皇家小虎黄飞勇：优秀的公司获利，伟大的公司赢得人心。

在疯狂的市场中，一旦卷入“价格战”，品牌通常会进入降低成本，损害产品体验，甚至亏本烧钱换销量，最终“伤害敌人1000，损失800”的局面。然而，冰冻产品品牌王室小虎完成了“产品迭代找准客户需求——大规模订单降低成本——高质量低价格提高回购”的正循环模式，完成了 2 年销售额过 10 十亿，烤肠单品全网第一。

皇家小虎坚持“超值产品主义”，如何提高回购率，靠效率取胜？

黄飞勇，副总裁，皇室小虎

提示：本文选自FBIF2024-2025 食品饮料创新报告，迅速拉到底端扫码联系人可以获得(假设你是 FBIF 与会嘉宾，请直接联系对接。 FBIF 获得工作人员)。

内容来源：2024 年 6 月 26 日，皇家小虎副总裁黄飞勇敢。 FBIF2024 企业家论坛，开展了一个名为“ 2 年过 10 亿，我们如何利用超值产品主义来提高回购率？

皇家小虎是一个真正在疫情中成长起来的品牌。今日也是一个非常特殊的日子，我们是 6 月 27 日在长沙成立，今天正好是皇室小虎。 4 岁日子。

皇家小虎制作冷冻半制品和冷冻小吃跑道。这是一条非常大的跑道，天花板非常高，是一颗浩瀚的星星。皇家小虎公司的文化叫做“脚踏实地，仰望星空”，做好一点一滴的事情，做好细节，做好本该做的事情，生意自然就成功了。所以皇家小虎业务的本质逻辑是使用户获得价值，为用户创造价值，使用户满意，形成回购。

冷冻半制品，冷冻小吃是一条高频刚需跑道，与大多数跑道不同。现在做到了 10 1亿的规模，仍处于萌芽阶段，是一条天花板很高的跑道。十 亿是一个起步规模，也是一个刚起步的时期。所以皇家小虎会和大家有不同的想法，思考如何在这条赛道上走得更久。

皇家小虎把自己的品牌主张叫做“超值产品主义”。我们将其分为两个步骤：超值和产品主义。

很多人会问，一个产品要做好，要物有所值，是一件非常困难的事情。现在大部分公司都在追求眼前的利润。皇家小虎在创业初期就制定了一个规则，利润值不能太高。只维持皇家小虎正常发展的利润就好，利润要给客户。事实证明，皇家小虎可以做到:物品做得好，价格实惠。

起初，王室小虎不知道该做什么。他只是一个电子商务团队，大多数团队都是电子商务人士。然而，王室小虎从未将自己定位为一家电子商务公司。我们是传统的有互联网基因的行业。我今天分享的主题是电子商务，因为王室小虎从电子商务开始。

皇家小虎的超值产品主义

现在皇室小虎最大的两件单品是烤肠和蛋挞。在最初的选择中，皇家小虎认为肯德基、面包店、超市是传统的买蛋挞的方式，但我们认为它的覆盖半径仍然有限。团队一直在思考如何实现场景创新，如何将场景拓展得更广。电子商务可以解决这个问题。电子商务可以卖到家里，想吃就能马上吃，而且烤出来的蛋挞肯定比烤出来放一段时间后好吃。

另一种是香肠。在选择产品时，我们认为全世界的人都喜欢吃香肠，无论是国内还是国外。皇家小虎一直在思考如何做出美味的香肠。如何让妈妈和孩子安心吃饭？定位主要来自全世界人们喜欢吃香肠的广泛性。它是一种普遍的商品。这类产品要做得好，价值高，让用户放心吃，感到满意，继续回购。皇家小虎的品牌定位是“做每一个家庭美好生活的伴侣”。

目前，皇家小虎的单个蛋挞销量连续三年位居世界第一，超过了肯德基的传统体系渠道。香肠也是如此，连续三年位居全国第一。如今，皇家小虎的香肠蛋挞产值也是中国最大的，皇家小虎在自行车间拥有中国最大的香肠单品生产线。围绕冷冻零食品类，皇家小虎也延伸了很多子品类。

皇家小虎定义爆款产品的方法

超级爆款产品的重新定义可以分为 4 个板块。先看市场需求，一定要做一件刚需、高频率的商品，能在这一类中提高效率，同时也能迭代一些东西。其次，烹饪简单，不能太复杂。三是品质过硬。最后，价格可以达到超值。皇家小虎绝大多数商品几乎都符合这个要求。 4 个板块。把好的产品定义为价格合理、质量好的商品，要做到原材料好、工艺好、配方好、服务好、价格好。

每一项都很难，但我们一步一步努力变得更好。皇家小虎团队一直有一个想法:允许团队犯错。我们现在可能不是最完美的，但是我们有一颗更好的心，允许每个人犯错，包容团队的成长。皇家小虎可以在包括口碑和回购在内的各种平台上名列前茅，不是第一就是第二。有时候因为平台的规则会有一些变化，但大部分都是第一。

高回购来自“惊喜”

皇家小虎商品高回购率的核心是每一个环节都要考虑惊喜。顾客购物是购买心目中的期望。现在绝大多数人都应该有网上购物的经历，自己想花钱。 30 钱买东西，但是收到之后发现它的价值远远超出了预期，这会怎么样？在高回购中，一个非常重要的指标就是惊喜。

惊喜可以分为三个部分:履约、价格和商品。皇室小虎现在是中国的全部。 ToC 冷冻产品跑道内有最多分仓的品牌，目前正在运营。 22 个直营仓 78 个云仓。

仓库是冷冻产品跑道的重要堡垒。有了仓库，你就可以解决业绩的惊喜。皇室小虎 20 几个仓库基本接近一个省一个仓库，这个省的发货当天就能到，而且这个省的发货肯定便宜。大多数竞争品牌很难有这么好的体验。然而，皇家小虎不仅提高了履约率，还解决了成本问题。每次皇家小虎升级一个过程，都会把省下来的利润给顾客，顾客也会更加信任我们，最终形成一个积极的循环。因为皇室小虎会在每一个环节中优化成本，所以我们可以把价格卖得比大家想象的要便宜。

在拥有良好的产品和良好的服务之后，如何在平台上破冰？每个人都认为不可能从在线平台上从 0 到 1 起盘，但是对于在电商行业工作多年的人来说， 0 到 1 这是一件容易的事，但是因为没有从事。 1 做到过 100，所以我们一开始也不知道该怎么办。

现在皇室小虎也面临着管理、组织等一系列问题。0-100 我不知如何去做，所以在内部制定了一个规则。 0-1 做 100 一遍又一遍，变成了 100。商品品牌需要依靠渠道，所以皇家小虎会到每一个渠道去思考自己与平台的关系。平台想要什么，顾客想要什么，品牌想要什么，都会想清楚这些关系。每一个平台的属性都不一样，每个渠道都不一样，要把平台理解为渠道。如果商品具有广泛的相似性，如果想要将产品销售给每一个渠道，则必须满足每一个渠道的要求。在此期间，我们需要找到最舒适或最默契的合作方式，在了解了这一点之后，我们才能制定出每一个渠道的独立运营思路。

每个渠道的属性都不一样。货架电商不同于传统渠道，是一个人找货的方式。如果客户有任何需求，搜索并完成交易。在天猫，大多数情况下，如果你想提高客户的单价，你必须最大限度地提高流量价值。品多多应该满足用户，然后改进转换。每个渠道的属性都不一样。了解这些特点后，我们就可以理解运营策略的问题。

为了在内容电子商务平台上留住用户，需要根据平台制定独立的运营策略，将电子商务团队拆分为独立运营。皇家小虎是全网为数不多的在所有渠道都能卖得很好的品牌之一。天猫、拼多多、抖音、Aautorapper都卖得不错，每个渠道都在做，基本都是第一。

只有品牌才能跨越周期，一开始不知道如何做品牌，首先让自己看起来像个品牌。刚开始创业的时候，王室小虎觉得自己是一个品牌。做了之后，很多人都很满意，最终定位为一个真正的品牌。本公司认为，品牌可以跨越周期，跨越平台，根据平台需求或渠道需求，制定运营策略和销售计划。

销售业的本质总共就是四个步骤，不管是线上还是线下，总是分四个步骤，曝光，点击，转换，回购。

1、曝光，线下哪里开店，线上哪里曝光；

2、点击，点击看到您的产品；

3、转换，即交易，以及交易后如何回购；

4、回购，核心指标，要把这看得比什么都重要。

回购是核心要求，任何平台都不做没有回购的产品。很多产品回购率达不到指标，皇家老虎会选择直接下跌。皇家老虎的产品只有通过渠道回购才会在平台上销售，这是销售的本质。

对拉新来说，皇室小虎并不那么重视。现在皇室小虎做到了，从来没有做过多的拉新工作，团队也一直在提升这方面。在我看来，消费者可以继续购买商品，皇家小虎已经能够做得足够多了。现在有 8000 一万个顾客买了皇室小虎的东西，现在要做的就是不断迭代，升级，回购。今年夏天，皇室小虎开了。 22 一个仓库，也是为了解决用户体验和回购的问题。

皇家小虎的仓库也可能考虑开源，帮助一些兄弟企业解决业绩和交货问题。因为现在有这方面需求的人太多了，仓库能不能运营是因为订单量。冷冻产品的轨道非常特殊，皇家小虎已经有足够的订单来处理仓库布局。

除仓库外，王室小虎还在华北建立了第一家超级工厂。同时，我也很荣幸被派到这家工厂担任负责人。一个干了 19 一年一度的电子商务人士来管理一家工厂，也是一个巨大的挑战。皇家小虎建立华北超级工厂后，解决了两大主要单品的生产能力，一个月的生产能力基本可以实现。 6000 吨以上。5000 一吨以上的车间，皇家小虎为了迎接下半年的挑战，建了好几个。将来，皇室小虎肯定会弥补缺失的地方。

皇家小虎超级工厂

回到我们开始挖的坑。价格有四个成本:流量成本、履约成本、商品成本和利润。我们必须保证正常的利润，企业才能生存，剩下的就是不断迭代和推广前三项:

1、皇家小虎的流量成本，能以比行业内绝大多数商家更低的成本获得流量，这就是王室小虎的经营能力。

2、皇家小虎的履约费用，可通过分仓、多仓布局，就近处理发货问题。所以皇家小虎也是冻品跑道上发货成本最低的品牌，而且皇家小虎“今发明至”的到达率基本达到。 95% 上述，这是业内绝大多数商家难以做到的。并且皇室小虎还要继续优化，希望能做得更好，让一些地区能在早晨实现。 10 点前购买，下午即可收到。第一轮王室小虎是顺其自然的资本投入，有很多想法与小米相似。早上买下午就会收到小米的产品，皇室小虎也在努力做到。在不增加成本的情况下，给我们一些时间，皇室小虎会让一些地区体验到这种服务。

3、最终是商品的成本。皇家小虎在研究中华为工厂的批量化、自动化、规模化，解决了生产中心的两大成本:人工成本和人工成本。只有批量化、规模化、自动化，才能更高效地生产，提高劳动效率，降低成本。事实上，皇家小虎做了一件非常“沉重”的事情。但我们仍然认为我们应该对客户负责，提高他们的质量，所以我们坚持做“生产”最重要的事情。

不断迭代，优化效率，就是为用户创造价值，真正和用户交朋友。皇家小虎要真诚，让用户买得起，买得放心，形成积极的回购，从而形成现在皇家小虎的销售规模。一切刚刚开始，我觉得皇室小虎还有很长的路要走，也希望大家能在未来的过程中，多支持皇室小虎。

总结一句话，优秀的企业获利，伟大的企业赢得人心。在我看来，一个好的企业不仅追求利润，而且在食品这条赛道上，更需要赢得顾客的心，使企业能够走得更远。

李倩:一句特别好的金句。著名管理学家德鲁克有一本书叫《利润之上的追求》。今天早上，我在演讲和分享中也谈到了一个话题:品牌是一个企业最高层次的野心，做生意和做生意只是你的入门及格线。既然这个话题被提到了一个伟大的公司高度，有没有朋友想当场问王室小虎？

问题：皇家小虎的核心竞争优势是什么？

黄飞勇：皇室小虎的核心竞争优势还是来自于超值产品主义的理念，把事情做好，把价格降低。因为在当前的经济环境下，我们怎样才能让公司走得更远？更多的还是要让用户认可你。我做了很长时间的品牌，也做过传统品牌，做过七匹狼，几乎接近。 10 年。从我的心目中，七匹狼已经不能称之为单纯的品牌，应该称之为老商标。如果顾客不再购买，那就只是一个商标，只有让用户不断购买的品牌才是品牌。未来的人越来越理性，新一代的消费者也越来越理性。在我看来，把事情做好，让用户可以持续购买，可以让用户持续使用的品牌，才算是一个好品牌。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品饮料创新报告来了！

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