在“熏鸡事变”之后，肯德基真的上了《再见爱人》

2024-12-04

眼尖的观众发现肯德基的赞助已经出现在新一期的《再见爱人》中。它出现在嘉宾李行亮的采访画面中，出现在字幕横幅上，出现在节目官方海报下。

在这档被称为“全球华人春晚”的现象级综艺节目中，因为李行亮的妻子麦琳被称为“麦麦”，又因为网友们把她最喜欢的熏鸡、青团、奶皮统称为“全麦餐”，所以第一个被大家提示的餐饮品牌其实就是肯德基。在这个过程中，做青团的沈大成多次被流量光顾。然而，最终冲出来赞助节目的是肯德基，他最擅长本土营销。

而且尽可能本土化，尽可能扩大消费者群体，似乎也是肯德基及其所属百胜中国必须加快的。

没有人敢赞助《再见爱人》。

虽然流量出类拔萃，但《再见爱人》第四季还是没有帮助湖南卫视获得足够的赞助。因为离婚在传统观念中意义不好，节目中的人物争议太大，制作方在播出前几期只拉到了两个联合冠名方，分别是中国免费日本和修正药业。

转机出现在节俭的人身上的麦琳，一定要用几乎没有团队的预算买熏鸡和牛奶皮。从那以后，“熏鸡”成了网络热点。在淘宝、抖音、小红书上，不断有熏鸡和奶皮商家为自己做广告，甚至有熏鸡品牌让董事长感谢销量翻了100倍。但是热度已经到了这里，大品牌蹭热点的心还是挺克制的。

最终，肯德基跳了出来，拿着自己金黄的全鸡做了一波营销。

麦琳在买熏鸡的时候曾经说过，20块钱一只鸡不敢吃，20块钱买不到活鸡。抓住点，肯德基在小红书上做了一波强力导出。它带大家算数学题，暗示麦琳140元买两只熏鸡花，17:00前17:00后可以买四只和五只全鸡。“趴在心上”和“配有”也是贴近热点的关键词。

当栏目组在字幕中插入“爱是一辈子的话题，全鸡陪你学习”的口号时，全鸡广告牌明亮地摆在客人身后，大家突然意识到，肯德基作为一个美国品牌，在官方结局上比任何人都快。

肯德基在本土化、贴地气的营销方面，一直都有一些鬼才。

它在全网掀起了“疯狂星期四文学”的大型草根创作活动。无论段子手和普通消费者如何选词造句，最终都会落脚到“V我50请我吃肯德基疯狂星期四”。它跟随短剧营销，让古代女王穿越现代片场称赞肯德基鸡腿。这部名为《重生美食女王惹不起》的短剧，目前在抖音的播放量已经达到1.4亿。

它还创建了许多区域特色商店，这些商店看起来很奇怪，但似乎有些合理。比如位于珠海的“疯狂礼拜寺”，看起来像一座寺庙，内蒙古沙漠里的蒙古包，也让新疆店的KFC白胡子老人弹起了当地的乐器，冬天不拉。

与贴地气营销相对应的是，肯德基对本土化商品的重视。

自2021年以来，肯德基在自己的菜单中融入了许多地方特色食品，如热干面、米粉、馒头、饭团，甚至豆腐分为两种不同的口味来安抚南北。然而，在将炸鸡架和烤牛肉串添加到宵夜菜单中后，它在今年欧洲杯期间推出了啤酒包。

据乌苏啤酒高管介绍，今年6月至8月，仅美团平台上的肯德基19.9元的两件套鸡腿啤酒就卖出了36万单。肯德基还为乌苏啤酒增加了三次订单，因为合作超出预期。

肯德基无疑是最具本土化意义的外资品牌之一，但是仔细看看百胜中国的财务报告就会发现，这或许也是它必须加速的事情。

逼出的本土化

疫情期间，亲民“开封菜”也受挫。2022年，百胜中国的收入同比下降2.9%，净利润直接从2021年的9.9亿美元减少到4.42亿美元。尽管2023年业绩有所回升，但今年8.27亿美元的净利润仍未回到2021年的水平，同比增长14.7%至109.8亿美元。

疫情过后，百胜中国面临的困难更大。一方面，顾客吃饭的预算越来越少，无论是晚餐、便餐还是快餐品牌都打起了价格战。另一方面，当地的餐饮品牌，如塔斯汀、华莱士、米村拌饭，仍在以更低的价格、更符合中国口味的产品和更快的扩张速度抢占国外快餐的市场。

希望防守反击，百胜中国要做的不仅仅是持续的商品和营销本土化，更要在价格和扩张路径上适应中国的消费状况。

在价格方面，肯德基将“疯狂星期四”扩展到“疯狂三四五”，但优惠力度依然存在，但时间延长了两天。与肯德基在中国通过更换供应商来控制成本不同，肯德基选择了提高运营效率来控制价格。如上所述，17:00之前和17:00之后，一只全鸡会有两个价格，周末8拼49.9元，帕尼尼早餐28.8元。

不只是更便宜的商品，百胜中国也在加速提供更便宜的商店。以九块九咖啡为主的肯悦咖啡，与肯德基店“并肩”开店。截至11月4日，已开设500家门店。对准萨莉亚的必胜客WOW，口号是“美味6元起”。今年已经开了300家店，明年的计划是增加到500家。

因此，尽管百胜中国今年第三季度的客单数量仅为去年同期的97%，但单次数量却增加了1%，与部分餐饮品牌在降价后“自损800”不同，Q3净利润同比增长22%，净利润增长率超过去年同期的18%。即使分析师问百胜中国未来是否更关注数量而不是价格，CEO屈翠容的回答也会关注交易量的增长，认为这是最重要的驱动因素之一。