90后得了泡面“羞耻症”

最近，方便面老大康师傅的麻烦不断。

首先，由于包装与“实物不符”，“剁椒鱼片汤面”的新产品被消费者吐槽。一些律师甚至指出，这种包装设计中的“鱼”是一个虚假广告。

还有消息称，根据当地超市和便利店的销售情况，康师傅冰红茶1升的价格已经悄然回调到4元，甚至在一些销售超市下调到3元到3.5元。

一方面是方便面市场越来越下滑，另一方面是线下门店面积不断缩小，更多品牌参与竞争。康师傅千百年不变的油炸和非油炸技术，熟悉的调料配方，让大家失去了新鲜感——它的主要口味红烧牛肉面已经推出32年了，品牌形象老化，消费者动摇，还没有找到新爆款的康师傅，似乎讲不出新故事。

01 泡面“羞耻”

在承德农村长大的90后徐杰，年轻的时候，没有什么好吃的，比不上外婆给她做的一碗康师傅红烧牛肉面。在她的记忆中，这碗方便面不仅好吃，而且安慰。

徐杰六七岁的时候，父母去北京工作，把她交给外婆照顾。一想到她的父母，她就哭了。她奶奶为她感到难过。她通常会把亲戚来看她时带来的10%方便面留给她做零食。“奶奶把河水倒进锅里，煮开，打开方便面包，拿出面包，加上调料，窝上一个鸡蛋，味道很香。”

图 / 基于VRF协议的摄图网络

之后，徐杰长到十三四岁，每年假期都会坐绿皮火车去北京看望父母。当时，经典的桶装方便面已经成为漫长旅途中的必备。“在火车上撕开包装，连接热水，放入调料，打开外婆买的红烧鸡蛋和火腿肠，很好吃。”

在那个经济不发达、选择不多的时代，方便面不仅是填饱肚子的快餐，也是绿皮火车上能满足渴望的“体面”食物。

根据世界方便面协会的数据，在2013年的巅峰时期，中国方便面年销售额为462.2亿包，相当于平均每人消费34包，平均每秒开1465包。

康师傅作为方便面市场的垄断者，也迎来了一个巨大的发展时期。据康师傅历年的财务报告显示，2006-2013年，康师傅的方便面收入从10.52亿美元增长到43.32亿美元。

但随后，美团、饿了么等平台全面卷起了外卖大战，外卖平台逐渐兴起。同时，高铁每天可以行驶几千英里，甚至乘客可以通过12306 App在车上点外卖，品尝味道更丰富的美食。

一组公开数据显示，每增加1%的外卖市场规模，方便面消费将减少0.0533%。甚至有调查显示，中国高速铁路运营里程将增加1%，方便面销量将减少0.3191%；高速列车乘客增加1%，方便面销量将减少0.3977%。

此外，市场上出现了更加多样化的快餐产品，新消费品牌推出了方便快餐，如自热火锅、自热米饭、天然拉面、螺蛳粉等，不断占用方便面的空间。康师傅的红烧牛肉面开始慢慢退居中国人味蕾记忆的一角——越来越多的年轻人似乎忘记了方便面。

"我觉得在高铁上吃方便面会有一种羞耻感."一个90后经常出差。「摩登消费」直言。

一般周末去爬山的刘颖发现，有驴友在爬山后会带食物到山上野餐，但是自热锅却成了他们的首选。

就连徐杰也很少吃方便面。因为他的烹饪营养丰富，健康可口，“如果你想吃面条，买面条或者在菜市场买新鲜的面条，不仅性价比高，而且一家人一起吃也很热闹。”

因此，方便面行业开始进入“缓慢”衰落的过程。根据国家统计局的数据，2023年，中国109家规模以上的方便面生产企业累计产量达到438.91万吨，同比下降7.48%；总收入达到787.18亿元，比去年同期下降1.35%。

这一行业大哥康师傅的表现也逐渐承压。

为增加收入，康师傅于2021年、2022年和今年5月三次提价方便面。2022年，康师傅袋装方便面从2.5元涨到3元，经典桶从4元涨到现在的5元。

但是，当消费者对价格特别敏感时，价格上涨也会影响消费者对产品的选择。

2023年，康师傅方便面的销售收入为287.93亿元，同比下降2.84%。2024年上半年，康师傅方便面的业务收入为138.14亿元，同比下降1%。

而且坚持不涨价的统一企业，上半年方便面业务同比增长1.9%至48.58亿元。

很明显，身处走下坡路的行业，将消费者从“吃得方便”转变为“吃得健康”的理念，涨价并非正确的出路。

02 C位被放弃

在过去的32年里，康师傅在全国各地建立了自己的“渠道王国”。

无论是一线城市的大型超市，还是偏远农村的小店，总能找到康师傅的方便面。这种惊艳的线下门店渗透能力，是康师傅能够在方便面行业稳居市场前列的重要原因。

根据财务报告公布的信息，截至2023年底，康师傅在上游拥有一家强大的工厂，共有571条生产线，下游有7.69万经销商和21.71万直营零售商——这种渠道力量使其新产品一上市就能迅速完成铺装。消费者想吃康师傅，可以在任何线下超市购买。

“我买康师傅方便面是因为它可以在任何地方买到，而且它的线下店铺最广，产品最多。”云南00后大学生王佳「摩登消费」表示。

然而，线下商店的C位已被更时尚、更受欢迎的商品所占据。

「摩登消费」走访超市发现，过去占据超市显眼位置的方便面，已被压缩到较小的位置。

“我们的超市正在通过减少业务面积和优化商品类别来提高效率。”河北省固安县某商场负责快速消费品的促销员万子一直是「摩登消费」透露，“方便面现在已经减少了一半的位置。

另外一家超级促销员也表示，“方便面现在已经减少了三分之一的位置。”

实际上，方便面展示厅的面积在减少，速食食品的品种和品牌却比以前多了。

「摩登消费」发现在摆放方便面的柜台上，除了老康师傅和统一，还有白象、汤达人、韩国农心辛拉面、养护等品牌。各种快餐不断涌现，意大利面、螺蛳粉、酸辣粉、不同品类、不同价格、不同风味的快餐走上超市货架。

与此同时，一些方便的速食产品，如天然微火锅，也开始进入市场，消费者对速食的选择也越来越丰富。

图 / 线下超市更多品牌布局

虽然康师傅占据了线下商超半壁江山，但更多的新品牌也在线下门店使力。

“一开始我们店里没有白象方便面，但是随着前几年国货的兴起，白象突然火了，我们超市也上架了白象品牌。”万子一告诉我「摩登消费」，有一段时间，还有顾客问超市里有没有白象方便面。

白象方便面正悄然兴起。

根据第三方数据平台的统计，在2020年国内方便面市场，康师傅和统一占据了近60%的市场份额，而白象的市场份额只有7%。然而，根据2024年快餐食品大会发布的数据，虽然康师傅在2023年中国方便面市场份额排名中继续以46%的份额排名第一，但白象的份额已经达到12%。

值得注意的是，康师傅方便面在线下商店的价格并没有明显的优势。

比如康师傅红烧牛肉方便面5袋，15元，每包3元；老坛酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象红烧牛肉方便面5袋，13.9元，每包2.78元。统一红烧牛肉方便面5袋，13.8元，每包2.76元。一些小品牌以1.8元的价格推广迷你红烧牛肉面。

图 / 康师傅方便面的价格不便宜。

事实上，近几年方便面品牌纷纷打价格战，行业整体经营状况也不容乐观。

2024年上半年，速食食品大会披露了行业数据：方便面营业收入触底回升4%，但利润总额下降23%。

但是在线平台上，康师傅还是要继续加快布局。

根据尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》，在2023年中国快消品零售市场，线上线下门店的销售份额分别为42%。、58%，处于持平状态。在线渠道中，内容电子商务的销售额同比增长55.9%。

2019年3月，康师傅在JD.COM设立了一家官方旗舰店，至今拥有133.3万粉丝。2016年8月，JD.COM设立了官方旗舰店，至今拥有194.1万粉丝。

此前，康师傅也逐渐借助“兴趣电商”，在抖音开始直播，试图加强商品记忆和销售，进行品牌年轻化渗透。现在，白象抖音官方旗舰店拥有509万粉丝，康师傅官方旗舰店拥有82.8万粉丝。

更加值得注意的是，康师傅的配送网络数量正在减少。截至6月30日，康师傅已有73180家经销商，比去年底下降3695家。

虽然稳居行业领先地位，但康师傅未来恐怕不仅要与统一肉搏战，还要面对更多品牌崛起带来的线上线下门店的双重冲击。

03 卷式营销不如卷式创新

近几年来，关于方便面的营销战一直没有停止，而康师傅似乎也期待着营销。

为了拉近与年轻消费者的距离，康师傅先后签下了许多一线娱乐明星，并花了巨资命名为《创造101》、《中国好歌》等热门综艺节目。此外，康师傅还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个知名IP联名。

近两年来，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球，爆红，年轻人用活力洗衣液28，肥皂用硫磺皂，洗发水用蜂花。

为了让消费者想吃方便面，想到了康师傅。最近，康师傅大力推出“白莲花回归计划”，开放200。 回归经典产品的投票活动。但愿过去的商品在今天再次受到消费者的欢迎。

这类活动也导致康师傅的营销费用逐年增加。从2020年到2023年，企业的营销费用分别为141.51亿元、157.08亿元、168.10亿元和178.83亿元。

但是，注重营销也有可能使其面临商品“翻车”的危险。

近日，康师傅推出的“剁椒鱼片汤面”新产品正式上市后，由于营销问题。

根据康师傅发布的新产品宣传图，一碗方便面上覆盖着相当多的“剁椒鱼片”，其口号是“鲜爽”、“鱼头和炒剁椒一起煮”等。然而，顾客后来发现，所谓的“剁椒鱼片”其实是由一些淀粉材料制成的Q版卡通小鱼形状。

图 / 康师傅京东官方旗舰店

很明显，客户已经对“请以实物为准”这种“货不对板”的广告脱敏甚至抵触。

可以看出，卷不可卷的方便面商品，不能把最后的机会放在营销上，而是放在产品创新上。

举例来说，白象曾经获得过热搜收入，其中以#三分之一残疾人员工#、#白象方便面是国产方便面之光#等话题已经成为热门搜索。三天内销量突破1000万，体验了被网友“野性消费”支配的快乐。

但在业内人士看来，白象之所以能够持续得到消费者的认可，还是因为它的“汤好吃”，从传统的酱包中升级了方便面的成分，戳中了消费者的心理。

“在过去的两年里，我会在家里囤积几袋白象方便面，主要是因为当我不知道该怎么做的时候，吃它不仅有面条，还方便喝汤。”一位顾客「摩登消费」表示。

与此同时，据中国总裁金周泳介绍，2023年三养火鸡面在中国的销量已超过2.57亿份，截至今年10月，在中国的销量已超过去年的全年销量，达到3亿份。

另一方面，康师傅的产品创新能力一直受到外界的批评。比如被指模仿统一的酸菜牛肉面，模仿汤大师推出的高端品牌汤大师。

现在方便面市场的产品同质化严重，公司真的需要努力做出多元化的吸引客户。与其想尽办法找到下一个流量密码，不如静下心来打磨自己的品牌。毕竟第一个推出相关产品的品牌永远是最经典的。

王佳说：“红烧牛肉面我只吃康师傅的，老坛酸菜面我只吃统一的，汤泡面我会买白象，火鸡面我更喜欢三养。”

显然，康师傅推出红烧牛肉面已经32年了。在未来的市场竞争中，康师傅不能只卖经典的红烧牛肉面。

新战场，正在变得更加热闹。

本文来自微信微信官方账号“时尚消费”，作者：付艳翠，36氪经授权发布。

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