红利期过后，小游戏行业还有什么机会？

最近，小游戏行业又出现了新的趋势：

根据游戏委员会的数据，2024 年度小程序游戏市场收入398.36亿元，比去年同期增长99.18%。此外，有报道称，月活动超过1000万的小型游戏产品已达20款，手机游戏玩家和小型游戏的重叠客户数量较去年同期增长8.5%，达到3.42亿。

随着游戏市场规模的进一步扩大，以及越来越多的高月活规模产品的出现，都充分说明小游戏产业具有巨大的市场发展前景。

然而，DataEye研究院认为，目前的小游戏产业已经从“全面购买时代”转变为“内部购买时代”。今年以来，微信游戏投放的材料数量持续增加，下半年呈现快速扩张趋势，购买量竞争变得更加激烈。

对于游戏厂商来说，购买量越来越大，这意味着传统的增长方式变得困难。小游戏厂商要想进一步了解市场，就需要探索更多增长的“新玩法”。

年底，DataEye研究所基于对小游戏产业的观察，拆解了当前小游戏产业三大可预见的增长机会。

机会判断一:积极布局混合实现模式，增加收入天花板。

混和变现游戏在目前的小游戏行业中呈现出强劲的发展势头，具体可从两个方面进行：

第一，混变小游戏连续两年增长超过100%。根据腾讯广告联合罗斯基发布的《2024年小游戏混合实现商业白皮书》，2023年小游戏混合实现产品数量和广告消费增速已超过100%，2024年同比增速仍为100%。

另外，IAP小游戏购买量消耗的60%都是混变小游戏。总的来说，混变小游戏是2023年和2024年购买趋势中增长最快的跑道。

第二，头部混变小游戏数量不断增加。根据DataEye研究院发布的微信小游戏购买量月报数据，今年1-11月，混合变现商品比例在月消费排名前20的产品中持续增长。

在2023年12月消费TOP20中，混变小游戏占了40%左右，而今年6月，这个比例达到了80%。进入Q4后，混合变现商品在月消费排名TOP20中已稳定在14款。

就数据而言，混合变现游戏已受到市场的青睐。行业内越来越多的商品开始调整。但是商品的转型涉及到收入模式的变化，甚至关系到商品的生存，一切都是未知的，不能随意“拍脑袋做决定”。

对此，腾讯广告在2024年初对传统IAP内部购买游戏《野兽战场》进行了实验，通过ABB将游戏转化为混合实现模式。 观察用户保留、LTV等数据变化的Test方式。

经过30天的试验周期，数据显示，30日接入混变模式的《巨兽战场》支付保留增加了2PP，30日人均LTV增加了26%，2日和7日客户保留增加了5%。值得注意的是，付费率和付费ARPU并没有受到影响。巨兽战场产品转型后，重新进入微信游戏畅销榜，保持相对稳定的市场表现，6月份一度排名畅销榜第38位。

最近，DataEye研究院发现，越来越多的传统IAP内部购买游戏开始添加广告内容，包括许多头部游戏制造商的产品，如贪玩传奇MMO的原始传奇，以及益世界的模拟商品“这个城市有良田”。

DataEye研究院认为，混合小游戏本质上是让只依靠付费用户的盈利模式更加多样化。此外，在传统IAP中添加广告内容后，可以吸引许多轻微玩家和非付费玩家开始游戏。

同时，在提高用户留存率方面，广告内容的整合为玩家提供了一种低成本的参与游戏的方式。你可以通过观看广告获得一些奖励或资源，从而保持他们在游戏中的活跃度。根据《2024年小游戏混合实现商业白皮书》显示的数据，随着广告频率的增加，各种混合小游戏的免费玩家和小R玩家的7天留存率明显提高。

混变方式当然也不是十全十美，同样存在一些缺点。一方面，传统IAP产品介入广告后，会影响核心付费用户的体验，降低付费意愿，导致得不偿失的局面；另一方面，如何准确设置广告点，如何确定广告收费标准，如何平衡广告收入和内部购买收入，都需要厂商煞费苦心解决问题。如果操作失误，可能会导致广告收入不佳或影响整体收入。

总体而言，混变方式具有明显的优点，但是在使用过程中也要妥善处理劣势，才能更好地发挥价值。

机会判断二：推动创新游戏诞生，扩大流量供应

根据DataEye研究所的观察，目前游戏市场在游戏创新、扩大客户流量池等方面呈现出三个趋势：

第一，IAA投放大幅增加推动新客户，扩大游戏流量池

到2024年，IAA游戏的表现同样引人注目，除了混变小游戏异军突起。

DataEye-ADX投放数据显示，今年1-11月IAA游戏投放的材料数量不断增加，每月投放的材料数量翻了一番。就投放游戏数量而言，今年1月IAA游戏投放约5100款，11月投放约7100款。

从投放数据来看，IAA的购买量迅速增长，突破新高。它反映了两件事：

首先，基于IAA产品的重量轻、门槛低的特点，特别适合第一次进入小游戏的厂商布局。换句话说，大量新产品和新企业进入小游戏行业；

第二，IAA游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，可以快速聚集轻度玩家和非付费玩家，从而扩大客户流量池。

另外，2022年现象级产品“羊”的爆红，代表着轻量级创新玩法仍有巨大的用户市场。

DataEye研究院认为，IAA游戏的优势在于产品从项目开始到上线周期短，可以紧跟市场热点，获得一波利润；你也可以以更低的试错成本创造“新爆炸”。但缺点不容忽视。轻微的产品内容注定会降低用户留存率，开发者需要不断打磨游戏内容。

总的来说，IAA的大幅增长为游戏开辟了吸引新用户的有效途径，不断扩大小游戏的流量池，帮助游戏打破流量限制，在激烈的市场竞争中赢得更多用户的关注和青睐。

第二，官方推动游戏创新，带动更多创意供给。

官方积极推进的“游创杯”游戏创意大赛，本质上是希望以大赛的形式挖掘和培养小游戏行业的众多创意人才，进而期待更多创新创意产品的诞生。今年举办的“游创杯”有近50件不同的小游戏作品。

以一等奖作品《桃源梦里人》为例。该产品融合了中国传统文化和游戏制作，艺术表现以水墨画风格为主。二等奖作品《爱丽丝幻想》是一款解谜互动的产品，主要展现了爱丽丝的奇幻冒险和游戏本身的趣味性。

相关比赛可以激发创意内容的输出，同时为游戏市场带来更多新颖有趣的玩法和内容作为参考，也让整个市场呈现出更加多元化的发展趋势。

第三，新玩法like频繁出现。

通过观察2024年的游戏市场，我们会发现今年的新游戏like产品如雨后春笋般涌现，其中《快来当领主》就是大梦龙途的典型代表之一。

该产品是随机生成的 塔防作为基本游戏，沿用传统LD。 like玩法。根据微信游戏畅销榜的数据，《快来当领主》近90天日均排名22位，市场表现突出。

除《快来当领主》外，今年还有很多新玩法的like产品，比如轰隆隆的like。、背包like等也有商品表现出色。

但是数据显示，虽然今年新玩法的like数量增加了，但是跑出来的产品却有所下降。DataEye研究所认为，这种情况传达了两个重要信号：

一方面说明新游戏like本身就有能力吸引大量玩家的注意力和参与，可以满足玩家对新鲜有趣游戏体验的需求，提高玩家对小游戏的整体认可度。

另一方面，随着小游戏用户对游戏内容的需求越来越高，新游戏like的内容消耗也越来越快，以至于后来者不可能轻易“从渔民那里获利”。

机会判断三：尝试多样化获量路径

DataEye研究所观察到目前市场上出现的三条新的获取路径&思路：

想法一：挖掘视频号获取潜力

微信视频号以其尚未过度开发的流量，以及逐步扩大完善的大咖营销生态，吸引了众多厂商的目光。据腾讯24年Q2财务报告显示，视频号客户总时长同比增长80%以上，显示流量池正在迅速扩大。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露，2024年微信视频号的广告载入率约为3%、这是其他主流短视频产品的四分之一。据预测，2024-2025年微信视频号的广告载入率将继续上升。

其中，互选平台的视频号引起了国内游戏公司的关注。尤其是今年进入全面商业化后，视频号以社交生态带来的高效转化率和相对较低的流量成本。

相关数据在2024游戏广告生态峰会上公布，其中指出视频号互选合作规模和交易量快速增长。同比增长350%的游戏广告商合作规模，24年相关交易额同比增长550%。而且相关合作达人数更是增长了650%。值得注意的是，游戏投放CPM同比下降30%以上。

目前，广州乐牛游戏已全面进入视频号互选业务。前不久，乐牛游戏通过互选平台下单，利用达人合作和深度内容植入，将农业、农村、农民场景与游戏福利相结合，拍摄视频内容。视频内容播放量达到568万次，转化率超过7500次，相应的互动成本低至0.14元。

另外，包括途游、网易、莉莉丝等游戏厂商都借助视频号互选获得了更多高质量的客户。

想法二：推动IP联动实现破圈

IP联动原本是传统手机游戏APP常用的营销手段，但今年，DataEye研究院发现，越来越多的游戏产品开始进行IP联动。比如《这个城市有良田》和《剑来》、《青云之伏魔》、《遮天》、《射击僵尸》、《流浪地球》等等。

DataEye研究院认为，随着游戏产品玩法深度的不断提高，需要大量不属于游戏观众的用户关注，最终形成产品破圈效应。IP联动已经成为打破受众限制、扩大用户群体、提高知名度的关键途径。

但是IP联动也需要谨慎操作，把握质量和创新这两个关键点，而不是简单的流量叠加。因此，在游戏制造商进行IP联动时，应考虑与产品本身相匹配的品牌联动，这将有助于获得更多的流量，实现用户的破圈效应。

想法三：多方面探索增量空间

资料显示，试玩广告资料的点击量翻了一番，ROI 提高 30~60%。根据DataEye-ADX投放数据，最近30天的广告材料投放量每天都在200条左右。

以IAA塔防小游戏《小避难所》为例，单个试玩广告的日消耗量超过10万，试玩广告的总消耗量约为90%。

DataEye研究所认为，试玩广告具有很高的互动性，用户可以在下载之前体验游戏，完成游戏。 “先试后买” 这种方式大大提高了用户的参与度，可以激发他们对产品的兴趣。而且小游戏本身注重游戏玩法对玩家的吸引力，也就是“不如亲自玩一百遍广告”。但是“演示广告”对国内玩家来说并不熟悉，需要相应的用户教育。

另外，PC流量扩展具有潜力。资料显示，PC客户规模增长55%，年轻用户浓度较高。在广告消费方面，增长了350%以上，付费用户渗透率是移动终端的3倍。与此同时，随着用户习惯的不断积累，腾讯广告预计2025年PC流量将会迅速增长。

对于小游戏厂商来说，将游戏布局到PC端，可以接触到更多不同场景的客户。一方面，一些原本受屏幕尺寸、操作模式等因素影响的移动终端感觉不完美的小游戏，可以在PC端发挥更好的游戏体验，给玩家带来更好的游戏体验；另一方面，PC端拥有庞大的用户群，通过合理的推广和运营，可以吸引大量新客户尝试游戏。

2025立项新洞察：跑道to赛道

据DataEye研究所介绍，跑道to赛道的双集中立项特征日益突出。

我们的洞察力是:特定轻度IAA赛道的数量最终卖给特定的中度IAP跑道。最后，这些中度IAP发现、选择和培养了来自IAA的数量/客户的更多费用。

例如，大多数3D螺钉的IAA都将数量出售给中等程度的清除和生成跑道游戏，这使得后者发现更多的支付。3D螺丝客户80％对于女性来说，通过激励视频，主要转化为二合品类，二合90％女性玩家是玩家。

这个洞察对从业者的直接指导是：可以将立项视线看作是特定赛道的承接和挖掘。

举例来说，IAP小游戏立项，可以研究IAA的爆红主题，玩法(如卡皮巴拉主题)，有针对性地进行玩法承接，辅助玩法材料；另一方面，IAA小游戏立项可以针对IAP爆红的元素，有针对性地进行前期更轻微的获量计划。

这类跑道to赛道的立项思维，改变了传统针对特定客户(如清理客户)的立项思维，将研究目标从客户转变为研究特定跑道(IAA研究IAP，IAP研究IAA)，更具可操作性。归根结底，专业用户研究并不适合中小型制造商。

然而，跑道顶级赛道的项目思维仍然无法防止小游戏行业的问题，如信息不对称和不确定性。比如哪些IAA跑道对应哪些IAP跑道，厂商还是需要打磨调整产品，也就是说这个机会和挑战并存。

写在最后

在经历了早期的快速发展之后，小游戏行业现在已经进入了瓶颈期，这是不争的事实。

随着市场竞争的日益激烈，增长问题接踵而至。传统的发展模式已经不能满足当前的需求。为了实现持续健康的发展，整个市场迫切需要注入更多的创新元素，增加更多的活力。

除DataEye研究所挖掘了2025年的机会点和立项趋势外，对游戏制造商来说，小游戏出海同样充满了机会。DataEye&根据《2024年上半年小游戏出海报告》的发布，2024年上半年17款国产小程序游戏在海外市场的双端收入超过4.728亿美元。在这些人中，《蘑菇勇者传说》的收入达到了3.7亿美元，在日本和韩国的收入都超过了1亿美元。

只是小游戏出海对厂商的要求更高，难度更大。在这样的背景下，对于游戏厂商来说，如果他们想进一步挖掘和彻底了解现有的红利，精心耕耘就成了必经之路。

DataEye研究院认为，小游戏厂商要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要掌握后续的发展机遇，选择合适的跑道，精心深耕，才能更好地施展拳脚。

本文来自微信公众号“DataEye游戏观察”，作者：ohzyh，36氪经授权发布。

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