100天来，美团进入中东，又打了一场闪电战。

文 | 成长工厂，作者 | 武术占国，编辑 | 赵元

在中东，美团外卖上线，迎来 100 天。

2024 年 9 月 9 日，美团正式宣布国际外卖平台” Keeta "在沙特阿尔卡吉（Al-Kharj）经过一个月的试点，上线，Keeta 开始迅速铺开。

目前，Keeta 已经扩展到首都利雅得。根据报道，它的扩张仍在加速，并将在 2025 年 7 月覆盖沙特 80% 明年，该地区将扩展到中东其他国家和北非。

在中东，美团的扩张速度相当快，甚至不亚于 10 多年前，国内外卖市场刚上线时的扩张速度已经接近饱和。美团一方面希望通过精细化运营提高运营效率，另一方面将国内经验复制到中东，通过快速跑马圈地获得更多的市场份额。

在第三季度财务报告电话会议上，美团管理层表示：Keeta 在发展初期，美团的目标是长期成为一家走向世界的企业。

把“闪电战”带到中东

美团反复验证的规则是小规模试点，看准了就坚定不移地投入。

美团选择沙特中部城市阿尔卡吉不选择利雅得，沙特网友表达了关键点:阿尔卡吉的竞争没有利雅得那么激烈，距离利雅得 40 分钟车程，这个小城市也有需求，基础设施也不错。交通不拥挤，工作流动率低，可以节省更多的运营成本。沙特阿拉伯本地出租车应用 Kaiian 也是从阿尔卡吉开始的。

阿尔卡吉面积 1.979 万公顷，比北京大一点，准确的翻译应该是阿尔卡吉省。沙特阿拉伯分为全国 13 个大区，13 个区再分为 136 利雅得大区是沙特的一个省份 13 其中一个区域，利雅得大区有 22 包括利雅得省和阿尔卡吉省在内的各个省份，由首都利雅得市和其他五个城市组成。阿尔卡吉省首都城市是 Al Saih。

根据《国家商报》的报道，美团首站选择阿尔卡吉的原因是“先从小地方试试效果”。

10 月 9 日，Keeta 根据外媒援引知情人士的报道，在沙特首都利雅得上线，Keeta 达曼和吉达计划在年底前登陆沙特的另外两个城市，来年 1 每月在麦加和麦地那上线，并计划到达。 2025 年 7 月覆盖沙特 80% 地区。明年还将扩展到中东其他国家，如阿联酋、巴林和约旦。

除了中东，美团还在研究向北非埃及扩张的概率。美团也考虑将业务扩展到伊拉克，但最近因为“政治和安全问题”放弃了这个计划。

在过去的一年里，美团的战略规则也在香港市场成功上演。

2023 年 5 月，Keeta 登陆香港旺角、大角咀等地区，只需不需要。 3 全九龙，9个月覆盖， 月跨海，10 每月覆盖整个香港。这场闪电战总共不到时间。 5 个月。

今年，香港和沙特阿拉伯是美团全球化的第一步。 6 在月度财务报告电话会议上，王兴表示，不仅中东、欧洲、东南亚地区也是美团关注的重要方向，正在研究评估全球各市场。

早在去年 5 月，包括王兴、王莆中、朱文倩在内的美团多位核心高管多次访问中东，并与沙特多位王室成员和企业高管见面。今年 2 月份，美团对上市以来最大的组织结构进行了调整，其中无人机和海外业务直接向王兴报告。直到 9 月亮，美团登陆沙特阿尔卡吉市，可谓经过深思熟虑，精心布局。

王兴曾经说过，中国香港是一个很好的实验场，有利于基于全球基础设施和实践路径的实验。然而，香港和大陆在文化上是相似的，而沙特阿拉伯在文化上是完全不同的。也许沙特阿拉伯是美团国际化的第一步。

美团拷贝美团

Keeta 在沙特阿拉伯上线时，有网友表达了“整顿市场”的愿望:“在沙特阿拉伯 HungerStation 点了半个小时的订单后，我告诉我餐厅已经关门了！中国外卖平台 Keeta 能够进入市场，拯救我们摆脱这些混乱的随机应用！”

Keeta 上线后立即开始“整顿”，首先是客户端的大规模补贴。

在沙特阿拉伯，美团的策略仍然遵循着内地“烧钱换规模”的玩法。Keeta 沙特阿拉伯推出了第一单五折、免送货费、晚到必赔等方式，试图以足够的优惠力度从竞争者那里争夺顾客。

Keeta CEO Tony Qiu 表示：沙特市场首先是配送费用高，导致用户不满，延迟交货是另一个常见问题。

针对沙特人喜欢给全家点外卖的习惯，Keeta 推出更加本地化的优惠套餐板块，最高折扣也达到 只要额度超过70%， 25 里亚尔（6.66 美金）订单 Keeta 将免除送货费，并承诺 30 在几分钟内送达，一般比竞争对手更好 1 小时配送时间更快，如果超时客户还可以根据延迟时间的长短来获得。 10-50 里亚尔的补偿券。

沙特阿拉伯的送货费用最高 20-30 沙特里亚尔(40-60 人民币)。社交媒体上有用户吐槽:“每当我懒得出去买菜，想点外卖的时候，我就会想到送货费，突然就不再偷懒了。”

Keeta 免费配送可以吸引很多用户下单，社交媒体上有用户表示：“以前都是用的。 Hunger Station 和 Noon，如今 Keeta 免交货费，自然会考虑使用。”

根据中国香港市场的经验，Keeta 只会在初期花钱换成增长，最终的目标不是“卷死”竞争对手，而是刮平后的劣势，让自己和主要竞争对手站在同一起跑线上。

其次，Keeta 目前商户端供应不足。

虽然 Keeta 推出优惠配送政策，但有用户表示，本来想体验一下。 Keeta，但是我发现我想吃的外卖没有上线。 Keeta，所以只好选择以海外华人用餐为重点的外卖平台悟空海外 Gokoo 下订单想吃的串串香。

实际上，不只是 Keeta，其它外卖平台也面临着商家供应不足的局面，目前商品选择少、商品单一仍是目前沙特外卖平台的烦恼之一。

在规模之后，效率的提高越来越重要。

在香港，Keeta 在不到一年的时间里，成功跃升为中最大的外卖平台。Measurable AI 数据显示，2024 每年第一季度，根据食品配送订单的数量(不包括杂货和提货服务)，Keeta 香港的市场份额已经达到 高于第二名的44% Foodpanda(35%)和第三名 Deliveroo（21%）。

根据媒体报道，Keeta 打算投资沙特阿拉伯 10 亿沙特里亚尔(约合) 19．3 1亿元人民币)的营销费用是香港市场投资的两倍。可以预见，Keeta 同时，沙特阿拉伯的补贴政策也将迅速抢占市场份额，这也是验证美团出海成功与否的关键一步。

看收益端，要提升 Keeta 外卖业务收入，关键在于提高网络营销业务收入。

一些长期关注沙特外卖市场的分析师指出，HungerStation 现向餐饮商家收取 18-25% 的佣金，而 Jahez 收取 12-13%的市场预期。 Keeta 至少要达到佣金 为了与竞争者进行有价值的竞争，10-12%。

当 Keeta 当企业达到足够的规模时，提供广告增值服务也是美团收入的重要来源。

在成本方面，给骑手的送货费是美团的重要成本，如何提高送货效率，是美团的重要成本。 Keeta 重大挑战。

根据国内美团的经验，通过精细化运营， 美团实现规模化发展的重要途径是围绕配送系统，从“送货”到送货，提高配送效率。

Keeta 随着沙特阿拉伯规模的快速扩大，美团小象超市也同时开始出海，沙特阿拉伯是第一站。12 月 17 日本，据媒体报道，小象超市已经登陆沙特，目前项目组已经有数百个产业研究团队，已经有数十个业务团队。

高效率的配送系统是美团在国内的竞争优势之一，但沙特阿拉伯是否有效还需要时间来验证。

沙特阿拉伯和中国的基础设施有很大的不同。比如邮政地址不完善，地图精度不如国内高德和百度，不能具体到楼层。即使是很多电商零件也需要二次投递和三次投递。基础设施不完善是美团提高沙特配送效率的挑战之一。

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