新年还有54天，食品行业的年货种草“对决”已经燃烧。

2024-12-10

作者：Sage

编辑：Bobo

"客户不知道他们需要什么，直到我们拿出自己的商品，他们才知道这是我想要的。"

乔布斯曾经说过这句话，用来描述今天的话。 "种草" 愈发合适。

在客户做出决定之前，种草是消费者决策的前置重要节点。商品越来越多，只有一部分人有机会出现在消费者面前，但只有出现在消费者面前的人才有机会被选择，所以品牌开始在消费者面前努力。 “拿出商品”，吸引顾客。

顾客在哪里，品牌在哪里？ “拿出商品”。临近除夕，越来越多的食品饮料品牌在微信生态系统中拿出自己的产品，通过节日色彩鲜艳的礼盒包装，占领团圆饭桌。 C 位置，成为春节送礼的首选。这些食品饮料品牌率先通过微信官方账号、视频号、直播向消费者种草，开始了 “年货之战”。

12 月 3 日本，腾讯广告举行「与鹅一起“造”丰年」的 2025 年货节聊天会和食品饮料行业的从业者分享了一波微信生态年货大数据，并与品牌沟通如何在腾讯生态中种草。

微信作为腾讯生态学的重要组成部分，是中国使用人数最多的应用。

微信及 WeChat 每月活跃帐户数量达到 13 亿，而且微信视频号的总用户时间持续增长，20% 日常生活中，视频号客户没有其它短视频平台的使用习惯。与此同时， 54% 32%的用户主动进入视频号 39%的用户会被推荐和分享所吸引，每日观看超过视频号的用户 30 分钟。 [ 1 ]

随着消费者更频繁地使用视频号，消费者也越来越习惯于完成视频号的购买。

报告显示，61% 视频号中的用户已经产生了消费行为，其中 87% 有用户表示会考虑继续购买，视频号用户对食品工业这一类别的回购率已经达到了 71%。在高收入人群中， 52% 使用者增加了使用时间。同时，品牌 GMV 增加了 228%，品牌店数量突破千万收入增长。 860%。 [ 1 ]

顾客常见，经常购买，品牌也开始更加重视视频号平台。2024 2008年，腾讯广告消费品行业大咖营销峰会显示，互选客户数量同比增长 61%，视频号商单数量同比增长 363%，越来越多的品牌开始布局微信生态。 [ 2 ]

春节是中国客户最重要的节日，衍生出食品、饮料、服装等的购买需求。品牌种草在微信生态中也呈现出明显的增长趋势。

根据微信指数，“过年”“年货” 等待关键字过去 30 每天都在逐步改善，“过年” 一个词的整体指数环比增长 “年货”21.05% 这个词同比增长 33.27%。当时间线延长到一年后，你会发现“过年”和“年货” 这类春节关键字的热度会逐渐提高，过年后才会开始下降。

过年（左）、年货(右)微信指数变化

在过年之前，腾讯广告还发现顾客需要准备年货，所以在过年之前， 12 月 3 日举办了「与鹅一起“造”丰年」腾讯广告 2025 年货节畅聊会，面向食品饮料行业品牌推出了多项扶持政策，为商家带来了从选品到投放等多个节点的指导。

腾讯广告行业销售经营总经理范奕瑾表示:“食品行业是一个品类，有很多选择，渗透到客户生活的各个方面，对整个品类。 2025 多年来，预计将迎来更多的增长。

腾讯广告食品饮料行业高级运营经理郭远哲用一些具体的例子向品牌解释了什么是高质量的短视频广告资料，微信平台和消费者更喜欢什么样的广告资料。

“第一类是地方农产品。简单，真实，简单内容可以大大提高观众的认可度。至于季节性商品类的内容，需要详细介绍科普和介绍的内容。原料、成分、质量以及适合人群销售的商品。，可获得更好的数据。对于食物的内容，除了展示食物之外，诱人的色泽为了抓住观众的注意力，还要详细介绍所售销售。调料、用法及产品类型。对食谱教学类的内容，不仅要展示成品的诱人色彩，而且要对整个烹饪过程进行详细的拆解和辅助说明。"

高质量的短视频广告资料在微信上

回顾 2023 年货节期间，视频号的达人合作商单环比增长 54%，达人合作订单的平均播放量也逐月增加。 44%。但在 2024 2008年，腾讯广告消费品行业大咖营销峰会显示，互选客户数量同比增长 61%，视频号商单数量同比增长 363%。 [ 2 ]

视频号整体客户数量的增加，吸引了包括高净值用户在内的品牌关注。近半年 18-29 年轻用户在视频号新客户中的比例已经达到。 38%；近一年来，视频号使用时间增加了用户比例 48%；而在这 48% 在使用时间增加的人群中，52% 为了高收入人群。

这类用户被更丰富的视频号内容所吸引，这是高质量创作者共同作用的结果。资料显示，微信里有 20 与去年相比，万粉丝互选大咖储备有所提升。 500%， [ 1 ] 日均视频号播放量大幅增加。与其它短视频平台相比，视频号创作者粉丝的增长还没有放缓，百万粉丝的数量还在不断增加。增加了万粉作者 4 倍数，作者月平均发布次数同比增长 55.6%。 [ 3 ]

对比 2022 2000年，视频号互选大咖人数同比增长。 120%，视频号互选大咖收入同比增长 365%。 [ 2 ]

视频帐号粉丝增长仍未放缓(信息来源新榜)

腾讯也得到了 2024 年 9 月、11 每月的数据进行比较，尽管只有 3 一个月的时间差，但是视频号大咖增加了 13%，大咖近 10 该视频的播放量增加了 10%。反映在最终的交易数据中，达人的订单来源比例已经达到达人带货45% GMV 占比达到了 12%。

而且视频号独特的社会裂变机制，也使得视频号达人的互选合作成为越来越多品牌种草的选择。

在视频号中，客户的分享、爱心的赞美和拇指的赞美可以将互动视频推给朋友。数据显示，60% 有些用户会因为朋友的点赞分享而观看内容，这样可以更好地实现视频号内容的连锁传播。

“我们发现，腾讯广告食品饮料行业高级策划经理叶嘉琪说：” 68% 有些用户看了喜欢的内容后，会主动去搜索。并且 60% 用户会因为朋友的赞美而受到赞扬。 / 分享并继续观看内容。因此，我们可以看到，在这个领域中，我们合作的内容可以基于自己的机制，为品牌提供更有价值的传播。"

视频号裂变机制

叶嘉琪介绍了一个食品前沿品牌案例。该品牌继续在视频号中寻找多元化的中腰咖啡馆进行品牌合作，生产与商品相关的内容来种草。对于一些有爆款潜力的视频，品牌会加热，让爆款内容低成本完成裂变和传播，从而积累品牌群体资产。

“通过半年的群体资产积累，该客户在视频号中纯种草的群体积累量增加了 20 倍数。对他来说，这已经形成了一个非常好的群体资产“环城河”，随后进行竞价投放。"

除前沿品牌外，白牌还可通过投放大咖获得更多曝光与转换，提升品牌知名度。

一些白卡投放后发现，真人演绎的素材远比口头硬聊的素材有效。鉴于白卡储备的演艺人员有限，不可能大量生产真人视频。品牌选择与互选大咖合作，寻找一些具有爆款潜力的大咖拍摄产地追溯等内容，既完成了自己的种草，又为品牌储备了丰富的素材。

“视频号是一个非常好的内容制作人，通过他们自身的优势和他们对自己粉丝内容偏好的理解。他们可以不断为品牌生产更多高质量的内容，解读产品的故事。而这些更适合这种生态的内容，其实可以增加用户的信任度。”

视频号大咖可累积品牌素材

但是在微信这个社交领域，不仅品牌有自己的私域，大咖也有自己的私域，有助于品牌互选合作的转型。比如合作期间，大咖会把自己产出的内容推给相应的私域社区，内容会多曝光一次，粉丝很容易完成深度转换。这种公私联动的方式，让品牌种草能够有更多的客户接触方式。

公众号就是更多元化的触达方式之一。

自打 2012 2008年微信官方账号功能的推出，吸引了一批高质量的自媒体人，微信官方账号的内容为微信的高质量内容生态打下了良好的基础。2020 年度视频号和微信官方账号的开通，也给微信创作者带来了新的发展机遇。

微信官方账号不仅是视频创作者的私域之一，也是种草的高质量渠道。数据显示，2024年年度微信官方账号百万粉丝以上作者人数，账号平均阅读人数，总阅读人数相比。 2023 平均每年都在大幅上升。

仍在增长的微信官方账号代表了品牌的新机遇。随着高质量内容的增加，越来越多的客户通过微信官方账号获取信息，微信官方账号成为品牌关注的流量渠道之一。

公众号数据增长

公众号也是一种客户年轻、用户粘性强的种草渠道。根据增长黑盒调查数据，微信官方账号客户相对年轻，18-29 年客户在公众号用户中所占比例较高； 93% 的用户在近 1 年度内容稳定或增加使用时间， 28% 有些用户会基本看完微信官方账号关注的所有内容。在信息触点多样化的环境中，数据可以直观地反映用户对种草内容的长期感受和信任。

微信官方账号可以显示微信店铺。微信官方账号的文章、图片、视频、新闻都可以插入微信店铺的产品卡和链接。微信官方账号可以直接跳转到直播间，给微信生态图片和种草带来了更多的概率。