李想：造电车就是工作，买油车就是生活。

在造车新势力中，李想率领的理想汽车恐怕是存在感最高的。

根据媒体的梳理，短短几年过去了，第一批造车新势力名单只剩下“4” 1"。4指蔚小理和零跑，另一个1是哪吒。蔚小理和零跑目前运营状况还是很健康的，销量也不错，但是哪吒...从这个角度来看，理想的车是幸运的。

创始人与企业有着深刻的联系，前者的一言一行都影响着后者的股价，后者的口碑也时时刻刻体现在前者的风评上。从某种意义上说，李想不仅是理想的最大产品经理，也是理想的最大销售。

根据凤凰网的报道。最近，李想被网友遇到购买法拉利。他仍然以近350万的价格购买法拉利296。 GTS，一辆标准的豪华燃油车。很多网友留言也很犀利:“造电车就是工作，开油车就是生活。”“不要误会，李总是以批评的态度下单法拉利。”“理想赚钱，CEO奖励自己一辆法拉利。”

有一段时间，社交网站刷屏，有人观望猜测自己想进入超跑，但也有网友打开了李想的“老账”，因为李想之前的言论对燃油车不友好。

2020年，一张李想朋友圈的截图流出，将矛头指向了只知道“燃油车技术落后的黑子”。

2021年，李想公开评论燃油车，说只有汽油味有点可取。“我真的不明白为什么现在有人喜欢买燃油车。怀旧吗？还是喜欢闻汽油的味道？”

从那以后，李想多年来一直称自己为“不喜欢油车”，近两年发表了“理想L9是500万以下的最佳选择”的著名言论。相比之下，李想买法拉利就更有意思了。

结合当今多方力量共同推动新能源汽车市场逐步走向主流的局面，我们应该如何理解理想汽车的下一步战略？

理想化带来了“松弛感”

李想绝不是唯一一个反对燃油车的人。

同样是新能源造车人，比亚迪的王传福、宁德时代的曾毓群都曾号召禁止销售燃油汽车；

在新力量中，李斌把买油车描述为“怀旧”，说油车和电车就像机械表和电子表；

魏玛汽车创始人沈晖也发微博说“传统油车回不去了”。后来因为网友喷得太猛，他不得不改成“智能车用了就回不去了”，但不会失忆的互联网已经为他标记了这一幕...

无论是传统汽车公司还是新能源汽车公司，都有很多人通过diss燃油车来抬高新能源汽车。为什么李想这次能吸引眼球？事情需要从两个方面来看。

一方面，当然是因为理想的财务报告证明了自己，证明了新能源汽车的潜力，以及细分赛道“爸爸车”给企业带来真正回报的货币化能力。

根据第三季度的最新财务报告，理想在7-9月的三个月内实现了428.74亿元的利润，其季度净利润达到28.14亿元。与其他两家公司相比，理想是唯一一家获利的公司，同期蔚来净亏损50.6亿元，营收186.74亿元；而小鹏则实现了101亿元的利润，亏损18.1亿元。

看销量，乘用车行业的研究人员吕振宁表示，得益于今年推出的商品下沉策略，三家汽车公司的销量持续增长。但从数据处理可以看出，理想的交付量和增长率也超过了蔚来和小鹏的数量级。

本季度，理想汽车共交付15.3万辆，同比增长45.4%，这也是理想连续第30周在中国市场新力量销售中排名第一。

第三季度，蔚来的汽车交付量约为62,000辆，同比增长11.6%；同比增长16.3%的小鹏交付了4.7万台。

接近理想汽车的内部人士也表示，目前理想L9的累计交付量已经超过13.9万辆，但仍然供不应求。2025年春节期间，理想将启动工厂生产计划。

最滋润的生活理想是所有关注的焦点。李思的一举一动都会被无限放大分析，斥责燃油车购买的矛盾行为属于大家都喜欢的“食言时刻”。

对于专业人士来说，先锋部队发布的信号指向未来，这也导致了李想全额拿下法拉利的另一个原因:理想或战略调整。

财务报告披露后的第二天，理想汽车的港股跌幅一度达到11.55%，表明资本市场的大部分力量都保持观望态度。

合理地说，这是高管出来打气的时候了。然而，李想并没有采用任何与股东分享佣金的手段，如回购和分红，而是先给自己发了一笔价值5.93亿元的奖金。

在财务报告结束后的电话会议上，理想汽车CFO李铁表示，这是2021年的理想规则。只要交付量超过12个月50万台，CEO就会获得股权激励。他提到第三季度只是第一次，预计第四季度会增加4200万元。

很明显，“将军吃肉，战士喝汤”的故事投资者并不喜欢听，但说到底，这也可以算是有据可循。经纪人认为，股票下跌的核心原因是管理层对四季度的传统引导。

这个问题以前就已经出现了。8月份第二季度报告理想增长势头良好，但纯电动汽车发布周期调整到明年，管理层预计全年交付量将超过50万元(此前下跌后为56万元)。这两个消息仍然影响了股市，理想汽车的美国股市一度下跌了17%以上。

如今的理想更像是“Yesterday once more”，目前给出的第四季度销售指导是16~17万台，同比增速甚至低于第三季度。

从这个角度来看，理想的年销售目标大约是50万台，这是由于80万台的预期逐步下降的结果。毫无疑问，金融市场需要新事物和性感增长曲线，理想得不到满足。

李想在预演什么危机？

虽然网上有很多讽刺，但总有人持乐观态度。有人在任何关于购买法拉利理想的文章下留言。“理想想成为‘法拉理’吗？我们终于需要一辆新能源轿跑车了？”

另外一批批评者认为，理想这是一个瓶颈，其中一个证据就是在营收大幅上升的同时，净利润表现也没有跟上。

如上所述，2024年第三季度收入和净利润均有所增长，但收入同比增长23.6%，纯利润仅增长0.3%。涉及利润的主要因素是成本和各种成本。

财务报告显示，理想第三季度销售成本同比增长24.5%，营业费用同比增长9.2%。20.9%的车辆毛利率看起来很高，但实际上与2023年第三季度的21.2%相比，已明显下降。

长期关注TMT和造车新势力的分析师庞雨枫表示，从单一产品线来看，理想的近期表现是功过相抵的。"L6的确是一个大爆炸，但在超过30万的市场中，L7、L8、L9的销量正在下降。尤其是L9，目前销量还不到问界M9的一半，这种差距很可能会越来越大。”

这也类似于吕振宁的观点。吕振宁提到，商品的主要性价比是走量不走价。如果产品配置需要低价和竞争力，就会牺牲毛利率，给产能或者供应链带来压力——当然，理想在这方面还是可以维持的。

根据BloombergNEF的一份研究报告，2023年理想供应商的账期有所下降，在比亚迪、蔚来、小鹏这些家庭中有优势，其中只有特斯拉缩短了账期。

回到理想的产品线，也有理论认为理想现在已经把自己框死在增程式混动中了。 高档家用车的定位。这一理论的持有者分析，理想现在L6、L7、L8、L9的四款SUV本质上是同一辆车，尺寸和配置略有不同。年初，Mega的意外表明，李想重新投资大型增程MPV是一个战略决策失误，所以我们必须找到下一个地方。

上述观点虽然各不相同，但捋一捋也能看出一致性，即理想已到了确立新增长点的时候。

毕竟新能源汽车行业的竞争越来越激烈。华为在高端市场背靠问界，上半年销量18.2万台，几乎和理想的18.9万台一样；

在下沉市场，小米SU7已经把雷军捧成了新一代的“神”，被称为“五折小理想”的零跑价格降到了15万，哪吒、五菱、奇瑞等县的小超级巨头数不胜数。

根据12月1日发布的最新数据，理想交付量回到5万以下，在10月份交付量环比下降4.22%的基础上，继续下降5.3%。李想急于从法拉利那里得到灵感，恐怕也是无可非议的。

创业IP的“红黑二象”

一年多前，李想在微博上转发了一条消息，他预测新能源占领市场可以分为三个阶段。

第一阶段，二线自有品牌、合资品牌、奢侈品牌的市场份额被侵蚀；

二是一线合资品牌逐步被取代；

第3阶段，一线奢侈品牌要么主动转向，要么收缩阵地。

超豪华品牌和超跑品牌不受影响，自主一线品牌将完成新能源的自我替代。

他判断，2023年SUV市场理想占20%，到2025年底，新能源乘用车将达到70%以上。前者的表现没有权威数据可以测试，但根据协会预测的数据，11月份新能源汽车的渗透率将达到53.5%，预计零售额将同比增长。

李想的话一度被市场视为标准，但与对错、傲慢或真诚相比，李想坚持“微博治企”背后的理由更值得探索。

从雷军的“颤抖”到周鸿祎的戏剧，2024年的中国企业家似乎走上了网络名人的道路。比起热爱拍短视频、热爱直播的新媒体前辈，还坚持写微博的李想，甚至有点复古。

大人物纷至沓来的道理很简单，就是为了带货，因为在股票经济时代，流量等于金钱。

由雷军、卢伟冰、许斐等人组成的小米矩阵不断发声，给小米手机、小米汽车甚至米家的生态链带来了很多关注，李也想走同样的路。

抛开“疯狂”的马斯克和拍摄网剧的周鸿祎，网友们对大多数网络名人企业家的态度或爱恨交织，这就是企业家IP的“红黑二象”。

流量就像水，可以载船，也可以覆舟。网络名人老板可以增加消费者对品牌的信任，帮助销售，也很有可能企业本身在没有正确下棋的情况下就会反咬一口。俞敏洪与董宇辉的争端推动了东方选股价格的大幅下跌。董明珠的一句话“如果你想休息，建议直接离开公司”，导致消费者直接开始抵制格力。

在车辆等高价值商品领域，品牌创始人和高管的态度更为重要。他们承载着消费者对品牌价值观和产品实力的认知。李想之前说燃油车不好，但是转身全款拿下法拉利，让人觉得分手了。

不过话说回来，从长远来看，企业家再怎么做也只会影响一段时间。客户的钱包和市场选择都是诚实的，真正的质量和差异化的竞争力会帮助品牌站稳脚跟。香奈儿和LV、像Facebook这样的公司已经证明，创始人大放厥词不会使品牌灭亡。

在这一点上，理想的公关部门对李想采取放任的态度也是可以理解的。有血有肉的“人设”更受消费者喜爱，娱乐圈热爱的黑红之风或吹向新能源界，只要有流量，那多少还不算太差。

但是这又回到了以前那个好问题，现在所有关注的网友都非常关心答案：

一直看着扁燃油车坚持做新能源的李想，为什么要买汽油版的法拉利？

本文来自微信公众号“BT财经”，作者：游璃，36氪经授权发布。

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