泡泡玛特：海外“狂奔”，这种“泡泡”无法打破。

2024-12-12

在上篇其中，海豚君重点讨论了复兴的灵魂杀手——IP的多元化实现，这一段仍然是一个持续的故事。本文重点讨论的是它的另一个砝码——国外市场，重点讨论以下问题:

第一，出海肆意猛长，泡泡玛特是怎么做到的？

海外到底有多少泡泡玛特被重塑？

三、半年五倍之后，泡泡玛特 “贵” 了吗？

下面是具体内容

01 泡泡玛特是如何在海外肆意兴隆的？

泡泡玛特从第一家海外店落地(20年9月韩国首尔)到2022年，中间因为疫情耽误了海外店，但到2024年，两年内已经全面爆发。

假如还有人对泡泡玛特的海外爆发没有感知，可以通过以下一组数字让大家深刻感受到：a.上半年，它以83家海外门店(也就是中国的20%)为泡泡玛特提供了30%的整体收入；下半年的比例稳步超过40%，而大多数IP公司在海外市场的比例稳定在30-40%左右。

b. 第三季度海外收入同比增长440%以上，即使国内有60%的高增长，也是保密的；而且在海外业务定价高的情况下，毛利率高达70%。

问题是，它是怎么做到的？当前市场上的解释一般归因于产品和运营的本土化：

a. 产品上：本地化商品，海外联名款，海外限定款

b. 运营：线下名人&KOL形成品牌推广和种草矩阵；线下展会作为核心群体传播；闪光；机器人店试水；

c. 市场布局：优先地区——以中国为核心，从近到远在东亚文化圈建店；优先城市——选择中国的建议城市(潮流城市)

Source：泡泡玛特微信官方账号，Dolphin Research

在海豚君看来，这些策略确实很重要，但对于一个从事海上业务的公司来说，以上所谓的本土化只能算是基本操作，甚至运营和市场布局也是抄袭国内一套标准的SOP流程。对于国内一梯队全渠道IP厂商泡泡玛特来说，这些操作基本上是熟悉的，属于海外平移的能力。

尤其是从结果来看，除了一些有自己故事线的外部IP之外，泡泡玛特海外市场的热销和中国市场的差距并不大。——Molly、Skull Panda、Dimoo和Hirono（小野）。

但是泡泡玛特进入海外签约的海外设计师中，只有两个真正有点声音的——泰国设计师Molly创作的CRY。 BABY，以及美国设计师Libby Frame的Peach Riot。

除了Peach之外，这两种产品除了Riot有点“欧美风格”之外，CRY BABY还是走着呆萌风，看不到很浓的本土化色彩，在国内还是很受欢迎的。

另一方面，我们来看看目前流行的几款头部IP。——Molly、SKULL Panda、Labubu、DIMOO和 HIRONO(小野)，在基本元素上，看不到明显的国色。

比如人物IP-Molly经典就是一个黄发碧眼的小女孩，而Skulllly则是普通的Panda紫眼睛；起名自己更看不出“出身”，除了小野偏日系风之外，其它基本都是英文命名。

回顾过去，可能是因为这些IP的创始人大多是香港设计师，他们原本处于东西方文化和表达交融的地方，这在一定程度上使得他们设计的IP库不需要大调，也不需要创建符合当地形象的新IP，只需要制作一些符合当地基本文化规范的新系列股票，因为这些IP在设计和命名上已经非常“国际化”，完全是设计能力的再利用。

那么接下来的问题，实际上更加棘手：没有非常清晰的中国文化故事线(没有自己的东方文化特色)、一个凭空创造的IP形象，为什么会有那么多人买单？

恐怕这也是很多人一开始怀疑泡泡玛特为什么会出海成功的一个通用问题——欧美的IP已经引起了全球知名度，一般都是靠电影或者动画来支撑的。

相比之下，中国的IP是西游和三国，要带着强烈的文化内涵出海。为什么一个缺乏故事线和世界观的IP要进入国外市场？看了几个行业调研，海豚君的感受是，不要把简单的问题复杂化。

a. 2017-2019年东南亚就是中国潮玩市场。

与漫威漫画、迪士尼、海贼王、龙珠等完整的IP输出和运营链不同，东南亚的IP消费刚刚觉醒，IP积累少，对外来文化的接受度和包容度高，更容易形成“网络名人效应”来青睐。这是一个蓝海IP市场，没有开发。

b. 中国制造业产业链优势：欧美IP渗透率不足，而日韩IP玩家，要么做不到价格，要么做不到供应链响应(推新、供货)的速度。

c. 东南亚对中国产品和文化的认同：经过多年的文化交流(国剧出海)以及中国商品出海，东南亚地区不仅华人较多，自己对“Made in China“标签并不排除先入为主的不良印象。

d. 海外快速复制泡沫玛特IP运营能力.

一个非常简单的例子，在一项调查中，泡泡玛特美国的一家商店经理说，商店经理不需要花很多时间解释Molly。、SkullPanda等，因为这些用户已经了解了这些IP在油管、Tiktok等社会媒体中的基本特征和性格。

综上所述，东南亚的IP朝阳产业 Made in China 香港设计直接运营泡泡玛特产业链标准化爆款打造招数，让泡泡玛特迅速成为东南亚等市场的现象级消费符号。

02 国外可以重塑多少泡沫玛特？

在国外狂奔之后，接下来的关键问题是，国外市场可以重塑几个泡泡玛特，包括几个泡泡玛特在业务价值上的重塑，几个泡泡玛特在升值空间上的重塑。

首先，由于整个行业还处于相对蓝海阶段，很难准确回答这些问题。海豚目前在市场上看到人均GDP。、游戏市场潜力计算和人均盲盒消费计算都有，但总的来说，这些方法是正确的，但结论很难说，因为计算过程中的变量太多了。

但是，如果你参考几家授权IP公司的海外收入比例，你会发现这些公司的海外收入比例一般不超过30%，甚至迪士尼的海外业务比例也只有30%，无论是三丽鸥、万代南宫梦还是Funko。

但是，目前产业链运营的泡泡玛特已远远超过了这一授权IP商业模式的企业，而泡泡玛特仍处于开店初期。

在全球比较中，我们选择了丹麦玩具公司乐高，也是通过店面(只是加盟分享)推广的。两者都属于时尚玩法，主要运营模式是线下零售店。毛利率&净利率与泡泡玛特相似，约60%和20%，公司完全成熟。

从业务发展的角度来看，乐高：a.欧洲和美国是基本面；b. 亚洲，尤其是中国，处于开发期。虽然近两年中国乐高的生意也比较低迷，但公司还是坚定地看好未来，所以还在继续开店。

到2023年底，乐高在全球共有1031家零售商店。在这些商店中，中国区超过500家，略高于泡泡玛特不到400家。

从丹麦本身来看，营收结构完全是一家彻头彻尾的国际公司；以美洲给它的基本市场，如果其他地区作为海外市场，乐高和非美洲已经达到了53%，仍然是一家国际化水平非常高的公司。

参照中国潮玩市场觉醒阶段，即2017年至2022年，泡泡玛特店面新开业数量-50-100家新店在高峰期开业数量(而且是在网上同步快速店铺的情况下)；结合同行市场调查信息：

“东南亚单一市场有望开500多家门店。目前开业缓慢的根本原因是公司属于门店自营模式。每个市场都是自己谈店铺租赁条件，而不是当地加盟商。当然，在这个开店量下，单个销量可能会转为负增长。”

目前东南亚市场应该处于卡站阶段，后续的潮玩集合店可能会鱼贯而入。海豚君预设了2025年和2026年的快速开店。但考虑到玛特直营店的实际选址比较严格，相对偏传统假设，泡泡玛特稳态海外门店近400家。

但在单店营业额方面，今年下半年门店营业额2500万元(月总营业额400多万元)与门店铺数量不足有关。在这种情况下，海豚君假设2025年单店营业额实际上比今年下半年下降了10%左右，未来单店营业额每年只增加3%，门店销售额略低于乐高(年门店收入4900元 vs 5600)，即增长仅靠开店驱动，店铺销售额不会带动增长(与国内店铺稳定相比，店铺年销售额仍能保持稳定增长5%以上，这与产品的品类生命周期有关)。对于海外市场的总体假设属于中性偏传统。