卫龙如何成为年轻人文化和社交的象征，从“舌尖”到“心尖”？
目前，随着信息的爆炸和内容的多样化，年轻人的好奇心正在成为促进消费趋势的重要因素，尤其是在休闲零食行业。2024 根据休闲零食市场趋势洞察报告的调查，休闲零食的品类高度分散。从目前消费者的购买习惯来看，客户的品类和品牌忠诚度相对较低，新鲜感成为核心吸引力，客户专注于高频早期采用。
也就是说，品牌不仅要不断创新，还要不断提供新颖的感觉来维持消费者的兴趣。
TA 品牌有多好奇就有多“大胆”。休闲零食行业也掀起了一股“好奇”之风，从香莱味的方便面到耳根味的酸奶，再到榴莲味的辣条，甚至包裹着绿色三明治的迪拜巧克力。除了味蕾刺激，一些品牌开始探索差异化的创新营销策略，试图为年轻消费者创造视觉、听觉和味蕾的感官体验冲击。
例如前一段时间，卫龙成为年轻人的话题焦点。从 10 从上个月开始，卫龙在西安、重庆、贵阳、柳州、武汉、长沙六大美食之都举办了“卫龙辣条节”，打造了各具风味的弹出式店铺，脑洞大开，推出了城市限量的辣条口味。比如西安羊肉风味，重庆黄油火锅风味，贵阳折耳根风味，柳州螺蛳粉风味，武汉辣卤菜，长沙臭豆腐风味。 ...
实际上，这并非卫龙第一次在制造业发生“重大事件”。早在 2022 2000年，卫龙在上海环球港举办了第一届辣条节，通过有趣的闪光互动在全网引发热议。然而，在第二届辣条节期间，相关话题的受欢迎程度翻了一番，活动整体曝光 9113 万，整体交互量达到 214 万。至此，“卫龙辣条节” IP 同时也沉淀为品牌价值，成为卫龙与年轻消费者的交流纽带。
所以，卫龙是如何让年轻人从舌尖上的辣条到越来越受欢迎的“辣条节”“一步一步”的呢？
消费者市场上有一种常见的说法：对企业和企业来说，能够了解青少年消费潮流的趋势，就有可能在多变的市场环境中占据更有利的地位。
然而，品牌的烦恼在于，这个年轻人越来越“不可预测”。比如他们相信“每一分钱都要花在刀刃上”，同时积极寻找放松感，甚至花很多钱去体验。2024 根据中国青年消费趋势报告的调查，近30%的受访年轻人会因为情感价值的治愈而消费。
情感已经成为年轻人的重要消费需求。除了物质上的获得感，他们还希望得到心理上的满足。值得一提的是，“卫龙辣条节”的出现和持续，也是卫龙品牌针对年轻人的精神需求，通过创新的营销动作，向消费者传达“卫龙不仅仅是一种辣”的品牌认知。
在第一届“卫龙辣条节”中，卫龙聚焦年轻人对“新奇”事物的强烈好奇心，在闪光活动现场设置了多个体验馆，如辣条解压馆、巨型辣条机、辣条超级工厂、辣条摇摆乐等。，并精心设置了创意辣味。 DIY 区域内，现场提供白胚辣条，鼓励年轻人搭配自己喜欢的口味。
辣条摇摇杯
身临其境的互动感觉，不仅满足了消费者的“猎奇”心理，而且通过创意和场景化的方式加深了品牌的记忆。
第二届“卫龙辣条节”上，品牌进一步增加了营销理念。
第一，卫龙别出心裁地将品牌主张与当地文化结合起来。除推出城市限量辣条口味外，在内容创意方面，品牌还积极融入本土文化，用于本土化营销和年轻人问候。例如，在西安这次闪光活动的第一站，除了新西安城市限制羊肉味卫龙辣条外，卫龙还与西安文化创意品牌“大相文博”合作。 Ducksong “推出限制周边“麻辣馒头好吃”的馒头，在社交平台上引起热议。很多网友说:“金色烫印的饼皮里装满了麻辣条馅，小表情也很可爱，隔着屏幕感觉很好吃。"
“辣馒头好吃”
此外，在重庆，品牌将当地在线名人彩虹楼梯结合其特色地形设计为“辣条街”，同时设计了互动游戏阶段；但在贵阳，围绕“折耳是贵州人流的血”这一网络热梗，巧妙地融入了折耳文化，发挥了创造力...
在传统的线下运营模式中，“一店一景”的理念不断升级，卫龙的快闪店主推广“一店一文化”。通过"辣条 “地方文化”的营销模式，将品牌与地方文化深度结合，从而与世界各地的年轻人建立更加密切的情感联系。品牌通过“卫龙辣条节”快闪活动，传达了对年轻人多元化生活方式的认可和尊重，无论是基于地方特色的口味，还是基于地域文化的活动形式。
第二届“卫龙辣条节”的举办，不仅是品牌创新活动的延续，也是品牌创新活动的延续 IP 进一步深化。通过持续的“节日”营销，“卫龙辣条节”逐渐成为品牌特有的文化符号。辣条不仅是一种商品，也是年轻人的社会话题和情感纽带，进而在年轻人心中树立了更深的文化归属感。
著名的营销大师道格拉斯 · 霍尔特（Douglas Holt）根据其文化战略理论，品牌之所以能在消费者心中占据特殊地位，主要是因为品牌能够与某些文化价值观、社会趋势和集体情绪产生强烈的共鸣。例如，可口可乐通过长期的营销策略，逐渐将自己塑造成美国梦、乐观、共享和人际关系的代表，最终跨越地域界限，成为全球文化的一部分。
同样，在“卫龙不仅仅是一种辣”的品牌理念下，卫龙也在逐渐转变为一个具有多元文化认同的品牌，成为年轻人心目中同频共鸣的“朋友”。
近年来，休闲零食行业的竞争日益激烈。一方面，市场上的产品同质化现象越来越严重，很多品牌在口味、包装设计、营销策略上趋于相似，难以塑造鲜明的品牌特色，导致消费者缺乏忠诚度。另一方面，面对激烈的市场竞争，一些品牌选择通过价格战吸引客户，缩小盈利空间，从而形成恶性竞争，影响行业的可持续发展。
焦虑的行业生态也促使品牌找到新的增量市场。比如三只松鼠通过“聚焦坚果，聚焦分销”的策略，实现了线下收入比例的增加；草药风味以健康零食为定位，通过线上线下相结合的营销模式增长...
卫龙作为“辣条第一股”，正通过年轻文化的渗透，探索品牌差异化的成长路径。
根据 Frost & Sullivan 卫龙的数据 95% 顾客年龄在 35 年龄及以下，其中 55% 消费者的年龄在那里 25 年龄以下，超过一半的消费者是 95 后。更加年轻的用户群体，成为卫龙在获得年轻市场的优势，同时也意味着更大的挑战。这个群体的需求高度多样化，不仅追求个性化和创造力，还需要更高的质量和性价比，这对品牌的创新能力和市场适应性提出了严峻的形势。
“卫龙不只是一种辣”的品牌主张背后，体现了卫龙基于“国家小吃”定位所孕育的敏锐市场嗅觉。
卫龙在产品策略上早就开始了多元化的道路，产品并不局限于“辣条”，而是扩展到“辣味”休闲小吃。例如，卫龙注意到年轻消费者越来越重视健康饮食，对“轻食”和“低热量”的需求不断增加，于是推出了以魔芋和海带为原料的蔬菜产品。另外，卫龙在洞察了年轻人对“二次元”文化的偏好之后， 2023 年推出魔芋辣味休闲小吃“小魔女魔芋素毛肚”系列产品，不断创新口味，满足年轻消费者的需求。
同时，卫龙也在不断巩固“辣条”这个非常大的单品的行业心态。一方面，品牌通过“卫龙辣条节”等品牌 IP 建设，不断与目标用户群体沟通，加强商品在消费者心目中的地位；另一方面，卫龙通过不断捕捉年轻人喜欢的食物和口味，满足了公众的好奇心，加强了商品的心智建设。
比如，今年 6 月卫龙推出了“榴莲辣条”。凭借“三分榴莲味，七分辣条香”的好奇心，迅速引起了业内外的强烈关注。上市几天后，它在网上卖得很好。 50 万包，销量突破 100 万。值得一提的是，榴莲辣条之所以能激发大众热情，不仅仅是因为“榴莲” 由于卫龙剑走偏锋的创意营销策略，辣条“这种大胆的反差组合。
新产品上市期间，卫龙利用《甄嬛传》和安小主的热门话题，联合陶昕然发布了一部有趣的短片《重生我在卫龙当榴香大师》，准确戳中了年轻人的笑点和话题。同时，通过解密辣条的研发过程，品牌也向消费者传达了对品质和创新的执着追求，从而满足了 TA 人们对产品背后的故事感到好奇。
视频截图《重生之我在卫龙做榴香师》
卫龙始终紧跟年轻人文化的焦点，深入结合年轻人文化，潜移默化地让年轻人感知和认可品牌价值，无论是健康趋势、社会话题还是二次元、鬼畜等潮流文化。比如最近卫龙“麻辣麻辣”新广告成功出圈，“麻辣麻辣”的品牌诉求以洗脑传播的方式牢牢植入消费者心中。还有，之前推出的“魔芋爽上菜”、“魔芋爽人猫条”和“亲嘴烧” X “蛋仔”的联合营销等，也成功地引起了全网的热议。
一个成功很难定义品牌的长期表现，但多次成功足以证明卫龙通过融入年轻文化的营销创新策略，找到了品牌增量的途径。
有一种经典的消费行为理论——创新采纳曲线。（Innovation Adoption Curve）。
它描述了消费者在面对新产品或新感受时，往往根据态度和接受度的差异分为五个群体:创始人、早期采纳者、早期公众、晚期公众和滞后者。创始人和早期采纳者是热衷于尝试新事物、追求独特体验的消费者。随着社会的进步和科技的发展，这些消费者的需求逐渐成为主流，他们的行为和判断通常会促进市场的变化和产品的创新。
对于休闲零食行业来说，大量的创始人和早期的采纳者主要来自年轻的消费群体。这群人不仅喜欢尝试新的口味、新的产品和新的品牌，还渴望通过独特的消费体验来展示自己的个性和品味。可以说，年轻消费者是品牌增量的关键来源。
因此，为了在竞争激烈的市场中稳步发展，品牌需要通过不断创新来保持灵活性。这不仅意味着在口味和方式上在产品层面有所突破，还意味着在品牌文化、营销方式和消费者互动方面找到与年轻一代的情感共鸣。
以卫龙为例。基于“卫龙不仅仅是一种辣”的品牌理念，品牌需要通过年轻文化的融合和精准的市场定位，巩固年轻市场的份额，通过不断创新赢得消费者的忠诚和喜爱，促进品牌的长期增长。不管是“卫龙辣条节”的品牌 IP，卫龙始终紧跟年轻人的兴趣话题，将这些元素与品牌文化深度结合，从而塑造出鲜明的品牌形象，无论是独特的产品口味还是创意营销策略。
这种对年轻文化趋势的敏感性和快速反应能力，不仅是卫龙获得市场增量的关键，也是让品牌成为文化符号的重要策略。创新不仅体现在产品的升级和迭代上，也体现在消费者需求和情感的频率上。只有通过年轻文化的不断融合和创新，我们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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