去肯德基过“30岁生日”的年轻人，带着便宜的生日餐。

出品/餐饮业主内部参考

作者/内参君

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赠送礼物，免费布景…

廉价的风吹向生日宴会

近两年来，越来越多的餐饮业主也逐步占领了生日场景，推出了便宜的套餐。

网上，在抖音、#生日餐厅标签下累计播放1.2亿次；在小红书，以“生日餐厅”为关键字进行搜索，共有173万个。 “美丽饭”、“仪式感”、“廉价好片”成为“种草”的关键。

线下，越来越多的餐馆提供生日套餐或宴会服务。内部参考君的观察，大概可以分为四类。

第一，在品牌端，通过前期宣传、进店互动等方式，与“生日”形成强大的联系，打造“第二张名片”。

典型的是海底捞。“生日去海底捞”已经成为很多客户的首选，从独特的包间到长寿面，再到齐声唱生日歌，再加上流量传播的影响。

比如近年来越来越受欢迎的烤匠，从2022年开始，就专注于打造生日消费模式，从预订、布局到蛋糕、拍照打印，推广“不死不惊喜”，提供全面服务。

同时，在生日当天或购买生日套餐的客户还可以获得一个带有生日礼物的超大手袋。“烤匠生日礼物”六个字让客户成为品牌的“移动广告”，完成营销闭环。

第二，在产品端，生日套餐推出，人均价格与普通套餐基本持平。蛋糕/长寿面可以免费提供，主题布局可以预约，气氛十足。

假设过去的生日聚会讲究一个“宴会”二字，追求高档奢华，那么今天的生日套餐，更多的是以“平价”为主。

使用成都黑珍珠 · 以2024年上市餐厅为例，例如 · THE RIVER HOUSE西餐厅和银芭1986都推出了生日主题餐。优惠券后的价格和没有主题的套餐差不多，但是有相应的布局和礼物，自然更真诚。

事实上，在餐饮行业掀起廉价风之前，很多商家都推出了生日折扣，要么打折，要么免费，要么送零食。社交媒体上有很多“生日羊毛”的策略。

今年8月，唐宫粤菜小吃推出“唐宫生日福利”，4人同行寿星免费。此外，还有5人套餐和10人套餐可供选择，生日礼物赠送生日桃包和黑加仑果汁。此前，该品牌还有生日和月亮活动，但用户需要储值才能获得优惠券。

第三，在场景中，充分发挥店铺打卡优势，占据流量坑。比如岐余食堂 · 在传统2-3人餐的基础上，中国料理推出了生日聚会必点双人餐。“无论多大，幸福万岁”的口号组合，以其在店内已经拥有的浪漫装饰和打卡点，赢得了一批消费者的认可和支持。

第四，在定位方面，主要推广生日细分场景，集规划、餐饮、娱乐于一体，实现全包圆。比如北京国际贸易的“三其凌” · 京华生日派对，主要推广“一对一生日派对策划服务”，虽然同时为食客提供餐饮，但餐饮的特点已大大降低。

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为何是生日餐？

假设过去的生日宴大多局限于成人礼或者寿礼，那么现在，生日餐的适用范围已经大大扩大。

最近，一篇“年轻人在肯德基过30岁生日”的帖子引起了无数顾客的同情。在评论区，许多食客分享了他们想去餐馆过生日的想法。

随着生活、工作的日益繁忙，生日作为每个人独特的节日，可以大大降低年龄要求，更接近年轻人。

正如上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根所说，年轻人追求的是“兴价比”，而不是注重产品用途和性价比的老一辈人。为了追求更愉快的生活体验，年轻人愿意为生日餐支付更多的“情感溢价”，市场潜力更广。

第二，在场景细分、流量获取日益困难的时刻，餐饮人迫不及待地想“看六路”，抓住每一个机会，拉高餐厅的营业额。

餐饮企业的困难不仅是具体的可感现实，也是从财务报告中可以看出的。2024年半年报显示，11家上市餐饮企业亏损3家，净利润大幅下降8家。中高端餐饮方式也不容乐观，比如唐宫中国、上海小南国等。

而且通过生日场景的搭建，餐饮企业不仅可以带动收入的增长，还可以与顾客“玩”，提高消费者的情感认同和忠诚度。

比如去年海底捞的生日月系列活动，在品牌抖音官方直播间，2天曝光1.4亿元，销售额超过1亿元，这也让海底捞成为第一个正式直播超过1亿元的品牌。

总结

就像海底捞不仅仅靠生日餐取胜一样，对于餐饮企业来说，无论是生日宴还是婴儿宴，场景的拓展都只是“增色”，坚实的商品和适当的服务才是品牌取胜的好方法。

特别是在餐饮进入“专业时代”的时代，餐饮人更需要回归餐饮的本质，寻找旧情景的新玩法，穿越新周期！

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