百个城市，2800多个县级行政单位和数十万普通房地产开发商。在这一轮市场的影响下，我们如何在微利环境中定位自己？在市场、商品、企业分化的过程中，应该如何利用建立自己的竞争优势来挖掘市场机会？

在颠覆经营理念的同时，也有很多新的规范在颠覆商品观念，各种新媒体在颠覆营销理念。

许多房地产企业面临着如何实现低成本和高质量并存的挑战。例如，即使对于刚刚需要的住宅产品，他们也需要有一些改善型住宅的配套设施和相应的仪式感。一方面，房地产企业需要把钱花在客户真正关心的敏感点上；另一方面，我们应该仔细研究建筑标准的调整，以及产品带来的创新价值。

最近去某个地方和当地住房和城乡建设部门的领导沟通。他告诉我，地下室开发成本特别大，但很多项目停车位的去除率不到20%。因此，修订了当地设计标准，将停车位比例改为1。：0.6。地下室比例下降后，开发商也更愿意拿地，地价上涨了15%。

这只是一个例子，但可能意味着装配式、太阳能等。在过去多年的设计标准过程中，压在开发商身上的不必要的成本问题将被取消，这将为开发商腾出一些盈利空间。我认为这可能更友好地促进开发企业的健康发展。

此外，目前的行业对营销人员提出了更高的要求。作为营销总经理，你可以带上营销团队。今天，营销总经理提出了更高的专业和管理标准，需要有管理思维。要整合、协调、带动企业各职能部门共同为营销创造热销条件。

02

不要成为孤胆英雄

营销应该是一场系统战

今日营销，是一场系统战，是一个领导工程，是一个需要联合公司各专业部门共同构建营销体系的过程。

如果过去的营销部门像一个孤独的英雄，那么现在的系统战就像组织一支军队来战斗。军队需要战略、战略、组织和枪支弹药，鼓励每个人的战斗精神，让每个人都有赢的决心。

市场再差，也有卖得好的项目，而卖得好的项目绝对不仅仅是营销强。

比如这两年很多房地产企业都去河南看金沙项目。现场没有暴力营销的痕迹，但是项目卖得很好。在很多下沉市场，这样的项目没有短板，可以算是十项全能，一切都好，还有亮点。这就是今天营销“系统”打败“系统”的过程。

那什么是系统呢？

房地产有四个环节:投资、融资、生产和销售。对于下沉市场的房地产企业来说，主要有三个环节:购买土地、制造产品和销售。无论我们做什么，都要在这个过程中把土地变成更适销的商品，这样才能成为企业高效优质的增长项目。

当我们看到一些优秀的项目时，我们经常只看到冰山一角。通常，最重要的是水下支撑产品实力、营销实力和服务实力的“系统”部分。

03

构建系统

上司带头，全员进化

房地产企业应该如何建立系统？我把它概括为“五力”：利用运营能力和组织能力，保证系统的稳定性；通过综合提升产品力、销售力和服务力，实现系统的整体提升。

在传统观念中，很多人把营销团队的实力相当于强大的营销实力，但今天我们会发现，产品实力和服务能力的叠加可以帮助我们带来更高的转化率。一个项目是否容易销售，出生时是否有热销基因，来自全专业项目建设的系统。

在这个过程中，最重要的是前端的规划阶段。外部营销是营销部门非常重要的责任。但是很多企业没有客户研究部门，甚至很多营销团队都没有能力指导商品的表达。

有些项目拿到土地后，所有的动作都是指什么时候能拿到施工许可证，什么时候能快速销售，缩短了大量时间打磨产品，讨论项目的经营逻辑。他们宁愿为后端销售的结果付费，也不愿接受分销绑架。

那些存在定位误差等问题的项目，通常都是在初始系统建设和初始规划过程中，没有投入更多的精力。比如一个项目的销售比例是74%。事实上，通过调整和优化，销售比例可以达到行业标准水平的78%以上。每增加1%的销售比例，就意味着可能会增加几百万的价值。

目前下沉市场最畅销的产品是南北通透的120-140平米三四房产品。如果你想在这个主要产品的选购中拉开合竞产品的距离，你需要在同面积的公寓类型上与竞争产品进行多样化，想清楚如何让成本更低、总价更低、整体居住舒适性更强，从而达到与竞争对手不同的销售结果。

在做市场定位的过程中，由于样本的误差，大家经常做的客户研究落入定位报告中的很多数据其实都是错误的。现阶段，营销总经理、项目总经理甚至老板都需要亲身感受，增加管理层对产品和市场的体验。

今日做房地产，不再是卷员工007，而是卷老板对项目控制的准确性。

04

项目滞销

大部分是由于系统不完善造成的。

每一个项目都有其经营逻辑，当我们制定总规时，实际上已经确定了整个项目的操作逻辑。

有些开发商没有系统的设计任务书，通常营销给设计院一个家庭配置。设计院做了一个总图，然后花了很多时间和精力在修改平面图的大小和空间上。他们很少用贫穷的方法来比较许多计划，以证明如何交易，如何加快现金流，或者如何让利润更高。

看一个设计院的案例。一家房地产公司拿到了地王，有90多亩土地要做项目。很多房地产开发商一上来就可能按照传统做法进行强制排放、高低配置、最大化别墅等等。但是项目周边的竞品卖出6000多平，如果按照这种做法，需要卖出9000多平。通过产品和营销团队，有可能将项目价格提高到周边竞争产品的10-15%，但很难提高到30%甚至更多。这个时候该怎么办？

此后，房企将这个90多亩的项目分为两个项目，左边卖7000元现金流，右边卖13000元低密度，既保证了项目现金流的安全，又保证了项目的利润率。

目前，我建议他们在下沉市场再次获得大地块的最佳方式是分割项目，以不同的价格和产品应对区域市场的不同客户。

今日，我们可以看到产品的力量，不只是房型，立面，产品实力系统，是企业系统优势的外在表现。每个人遇到的滞销项目无非就是这个原因，背后其实是一个系统问题，系统不够完善，不够优秀。

05

项目究竟有什么优势可以广泛传播？

在流量时代，除了产品本身的质量之外，项目的实施还需要IP思维。项目需要丰富的内容和吸引力，才能吸引更多的访问，改变动作才能发挥价值。

最近带公司去研究活动的时候，很多企业都想去成都看看春天仁和银杏大道的龙湖、建发项目社区大门、线上名人旋转楼梯。在规划项目时，要慎重考虑，明确项目的优势和独特亮点，用新媒体的思维打造项目的传播动作。

每个人都可以回头看看这十多年的房地产开发过程中，那些被大家记住的项目，究竟是哪一点变成了项目的IP。

现在，房地产企业还有另一个发力点。从1998年福利分房到现在，中国房地产真正好的产品应该集中在两个阶段，一个是2014年之前，另一个是现在，中间丢失的10年恰恰是设计标准管理最严格的十年。

2024年初，我们还在讨论二手房对新房影响很大。今天，新标准出台后，很多地方的二手房和新房不再在竞争维度上，除了一线城市部分二手项目的位置和资源优势加持。比如兰考东方春风十里的项目房型，已经实现了125%的入住率，不用太担心它的销量。

在低利率的背景下，如果你想以低成本、高质量的方式打磨一个项目，你必须想清楚生产成本花在哪些客户敏感的地方。是门吗？是窗户吗？还是回家？可以根据自己的项目或者未来的项目定位来考虑。

以前每个人都习惯于超越竞争产品，今天营销对商品提出的所有需求都需要量化，要逐一对比，比较竞争优势。

06

关注建筑安装费用也可以为降价提供空间

在系统优势下，当前市场竞争的本质是差异化竞争。不仅仅是商品的差异，还有工程成本的差异。

以前很多项目宁愿做项目变更签证，也不愿意花时间开审图会。然而，如今，随着房地产开发和销售周期的逐步延长，所有成本都在增加，利润也在下降。唯一能通过精细化设计降低成本的就是建筑安装成本。

建筑安装成本的80%在施工图出来的时候就已经确定了。那个阶段恰恰是大家都在忙着用图纸发证，急着开工的阶段，也恰恰是最容易忽略图纸的阶段。因此，关注图纸的检漏和缺失是这个过程中最有可能发现降低成本的机会，有利于在必要时降低产品价格。

07

总结

今年，金沙和冶都这两家房地产企业非常受欢迎。为什么呢？因为他们以自己的多样化建立了竞争优势，在面对强大的竞争对手时，实现了从系统中打破“卷”到口碑红利的过程。

这样的房地产企业不仅卖得又快又好，还有一些优秀的指标。比如金沙的停车位销售率降低90%，物业收费95%，30%以上的旧带新。

这是它在企业战略发展过程中对商品精细化和服务质量实力的精细打磨，创造了良好的居住体验，进而得到了市场和客户的全面认可。

这种情况还有很多，优秀的标杆房企都有自己的系统能力。

比如湖南建投象山国际项目，围绕儿童、青年、老年三大群体，以全年友好社区的形式构建服务体系，实现美好生活的共同创造，新老带比例达到60%。甘肃令牌集团以产品研发为重点，将一二线城市的产品水平放在三四线城市和县城，以设计为营销赋能。一些项目已经完成了开盘时的现金流。

在我看来，房地产企业肯定会朝着精益管理、精细商品、精细服务的方向发展。我把20多年的经验总结成了一个系统的理论，相信大家在今天的房地产非标产品交易中都会尽量事半功倍。

本文来自微信微信官方账号“明源地产研究所”，作者：李巧玲，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com