创始人张俊杰亲述：一个月开300家店，霸王茶姬爆发式发展的背后

11月29日至12月1日，270名企业家和企业家来到混沌十周年老朋友的回归日。在此期间，霸王茶姬创始人张俊杰(混沌学院四期)分享了他的创业故事，包括他在人生第一所学校的混沌发展。

如今，霸王茶姬在全球有6200多家门店。这种快速扩张背后的原因是什么？伯牙绝弦是如何打造销售数百亿的大型单品的？

下面是整篇演讲。

我是张俊杰，一个霸王茶姬。我很荣幸有机会分享我和我的企业在过去两年左右的混乱中成长。我今天说的所有内容可能都是错的，但都是真的。

在过去的三年里，我所有的成长，无论是企业还是混乱的学习，我都认为“一”思维确实给我带来了很大的启发。我分享的内容自然会从“一”思维中延伸出“一”战略、“一”创新、“一”组织。

什么是奶茶的本体？

奶茶行业的独特之处在于，在过去的30年里，有很多卡片。比如很多人认为奶茶不健康，充满科技和辛苦，是低质量低价格的商品。但这种观点只是一种表象。为了摆脱对奶茶的偏见，我们需要思考奶茶本身是什么。还有，这是一个什么样的行业？

通过混乱的学习，我开始用“一”思维对待奶茶行业，有了一些新的迭代。

在我看来，奶茶本身就是一杯水，一杯80亿人想喝的水，一天要喝8杯水。在此基础上，这个行业的概率很大。所以，我认为奶茶只是一种表面的情况，奶茶行业本质上就是用茶的想法来做一杯水。

以此为基础，我总结了奶茶的整个发展历史，并通过它与咖啡的对比和推演，将奶茶引向了生活的位置。

咖啡已经发展了几百年，从以前的农业化转变为工业化，再到现在的商业化。现代咖啡的口味普遍，也极其规范，深受消费者喜爱。同时，由于咖啡的自然依赖和懒惰，它已经成为许多客户生活中的迫切需求。茶和咖啡差不多，但是不一样。

如果我们来到世界各地，比如飞机上的空姐会问你coffeee or tea，咖啡和茶在世界各地的许多场景中都是相等的。接着，自然也会问你咖啡或茶要不要加牛奶和糖。

这就是我们今天喝咖啡的方式，但是如果推断到100年前和200年前，大家都不认可。最早的咖啡出现在埃塞俄比亚，是通过烹饪制成的，然后通过人类社会的发展来制作咖啡。

然而，当今世界喝咖啡的最大公约数是一杯espresso蒸馏咖啡和牛奶拿铁。这和它最早的形状早就不一样了。

茶叶在很长一段时间内也经历了很多变化。春秋时期，围炉煮茶。到了唐宋时期，人们喜欢点茶，到了明朝，他们开辟了一直沿用至今的泡茶。泡茶是中国人的生活方式之一，但也有一些卡点，道具多，工艺繁琐，选茶堡垒高，需要大量的物理空间和大量的时间喝茶。

那么我们在想，有没有可能把喝茶变成现代咖啡这样的商业场景呢？通过现在制作和销售的场景，再次建立了喝茶的共识。我们的战略自然出现在找到底层逻辑之后。

我们决定，霸王茶姬的未来只会是一个品牌，通过品牌下的多个品类铺设全渠道，走向全球化。可以解释为一件事，用三杯茶创造价值。

霸王茶姬的“三杯茶”场景

这三杯茶是什么？我们做了一个非常大胆的假设。我们认为未来会有三个喝茶的场景，每一个场景都会推动下一个场景的变化:

首先是对标星巴克的情景，让喝茶这件事变得生活化。星巴克为咖啡的发展做出了巨大贡献，星巴克为每个人喝咖啡树立了一种新的认知方式。在我们看来，霸王茶姬应该以星巴克为标准。

为了实现这个目标，我们做的第一件事就是创造一个制茶的空间，这样一方面可以把茶延伸到生活的每一个角落，另一方面可以充分发挥茶的工业化。

工业化背后包括上游生产原料、中游大宗贸易商品流通、下游自动化交付，自动化交付是一个关键场景。

今天的霸王茶姬不再需要对员工进行三个月的培训。新员工上岗第一天就可以扫码，用8秒钟做出差异率低于千分之二的标准化产品。因此，工业化保证了产品的稳定性。客户可以感觉到设备做的茶比师傅做的好吃。

对比雀巢的第二个场景。未来，现在的销售场景将延伸到每个家庭和办公室，一台小型自动萃茶机将出现在这些场景中。

想象一下，三五年后，当你把胶囊放在一台机器里时，你会立即生成一杯伯牙绝弦，这是未来霸王茶姬的一个努力方向。未来，客户也可以以199元和299元的价格在家里购买一台设备，然后用几元钱的胶囊随时随地饮用。

与可口可乐相比，第三个场景。我们希望制作一种预制茶饮料，既美味又健康，具有能量性和功能性。

看到这三杯茶，我觉得好像我这辈子，除了这件事，别的什么都不用做，因为这件事太难了。

品牌定位：绝对好，相对便宜

我们坚信战略是从宽到窄的，我们今天的战略已经变成了1厘米宽1公里深的样子，意在彻底做到。另外，三杯茶做好之后，我们也思考了如何在茶之外创造价值。就像星巴克一样，星巴克说的和咖啡无关，比如第三空间、社区、连接等等。那么，如何才能把一杯茶的价值提升到完美呢？

首先要做的是品牌定位。先定价，定价定世界。在定价问题上，霸王茶姬坚持“高质量、便宜”的定位，绝对好，相对便宜。这个定位还是针对星巴克，但是美国的星巴克。星巴克在美国的定价符合每个美国人每天消费的状态。

在这样的追求下，我们不仅需要做马斯洛中上层之间的情感联系，尊重自己的感受和自我实现，还需要让客户对价格没有负担。

如何追求高质量？我们认为，首先要解决消费者对健康问题的担忧。很多人认为奶茶不利于健康。为了消除这种担忧，我们首先公布了配方，并让产品的微量元素检测公式公开透明。每一杯霸王茶姬的产品都能看到它的热量、蛋白质、热量、咖啡因等成分。这个看起来很容易，但是背后代表着所有的产品都能规范生产，这样每个产品都能有一个身份标签。假设是手工制作，有10%的差别，那么打假者就能把你告上法庭。

最后还ABCD对产品营养进行分级，所有瓶装饮料的分级制始于新加坡国家，其方向是热量和添加剂。A类产品可以放心饮用，B类产品可以饮用，C类产品建议少饮用，D类产品建议不要饮用。我们的产品都是A类和B类。

所有的竞争都在系统之内，但是所有的答案都在系统之外。我们公布了公式，我认为这是为了促进行业更加优质和安全。

最终，我们之所以牢牢地控制着喝茶的健康，是因为我们希望站在更长远的时间和空间里，思考顾客对这杯茶的看法。

为此，我们还邀请了一些奥运冠军来促进消费者对霸王茶姬健康的共识，比如著名的郑钦文和刘翔。它的作用是开放和申请共识，然后形成常识。

但是，归根结底，每个人都会发现，我们所做的一系列事情都是围绕着我们如何理解这杯茶。所以我有一个深刻的体会，“一”思维带来了“一”战略，“一”战略带来了“一”创新。这项创新包括健康创新、文化创新和茶友创新。

单点穿透霸王茶姬

除了健康战争，我们认为有必要像品牌一样全面开发一种商品。比如拿铁咖啡可以单独成为超大品类。茶叶行业可以吗？我曾经听一个老师说过一句很有意思的话，“少工作，多挣钱”，因为很多事情可能不是真正的需求，可能是假需求。

到2021年，我们决定单点穿透，伯牙绝弦这个热门单品诞生了，它在2024年的销量将超过100亿。单点穿透的背后是极致的效率。为了保证效率，我们选择了简单的产品。原料只有茶叶、牛奶和糖桨，可以在室温下配送。产业链上，上游充分实现了工业化，中游实现了大宗商品的贸易，下游的交付场景全部变成了自动化。

所以从商店的角度来看，我认为消费品在线连锁上有两个关键门。一扇门叫做“顾客心智之门”，即在心理上形成竞争壁垒。顾客想喝下午茶的时候，首先想到的就是选择你，不选择别的，这叫做心智的首选。第二件事叫做深度分销，是心智首选的基础。假如想到顾客买不到，那就麻烦了，给别人做嫁衣。因此，要能在销售网络上充分覆盖整个场景。过去，我们覆盖了超过70%的中国商场和购物中心，现在我们逐渐开始渗透到CBD。、学校，枢纽站，景点等。下一幕可能是家庭和办公室，最后也可能是便利店。

未来，如果霸王茶姬的店铺覆盖全球，将开设5万多家店铺，这意味着将有30万线下员工，那么如何管理这么多人就成了一项非常重要的工作。在线下商店场景的管理中，我发现有这样一个特点：人多，管理空间大，但事情特别少。我经历了一个店员，一个店员，一个店员，一个店长，一个区主管，一个区主管，一个加盟商，一个代理商，然后自己创业。我知道一家店基本上一天要做五六件事。所以我们终于想出了一个逻辑:全店实现数字化、自动化，形成一套IoT自动化系统运行，实现人、货、产、钱全部在线运行。

简单来说，霸王茶姬的店长没有业绩压力，店内95%以上的订单来自中后台销售，其中56%来自会员运营，这是我们300多人的团队带来的业绩。二是外卖平台，带来40%的销售额。所以店铺不用担心会员和外卖，店铺只需要管理5%的销售任务。

此外，生产过程都是自动化机械，员工没有生产压力，可以保证80岁和18岁员工的生产效率一致。现在我们正在全国大力推广无声商店，聋哑人也可以在商店工作。

得益于商品SOP全在线，所有数据都可以直接交给上游供应商，上游供应商可以根据数据进行生产规划。到那时，商店经理不再需要管理商品。

未来店铺的排班在线、行政在线、网络规划在线、选址在线等。当店铺完成全链接在线时，店铺的加盟商或店长不需要做太多的管理工作。最后，店铺的加盟商或店长只剩下一件事要做，那就是用户价值。最后，商店突破了另一个点，商店场景。此时商店将有两个场景：一、商品最后一公里的交付，交付中心；二、用户体验中心。

同时，店铺管理只有三种机制:第一，能多工作的计件制，店员每扫一个代码就能拿到一块钱，变得足够简单。第二，评估制度只看客户满意度；第三，选择海底捞的师徒制，让店长和店长的弟子持仓，让最后一公里的决策者成为店主。基于这种管理模式，我们的整体效率有了很大的提高。

大规模的霸王茶姬对决

霸王茶姬还有一场值得分享的战斗。从早期的样板市场——专注于品牌升级战和总部建设战，到第二阶段，全国市场不能慢——短时间内迅速爆发。

为什么2022年霸王茶姬爆发式发展？由于我们在2021年完成样板市场后，在2022年完成了全国90年。 13个省份的分布式决策系统，每一个省份的企业在开业前都会建立一个完善的分支机构，让团队与总部的所有职责拉齐。

现在我们大约有30家控股子公司，2000多名员工，每个分公司都有总经理，HR、BP等职能岗位，构成了前线最小单位决策过程的闭环。一个人吃馒头需要一分钟，十个人吃十个馒头或者一分钟。一般来说，“一个月开300家店”的成绩背后是30家分公司共同进步的成果，这是我们分布式决策的一场重大战役，背后是单点穿透。

霸王茶姬的组织特点

经过这么多战争，霸王茶姬确实发生了很大的变化，伯牙绝弦点燃了奶茶市场。如今，我们在世界上有6200多家商店，在中国有6000多家商店。当然，我们需要组织来承担。

我们知道我们要做的事情太难太长了。我自己可能做不到，也可能做不到。这就需要关注组织的力量。

霸王茶姬的组织有两个特点，首先是没有特色，具有多样性，我们招聘的时候，没有任何偏好。我们没有各种限制。员工的行业跨度、年龄跨度、区域跨度、背景差异都很大，没有戴帽子也没有限制。另外，我们的组织也是一个元素，每个人都是有同样口味的人，不装不端，只做正确的事，不做别人想看到的事。所以我们特别关心这家公司的组织文化和口味。一般来说，我们的组织足够开放，没有定义，没有爱好。事情比人大，组织比我大。所以我花了50%以上的时间找人，找到好人，然后充分激发信任和授权。

最后，霸王茶姬的一切都是基于我们的愿景，也就是我们想活成什么样子。我们希望未来100个国家会有霸王茶姬。我们希望每年能为茶友提供150万亿杯茶，全世界有30万个合作伙伴，通过一杯茶链接消费者的每一天。

来到混沌学习之后，最大的变化就是把未来的战略目标设定出来，和COO商量后，下面也逐步快速实施。

至于今年的战略变化，我一开始写了1000多篇文章，等到战略会议之前却一一删除，只剩下一个方面：做一个品牌，多品类，全渠道全球化。至于怎么做？我们开始利用混沌探索流，分享思维成果，不做经验总结，不做历史承接。最后，经过几天的同创战略会议，我之前的1000多条内容基本都是在会上提出来的，得到了充分的推导，整个组织逐渐变成了“”每个人都是founder(创始人)”的状态。

我想我真的想感谢我的好朋友和教授。混沌是我人生中的第一所学校，确实给我带来了很大的启发。来到混沌后，我越来越觉得自己的认知有限，真的做不了很多事情，只能弥补自己的不足。

我打算让组织站在前面，但我会后退一步。我有自己的生活。我只是企业的一部分，企业只是我生活的一部分。得益于混乱的学习，我充分感受到自己的能力越来越小，决策越来越少，影响越来越小，但内心越来越大，组织也越来越大。

最后，我想说，每个人都有两个元素。它不仅包括积极善良的趋势，还包括消极自私的趋势、远大的理想和抑郁无助的一面。所以我一直在想，如果我是这个企业的第一名，我能保持稳定的状态吗？

我内心的答案是不可能的。我认为只有让我不那么重要，我才能避免一个人因为人气而给这个组织带来毁灭性的打击。所以，最后我们觉得霸王茶姬坚定的一条路是一群人共同选择的一条路，跪着也要走完。

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本文来自微信微信官方账号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者：混沌学园，36氪经授权发布。

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