曾经在上市公司打造过医用美容面膜，现在不打广告就卖不出去。

曾被视为护肤行业半壁江山的医美面膜品牌，如今似乎陷入了同样的困境。

靠做医美面膜成功上市的巨头敷尔佳，现在也成了下滑最明显的一家。2023 年至2024 年前三个季度，敷尔佳连续出现增收不增利的情况。，今年 7 月，敷尔佳第二大股东哈三联也逐步考虑撤出，拿出股票资产出售计划，宣布计划在未来两年内及时出售其持有的所有敷尔佳股票。

对于同时在敷尔佳杀死四面八方的医用美容面膜品牌来说，目前的音量也不如以前了。绽妍、芙清、创福康等品牌都有自己的艰难经历，甚至发展最好的巨人生物。（ 可复美的总公司 ）还面临着营销结构失衡、营销成本增加等问题。

实际上，以敷尔佳为代表的大部分 “ 医美面膜 ”，严格的定义应该是 “ 医用敷料 ”，当初依靠 “ 医美 ” 二字的神秘和专业感所获得的收益，现在可能都要回家了。潮水退去，医美面膜是否已成为时代的泪水？

曾是一片难寻，如今依靠营销

把它放在敷尔佳 我们面临的主要困境是营销费用居高不下。

2024 年，前三季度敷尔佳销售总费用 4.92 与去年同期相比，亿元增加了。 38.5% 。单季度来看，今年前三季度，敷尔佳的销售费用远高于去年同期，第一季度销售费用同比增长。 第三季度销售费用同比增长53.12% 41.48% 。

另一方面，可复美母公司的巨子生物从 2019 从2019年开始，销售就一直在亏损。 年到 2023 2000年，巨子生物的销售费用从 0.94 亿元增加到 11.65 亿元。上半年，巨人生物的销售费用继续上涨，为此， 8.9 亿元，同比增长 60.7% 。

而且这两家公司也在财务报告中提到，销售费用增加的根本原因是网上销售比例的增加带动了相关费用的增加。换言之，如果不加大广告力度，产品就不会销售，也不会增加。

但是，广告业带来的销售增长，并没有让利润增长。

上半年，实现收入的敷尔佳 9.4 亿元，同比增长 归母净利润8.17% 3.40 同比减少1亿元 3.71% 。增加收入不增加利润的情况从 2023 年开始了，当初全年收入 19.34 亿元，同比增长 9.29%，但归母净利润为 7.49 同比减少1亿元 11.56% 。

时间回到 2017 2000年左右，医用美容面膜曾经是一个非常受欢迎的明星产品。当时这些品牌没有开通线上渠道，有的甚至不能在一般渠道营销。 “ 械字号 ” 商品。

那时，这些品牌甚至不需要做广告，每个人都想买还得找代购，之后， 在医美圈之外，品牌们逐渐意识到商机，纷纷拿出商机 “ 妆字号 ” 商品开设了网店旗舰店。

到目前为止，医美面膜在销售这个环节已经基本完成了祛魅。

毫无疑问，敷尔佳已经从无序的采购时代走向了现在的国王，但今天的国王都有点疲惫，这说明这条线的光晕比我们想象的要快得多。

王麟，一位关注美容护肤行业的分析师。（ 化名 ）对于知危说，在任何行业，一旦一个品牌在这个行业抢占了一个全新的细分轨道，肯定是因为竞争品牌不多，新的需求迎合了新消费者的需求，所以呈现出爆炸性的增长。这就是敷尔佳抢占市场的原因。“ 但是，当这个小目标市场慢慢发展成为一个大规模的细分市场时，市场竞争就会加剧，头也不会那么容易。”

模糊概念的红利已经消散

重归医美面 膜片品牌本身，潮水退去的一个重要原因是：最初所获得的收益，或许本身就是虚拟的，它们更像是通过 “ 文字游戏 ” 取得成功。

一位关注医美面膜赛道的人士告诉知危，事实上，敷尔佳人赚了一个不好的信息。他们曾经被称为医用美容面膜。听起来像是有医疗资质的面膜，有医疗美容功能。他们觉得很正式，但实际上只能称之为医用敷料。

与此同时，医疗敷料研发难度很低，现在供应链也很完善，没有任何技术壁垒，只需领取二级医疗资质即可。

换言之，从表面概念来看，“ 医美面膜 ” 给人一种错觉，用了之后就有了堪比医美的效果，但是它们的本质 “ 医用敷料 ” 事实上，它是医疗美术后协助使用的产品，没有医美治疗这个环节，用了也没什么效果。

当时的 “ 医美面膜 ”，全名可能应该叫 “ 医疗美容后使用的面膜 ”，而非 “ 具有医美效果的面膜 ”。

2021 年，国家美国食品药品监督管理局曾对 “ 医美面膜 ”、“ 机械化妆品名称 ” 等待概念打假，明确提出不会有。 “ 械字号面膜 ”，并对相关医疗器械进行整顿。

此后，消费者对于消费者来说， “ 医美面膜 ” 这一概念逐渐引起质疑，创福康等品牌的信任度急剧下降。同时，王麟也认为，敷尔佳们曾经使用过模糊的监管区域，现在控制越来越紧，最初的打法就越来越艰难。

这也是一个无奈的谬论。敷尔佳之前神秘高级，但是很难买到。当他们容易买到的时候，顾客发现这种产品没有什么比这更好的了。这可能就是这个行业。 “ 成长的代价 ”。

上述从业人员也坦言，敷尔佳一开始是从微信业务开始的，缺乏R&D。刚上市的时候，招股书显示只有R&D人员。 6 个体，靠营销打起来。

敷尔佳招股书

研发 如果不能拉开差距，就很难吃牢顾客。

比如敷尔佳、可复美、绽妍、芙清、创福康等品牌都有一款 “ 医用透明质酸钠修复贴贴贴 "，是每个家庭的基本商品，它们的成分都是透明质酸。（ 俗称玻尿酸 ）主要作用，效果不差，抗菌消炎，镇静保湿，术后稳定等。

您有我也有，此时如何竞争？这取决于谁的广告打得多，打得好。

一位长期购买敷尔佳这类面膜的顾客告诉我们，在用户眼中，这些产品只有两个功能：“ 稳定控制，祛痘。最初敷尔佳白膜卖得很好，是因为它保湿稳定，芙清和芙芙是主要的祛痘方法。 所以买来买去也没什么新鲜的，“ 医美也不会天天做，用面膜比较偶尔，如果日常保湿的话，为什么一定要用敷尔佳这些？现在面膜产品非常成熟，基础保湿和稳定控制有很多选择，透明质酸也不是什么神秘成分。”

而且敷尔佳的性价比真的不高，每片均价都在。 20 块钱左右，“ 在医疗美容产品中，价格算超低，在常规面膜商品中算贵。”从业人员对知危表示。

“ 除成分外，护肤面膜这些产品的涨价倍数更高。例如，一个面膜的出厂价格只有一个。 10 人民币，但它估计要卖到 100 钱，甚至还有 20 溢价翻倍。” 王麟表示，而且面膜和其它护肤品不太一样，价格高低和原材料成本没有直接影响。

换句话说，其他护肤品价格高，可能是某些成分贵，或者是包装贵，但是面膜成分没有什么特别之处。产品形式是一张面膜纸和一个袋子。如果他们卖得贵，他们真的只想卖得贵。

目前，医疗美容面膜企业在R&D与商品的差距更像是广告公司。，谁的广告效果好，谁就能和同类产品拉开距离，当大家都开始做广告的时候，品牌和品牌的差距就会越来越小。

随之而来的，也是大家卖得越来越多，利润却越来越少。

营销费用无法降低，市场格局动荡不安。

营销费用高，这个 这是一个不争的事实，但更加矛盾的是，这部分钱又是敷尔佳想要继续发展的话，无法节省的成本。

“王麟解释说，” 品牌力、渠道、商品、大规模生产、服务等都会影响美容护肤品牌的成功与否，但是决定性因素还是品牌力。美容护肤品牌类似于时尚行业，因为它是可选的消费品。，根据马斯洛需要的层次理论，基本消费品是生理安全的，比如柴米油盐，最上面的是满足自我实现和尊重的产品。消费者美容护肤品不仅仅是消费品本身，更是消费品牌背后的文化、理念。” 和其他护肤品一样，也有奢侈品的说法。面膜虽然是平均价格较低的护肤品，但在品牌认可度上也有海蓝之谜的水平和大宝水平的区别。

另外，护肤品对营销的要求本来就很高，毕竟是直接接触皮肤的东西，品牌需要一定的话语空间，基本讨论产品成分、功能、安全、适应群体等。在医疗美容面膜这一行业，很多比较晦涩的概念，更需要营销活动来传达。

“ 虽然药品不是营销成本高的话题，但是药品和护肤品，尤其是医疗美容护肤品的共同点是两者的价格翻倍率都很高。品牌必须宣传自己的产品质量高，安全性好，而要给消费者带来这种感觉，只能靠广告。” 王麟说。

同时，该行业的市场份额仍然不高，而且由于进入门槛不高，一直有新品牌加入，因此行业处于动荡状态。

“ 护肤面膜的市场竞争格局还是比较分散的，市场份额也比较低。比如我之前看到的一个数据，面膜行业 TOP15 一个品牌的市场份额加在一起可能会占据整个市场 30% 上下，欧莱雅所占的比例也不足 5% 。随便拿出一种消费品，比如泡泡糖，马氏一家占据了整个行业 80% 股份，这是一个很高的市场份额。” 王麟说，在市场份额不高的基础上，一些专业细分的面膜品牌正在迅速崛起，比如近年来在R&D发力较大的国产产品，如御泥坊等老牌国产产品、珀莱雅等。

上面有大牌随时拿着更强大的技术狙击，后面有跃跃欲试的小品牌虎视眈眈，医用美容面膜这个生意，已经不香了。

本文来自微信微信官方账号“知危”，作者：粥粥，编辑：大饼，36氪经授权发布。

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