另外一个著名的日妆大撤柜

数百亿日妆集团在中国线下混不下去？

到2024年底，美容行业的关店浪潮愈演愈烈。而且这个不可忽视的事实之一就是，日妆在中国市场正在经历崩溃。

从今年年初开始，IPSA茵芙莎，SK-II等日常化妆品品牌被爆出柜子。虽然后来品牌回应系统进行了战略调整，但从其在中国市场的挫折中，不难窥探到日常化妆品在中国的日益衰落。

“高丝可能会从全国撤柜”，12月3日)，聚美丽发现小红书的一位博主发帖称，“高丝即将在全国范围内撤柜。到目前为止，高丝官网还没有发布相关公告，网上流传的消息都是柜姐告诉的。”

对于这个谣言，聚美丽第一时间向发文博主证实，并联高丝柜台，被告知，确实有这个问题。

高丝可能会在全国范围内撤柜

根据爆料者发布的内容，原帖贴主在与柜姐朋友聊天时，其朋友表示高丝即将在全国范围内撤柜。

此外，聚美丽向原帖下的评论者证实，网友表示，其消息来源也是柜姐朋友。他还说，柜台已经开始撤柜，最近正在打包退货，发回日本，全国撤离。12月1日，旧店开始撤柜；所有新店将在明年5月1日前撤回。上海已经开始撤柜了。

对此，聚美丽致电上海百联南桥奉贤KOSE直营百货、上海永安百货KOSE直营百货，前者表示确实要撤离，营业时间至12月31日。后者没有接通电话。

另外，聚美丽分别致电北京、江苏南京、广西柳州部分门店确认，店员均表示，确实发生了这种情况。

北京翠微天通苑龙德KOSE直营百货商店表示，明年3月前将开业，但如果店铺成员有积分，需要在12月31日前兑换，1月份将没有积分系统。

江苏省南京大洋江北店KOSE-G直营百货商店表示，该店将于2020年开业，明年2月底停业。

广西柳州五星级KOSE直营百货商店表示，该店将于2010年开业，并于明年3月31日前开业。

事实上，关于高丝“大撤退”的消息早已如影随踪。

高丝表示，为了防止品牌价值的流失，除了摆脱过去的过度竞争外，高丝还将采取高性能商品集中精力，保证营利性，以防止2024年12月期第三季度预算说明会和中长期愿景说明会网络会议的主要问答。

高丝集团透露，只是清理了一些不盈利的店铺，选择并集中运营资源，改善运营，而不是离开大中华区。显然，高丝集团的大撤柜并不是为了退出中国市场。

根据高丝集团的财务报告，这一举动与其在华被困有很大关系。

财务报告显示，由于中国结构性业务改革相关的独特亏损，高丝集团前三季度发生了巨大的损失 (处理库存减少店铺数量) ，归母净利润大幅下降至94.12亿日元 (约合人民币4.6亿元) ，同比下降28.4%；亚洲前三季度以中国市场为主，同比下滑26.5%，净销售额300亿日元 (约合人民币15亿元) 。

此外，高丝在财务报告中提到，中国结构性业务改革造成的业务结算损失为39.53亿日元 (1.92亿元左右) 。

然而，在旅游零售渠道，第三季度高丝集团在中国市场同比大幅下滑50%。据说销售额下降是由于库存周转缓慢、经销商对批量采购的限制以及店铺库存的下降。

就品牌方面的表现而言，作为日妆巨头之一，高丝集团旗下品牌在华的表现也不尽如人意。

例如，前三季度黛珂的销售额比去年同期下降了7.9亿日元 (约0.38亿元人民币) ，成为唯一的销售下滑品牌。

财务报告公布后，业内人士和聚美丽一起感慨道:“现在可能只有黛珂能扛起大梁。但今年前三季度，黛珂也成了拖后腿的存在。根据财务报告数据，由于中华区市场收入下降，品牌整体收入下降。”

值得注意的是，高丝集团在中国市场的挫折并不是在这个时候发生的。从财务报告数据来看，高丝集团近年来在中国行业的发展呈下降趋势，尤其是旅游零售渠道和电子商务。

其中，在电商渠道上，高丝集团于今年4月宣布，高丝化妆品天猫旗舰店正式关闭，这意味着在华开了几十年的旗舰店正式落下帷幕。

另外，需要注意的是，2023年，高丝在过去五年中首次下滑，亚洲市场 (除了日本) 净销售额暴跌34.7%，是四大日妆集团中下滑最严重的，几乎回到解放前。 (类似于2019年的数据) 。

而且回顾高丝的入华历史，不难看出，它属于第一批入华掘金的外资化妆品企业。

1968年进入香港，1987年进入中国，2011年进入中国电子商务市场。2019-2022年，高丝在亚洲市场 (除了日本) 一路大踏步前进，净销售额上升近50%。

与当时的辉煌相比，现在业绩下滑/于华持续撤离的孤独不可避免地令人尴尬。中国市场给高丝集团带来了多少辉煌，现在看起来有多“火爆”。

日妆在华集体大败！

实际上，高丝的危机，并非个案。甚至可以说，高丝集团在中国市场的挫折，只是日妆品牌于华崩溃的一个缩影。

以今年为例，许多著名的日常化妆品在中国处于困境。据界面新闻报道，上海陆家嘴中心IPSA茵芙莎第一家定制概念店已于2月退出。 (该店于去年12月刚开业) ，与此同时也表示，该品牌在上海大宁久光店也已撤柜。

对此，资生堂中国回应称，“IPSA茵芙莎品牌为了更好地满足市场变化和消费者需求，正在调整线下业务部分的正常布局。”

此外，据《中国商报》报道，资生堂旗下另一个品牌怡丽丝尔于今年6月发布撤柜消息，拨打南京、成都、重庆等多家门店的号码显示无法打通或空号。

COFFRET是今年4月宣布关闭的美容品牌。 D“OR曾经是全日制化妆品，当地市场占有率为27%。

七月份，资生堂孵化的前沿高端护肤品牌BAUM葆木官方旗舰店发布关闭公告。

从上图可以看出，近年来日妆品牌的衰落并不少见。资生堂，花王，POLA、高丝四大日妆集团在华的日子都不好过。

此外，根据目前四大日妆集团的财务报告，于华的下滑是其主要基调。今年前三季度，资生堂在中国市场下滑；POLA双位数下降；上述Q3高丝集团旅游零售渠道在中国市场同比大幅下降50%。

从各种角度来看，一批日本高端品牌正陷入颤抖的困境，日妆公司的中国化道路显得格外艰难。

虽然核污水事件已经发酵到现在，但仍然存在抵制日常化妆的现象，这直接影响了各大企业主导产品的销量，使得日本化妆品在市场上集体低迷。

然而，主要原因是日本化妆品品牌老化，未能成功渗透到当地市场。目前，日本化妆品的重塑迫在眉睫。当然，一些日本化妆品公司已经在努力解决在中国发展中遇到的问题。例如，高丝在新发布的中长期愿景中指出，要重建大中华区的业务运营，重塑中华区的品牌价值。

高丝集团表示，由于中国业务在整个中国市场消费低迷，销售额和利润因市场库存停留和竞争环境加剧而下降。为了打破这种局面，中国业务的结构改革将得到彻底实施。

首先是重新审视中国高丝和旅游零售渠道的营销策略。为了防止品牌价值受损，我们将摆脱过去的过度竞争，处理剩余的库存，并将库存作为业务整理损失计入特殊损失。

第二，在中国高丝建立新的组织体系。随着营销策略的重新调整，一些亏损的商店将被整顿。通过对中国业务的结构性改革，我们可以实现更高效的资源投入，在未来的中国创造可持续的销售和利润。

但是在中国大陆、旅游零售方面，在中国需求持续疲软的情况下，不断推进销售方式的反思。

此外，资生堂集团近日发布新中期经营战略。资生堂总裁藤原宪太郎表示，自2023年受福岛核污水排放事件影响以来，资生堂产品在中国举步维艰，解决这一问题已成为当务之急。企业正在努力重塑品牌价值。

资生堂在最新战略中表示，将加强中国与旅游零售业务的整合运作，确保中国客户品牌价值传播的一致性。

另外，在促销时机、产品组合、定价策略、投资分配等方面，企业将提升跨区域经营，创造协同作用。

资生堂对中国和旅游零售市场采取了谨慎的战略规划。公司承认，目前中国市场不确定性较高，高端品牌市场依然疲软，价格敏感度持续上升。在旅游零售方面，虽然亚洲正在逐步复苏，但预计2025年和2026年将面临同比下滑的压力。

值得注意的是，据日经新闻报道，昨天发布新中期经营战略后， (12月2日) 自2016年以来，资生堂股价创下8年最低。

可以看出，在中国危难之际，各大日妆都在寻求变化。但是效果几何还是需要时间和市场来验证的，在动荡的美容市场中争夺份额，回归巅峰也不容易！

总的来说，虽然撤柜并不意味着高丝集团会完全退出中国市场，但对于高丝集团等日化企业来说，在华大撤柜无疑是一个非常危险的信号。

值得注意的是，在2023年第三季度报告中，高丝集团特别指出，为了增强其电子商务渠道，将新增一个电子商务平台，针对中国市场电子商务平台多元化的残酷竞争；并计划在线下门店设立新店，以增强消费者对德克高端定位的认知。

现在，仅仅一年时间，高丝集团不仅关闭了天猫旗舰店，还将在全国范围内撤出。不言而喻，高丝集团在中国的自救策略并不有效。

然而，即便如此，它也不能放弃中国市场的蛋糕。然而，在今天的市场竞争格局中，日妆在中国回归增长并不容易。毕竟在中国市场，日妆已经面临增长困境和信任危机，现在在渠道上动荡，无疑会影响其在客户端。

而且，正如高丝集团在财务报告中所指出的，他们现在不仅面临着自己的发展困境，还面临着中国品牌崛起的竞争压力。很多国产品牌在退出的线下门店也有优势，这无疑会让已经陷入困境的日常化妆品更难找到新的出路和增量空间。然而，竞争是残酷的，适者生存。日妆在中国的命运取决于其下一个策略是否可行。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：马尔斯，36氪经授权发布。

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