毛茸茸的一年：从养“娃”到炒“谷”，下一个爆款玩具在哪里？｜PalkPalk

一代人拥有一代玩具。

假如想问一下2024年最受欢迎的玩具是什么，那些根据IP形象制作的毛绒玩具，肯定榜上有名。

Jellycattat从年初火到年底。、让外国人爱上中国盲盒的LABUBU，以及各种捏玩具...越来越多的年轻人为自己的情感消费买单，各种时尚游戏和周边地区也利用这种营销赚了很多钱。

今年，玩具是如何把握年轻消费者的？从娃娃陪伴到石头陪伴，现在年轻人需要“治愈”什么？爆炸性IP的成功密码是什么？中国人民大学艺术学院副教授郭春宁、营销媒体平台胖鲸经理范？《Talk》年终策划邀请了毛绒玩具爱好者、中国人民大学艺术学院副教授。让我们谈谈爆炸性玩具流行的秘密。

*点击下面收听这个节目。

【本期主播】[本期主播]

陈玉坤澎湃新闻，澎湃高级编辑。

[本期嘉宾][本期嘉宾]

郭春宁 中国人民大学艺术学院副教授、瑞士日内瓦大学孔中学院长

范怿 胖鲸主理营销媒体平台

[内容选择][内容选择]

*下面的内容是基于节目音频的口述稿，只是稍微修改一下语法和单词。

今年最火的玩具，为什么要把握年轻人？

郭春宁：社交媒体，帮助IP迅速爆红

大约在2024年初，我成为了Jellycat的粉丝。当时我派瑞士去火车上看小红书。一个关于“茄子”的小视频吸引了我，可以算是“一见钟情”。我学的是动画，一眼就知道是世界顶级动画团队做的。

4月份之后，我在欧洲患上了非常严重的流感。在床上呆了一个月，咳嗽得很厉害。当时，Jellycat的这些视频给了我很多温暖的治愈感，也启发了我的研究思路。

我在我的一篇文章《毛茸茸的陷阱》中提到，有一些步骤可以成为一名IP粉丝。比如Jellycat擅长使用社交媒体，属于媒体导向的购买；它具有拟人化的特点和丰富的产品线。吐司、牛角包、咖啡杯、茄子和花束都可以做成毛绒玩具。

此外，Jellycat之所以吸引更多粉丝，是因为它建议在2014年运营玩具作为实体礼物，并创造一个可以提供情感价值的礼品经济。

当我在瑞士的时候，我花了大约2000元在网上给我的同事中考的孩子买了很多Jellycat。买的时候真的在想:女生可能喜欢穿浴袍的熊，男生可能喜欢唱歌的鸟和煮鸡蛋...对于喜欢送礼物的人来说，它提供了很好的情感价值。对于具体的人，然后选择礼物，你真的可以同情那个想送礼物的人，他的孩子或者他的家人。

模范：玩具，帮助“大孩子”找到精神障碍。

第一次接触Jellycat，是因为一个朋友来到家里，把它作为礼物送给了我的孩子们。这类玩具提供了一种价值消费，抓住了具有针对性的特定场景。比方说我去看孩子或送礼物，送什么东西会更合适？现在我们正处于一个不缺吃不喝的时代。这种与其他品类没有矛盾的差异化、独特的商品，可以切入特定的场景。

事实上，Jellycat在欧洲仍然不温不火。在中国市场如此受欢迎，已经踏上了“情感消费”的风口浪尖。每个人都生活在流量和算法的时代。年轻人会在网上看到很多新产品，新潮流，好产品，相互作用，形成社会话题。这种环境容易产生情感驱动的消费土壤。

更重要的是，今天的年轻人处于相对压力的精神状态，每个人都需要找到一些窗口来释放自己的压力。像Jellycat这样的产品不仅符合今天的社交语言，还能帮助今天的“大孩子”找到精神障碍。

今年泡泡玛特的LABUBUBUBUBU，除了Jellycat。、迪士尼的一些“反派”IP也很受欢迎。为什么呢？因为大家都太压抑了，我们在成长的过程中被要求“循规蹈矩”。当抑郁症达到临界点时，我可能想“反PUA”，或者在社交网络上发出一些不同的声音，或者希望在生活中找到一些“嘴巴替换”等等。

因此，情感消费背后的本质，就是当今社会舆论的触及，流量环境的变化，以及当今年轻人精神消费的形式变化。

郭春宁：“反派”IP，更加真诚地指出人性的复杂性

事实上，Jellycat的产品对我们的日常生活有一些讽刺。比如它有一个永远打不开的瑜伽垫，女性很容易得到这一点。今年还推出了六件套厕所。你很难想象卫生纸、厕所、厕所和厕所会成为非常受欢迎的物品。我一直蹲在马桶里，很难买到。

没有Jellycat，我们可以看到更多关于这种反向构建的内容。小时候看了83版的《射雕英雄传》，不喜欢郭靖，最喜欢杨康。事实上，杨康的叙事与琼瑶阿姨的叙事非常相似。他类似于最初武术中的霸主。他可能有很多问题，但他只爱一个人。

至于泡泡玛特，我不是它的粉丝，我一直想知道它的设计密码，因为我不是泡泡玛特的一代。我自己也明白，泡泡玛特的一代是奶茶一代，就像我同事的孩子一样，可能处于一年级到一年级的阶段。他们是随着国内新消费品类的成长而成长的一代。这一代学业压力很大，课外生活很单调。甚至他们每天的期待都是课后买一杯奶茶。

我也不喜欢HelloKitty，因为它非常准确地“捕捉”了一个听话的女孩，这是一个可以从小简化的logo。从这个意义上说，我非常喜欢《黑神话:悟空》的设定。它创造了一只不听话的猴子，它的四个名字基本上都是这样的反派形象。为什么“反派”更吸引人？因为它更立体，所以它真诚地指出了人性的复杂性。

回到玩具，孩子和成年人都可以拥有玩具。对于孩子来说，不要只告诉他这个世界不是黑就是白；对于成年人来说，他们需要接受这个世界有很多简单和美好。

情绪化消耗，年轻人需要“治愈”什么？

郭春宁：观察时代流行的物品，了解时代文化的指标。

成年人为何需要毛绒玩具，这与人们为何需要爱情一样，不分年龄。

我儿子现在11岁了，他仍然喜欢这些毛绒玩具。他在瑞士上学，上学的时候会拿着自己喜欢的玩具，老师也很宽容。后来有孩子问他为什么带着玩具上学。他爸爸告诉他，你可以把玩具放在家里，放学回来再玩。

每次和孩子视频，我都会用毛绒玩具和他说话。我想我可以一直拥抱各种各样的玩具到老，因为人们需要爱。

我们可能每天都没有机会拥抱家人，但有统计数据显示，如果你每天都能拥抱一个人，你的幸福指数和幸福指数都会增加。

有些人做过实验。猴子不想要能喂它却是铁丝做的母亲，而是想要毛茸茸的猴子妈妈。毛绒玩具代表一种支撑，一种爱，一种陪伴。

有娃娃或者养石头的人，并不代表他没有朋友和伴侣。我家里到处都是Jellycat，但不代表我没有爱人，没有孩子。我的孩子也可以和我分享玩具。我听到一件很温暖的事情，就是一些年轻人把毛绒玩具给爷爷奶奶，他们的长辈非常喜欢这些玩具，甚至为它们做衣服。这是一个特别好的陪伴。

观察一个时代流行的物品，也可能是理解一个时代文化的指标。我愿意尝试理解我的孩子，我愿意拥抱他最喜欢的玩具。

今天，年轻人有更多的方法来展示自己。

每年6月和7月，上海都有一个非常大的时尚盛典。今年，我在现场和一些玩cosplay的年轻人聊天。事实上，他们很早就接触到了二次文化，从中小学到今天。

现在流行的小饰品、小吊坠、玩具都可以作为一种特定的文化。当我们年轻的时候，我们在浣熊面条里玩水浒卡、奥特曼卡等。今天，年轻人有更多的方式来展示自己或“取悦自己”。我也给孩子买了一个玩具，只需要几块钱就能获得阶段性的快感。

“谷子经济”爆红，炒股不如炒谷？

郭春宁：投机转卖“谷子”，摆脱了设计师自己的理想。

我觉得“痛包”的概念很好。它是继承日本储物文化的透明方式。但是我还是会把痛包和泡泡玛特归类为偏向同质化的东西。

我见过放在学生背上的娃娃，从材料到缝合工艺都不是好的设计产品。它以最低的成本生产，但以更高的价格获得溢价。

中国人民大学旁边有一家谷子店，我也去过。我认为它实际上处于一个“欺骗”的产业链中。它没有花同样的价格，也没有用更好的材料和更好的触感来制作这些图像。

最近也喜欢看脱口秀。张彩玲说，她的大女儿有一个好朋友要离开学校或者过生日了。她想给她的朋友两套谷子币。妈妈觉得没什么，但她不知道这两套谷子币要花3万元。

这个3万人民币买的谷子是真金白银做的吗？当然不是。其实是一种类似投机的转卖方式，或者是盲目追求议价权，把议价变成神话。

在我看来，这样的经济，首先脱离了设计本身，设计师本身的理想。二是脱离了礼品经济正常流通的理念。第三，对青少年的反向文化腐蚀更大。有时候我们说游戏不好，但是像《黑神话:悟空》这样的好游戏就是给孩子的礼物。但是，如果孩子花很多钱买虚高的设备和道具，孩子根本不知道价格和价值不成正比，只是喜欢里面的形象，商家创造了几轮转售后产品升值的错觉。我认为这是非常盲目和警惕的。

谷子经济是一个正循环的行业，但是要警惕二手炒作。

日本谷子经济的核心商业模式是基于IP版权、漫画和动画的制作和宣传，作为主要的商业实体。如果只从产品设计和质量的角度来看，确实和专门的玩具品牌有一定的差距，但从衍生品的开发和销售来看，也逐渐进入标准化设计。

谷子经济本身作为一个产业主体，整体链接非常完整，从R&D设计到产品开发、销售渠道、消费者购买。比如日本的一些动画 IP，每一年都有新的东西出来。特定商品在日本购买，其质量、设计和稀缺性必须要求很高。

随着情感价值的推动和客户的年轻化，二次元经济下的泛二次元消费群体实际上不断裂变和扩大。从行业的角度来看，我认为这是一个正循环的行业。

但是从谷子经济的二手交易来看，我觉得有一定的炒作和风险，甚至很多年轻人在闲鱼等平台上以此为副业进行二手炒作。包括在日本，新的“谷子”推出后，一些游客或黄牛连夜排队购买。

二手经济交易有机会变得更加规范和规范，因为它有供求关系，但是恶意炒作会导致价格体系受损。许多年轻人跟随他们的投资，这将带来不必要的恐惧和压力。

IP出海，成功的因素是什么？

模范：能够持续推陈出新，是衡量IP的重要法则。

一个 IP 从诞生到社会化，需要投入多少钱？假设是中国本土市场，一款潮玩盲盒IP，每年的投入都是千万。

人们疯狂收集IP产品的原因包括:它是否是一个好的设计，一个好的产品，它是否具有相对稀缺的社会属性。

迪士尼应该是世界上最成功的IP运营商。除了设计和内容，迪士尼还值得借鉴的是知识产权保护。每年都会邀请很多IP授权的中国合作厂商联合打磨迪士尼的物品授权展览设计产品，其中视觉导出系统非常严格。迪士尼还有自己的流媒体平台。除了电影，它还为年轻人提供了许多接触IP形象的媒体方法。

但是在日本，有很多比较火的二次元周边商店，像宝可梦这样比较老的经典IP，其衍生产品也在不断推陈出新。

还比如，Hello 三丽鸥，Kitty背后的IP运营商，今年推出了一款带有一点“反派”形象的黑猫。我的一个朋友是Helloo Kitty的超级粉丝，家里的床单、被子、凉鞋都是少女风格。这个IP诞生的环境恰好是日本经历经济快速发展的周期。设计师根据法国背景设计，让人感觉充满了梦幻。

今日没有如此强大的内容体系和对象群体，Hello 如何持续经营Kitty？日本有Helloo Kitty乐园，我带着孩子去过，还有线下会议，和粉丝见面，握手聊天等等。

郭春宁：好的IP背后是更好的叙述。

今年《黑神话:悟空》出海，大家都很期待这么一个3A。 大作已经很久了，但是从投入产出来看，多年来一直在创造一种商品，前期投入很大，利润没有其他行业快。如果资本只追求最终的盈利数字，就永远不会有真正可以沉淀的文化诞生。

国产动画确实在崛起，但在IP形象方面还是比较差的。比如孙悟空的形象一直在变化，没有形成相对稳定甚至盈利的衍生产品。我的孩子现在也很喜欢《黑神话:悟空》，但是他想要的不是悟空，而是金箍棒，但是很难买到。衍生产品真的是经过长期的商业逻辑积累而形成的经验开发。

我认为Hello Kitty成功的原因之一是她的造型非常特殊，而且造型简单，认可度高。当时，她已经成为包括东南亚背包市场在内的日本主要形象。许多日本老人给他们的孩子买了这个书包，这促进了他们。 Kitty在亚洲很受欢迎。

在IP开发方面，日本确实领先，但是我们国内即使是非常成功的作品，到目前为止还没有出现过这样的文化产品。

情感消费Next Level，在哪里？

范邈：感情加感情，明年可能会有新的商机。

今年国内的文化创意毛绒玩具也很受欢迎，但这种拟人营销只能算是性价比高的产出或者消费者的沟通。其设计链接不完整，缺乏可持续的内容研发。从知识产权保护到IP整体产业发展，中国市场已经发展了10到20年，而其他人已经经历了50到60年。我们的前景很好，但是过程中一定有一些试错。

各大品牌也会尝试IP联名，这是一件好事，比如选择金饰品牌推出黄金高达，可以获得一波年轻化的关注和流量。但是这里需要更精细的操作。

这两年我们有很多好的出海案例，融合了当时的市场。比如外国人拍中国短剧，外国人可能不太懂西游记，但大家都知道霸主。

今年还有一个趋势，就是线下体验的复苏，Jellycat的流行也得益于线下弹出式店铺的感受。明年，除了情感经济或情感消费，如果增加情感感受，可能会有一些更新的商机。

郭春宁：玩具联名可以和健康问题联系起来。

在今年的社交平台上，跨年龄段养生是一条非常重要的赛道，这条赛道与出海、女性成长、青少年成长、儿童健康密切相关。

未来，每个人都必须走向更幸福、更健康的生活。因此，一些温暖、正能量的玩具产品可能会结合我们正在面临的健康问题或健康产品，包括电子宠物、智能陪伴或一些抗抑郁的方法。

【时间线】

02:23 让大教授进入“坑”，Jellycat用了多少招？

08:03 毛绒玩具，可以“治愈”流感？

15:58 为什么“反派”这个角色会让人痛苦？

20:50 抢购“厕所”，顾客在想什么？

25:30 全红的小乌龟爆红，痛包可以背到几岁？

29:03 谷子经济的多重面貌：产业循环和投机风险

44:11 成年人，为什么需要玩具？

55:58 米老鼠，机器猫，HelloKitty……经典IP发财之路

01:11:28 这个世界很复杂，玩具告诉我们这一切。

01:16:47 明年趋势：线下体验，健康联名？

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