85后爸爸做“少女心生意”，年销售额4000万

出品/天下网商

发文/杨洁

JELLYCAT是今年最热门的消费者。

年收入13亿元，毛利率高达61%、热门车型价格飙升，很难找到商品...这个成立于1999年的英国品牌受到了年轻人的高度青睐，掀起了中国市场“治愈经济”的消费浪潮。

一切都可以是毛绒的，不仅把jELLYCAT推到了毛绒玩具行业的第一位，也带动了国内品牌毛绒玩具的大幅增长:泡泡玛特Labu(拉布布)在东南亚走红，“挖空”了泰国女孩的钱夹。在泡泡玛特2024年的中期报告中，它首次将毛绒分为零售业务的细分类别，并在手工制作。MEGA（大娃）、在毛绒玩具、衍生品等服务中，毛绒玩具成为增长最快的品类，收入同比增长994%，达到4.46亿元。问童子、Hangfook、当地的毛绒品牌，如熊猫工厂、Weivi等，也迎来了新的发展机遇。

各地文化创意品牌、博物馆文化创意也纷纷结束，推出具有地方特色的“美食毛绒”：甘肃天水串香做了一个毛绒砂锅，里面有蘑菇、西蓝花、白菜等毛绒Q版蔬菜；西安文化创造了一个“羊绒馒头”娃娃，有着复制中国汉堡的形象；吴王夫差毛绒剑娃娃成为苏州博物馆的“镇馆之宝”。

新玩家FUFUSOUL(福馥)在毛绒行业切了一条比较小的跑道——香氛毛绒。该品牌成立于2023年4月，将香味与毛绒两种治愈元素相结合，依托原创IP“小怪物香”，品牌成立不到半年，销售额就超过500万。根据FUFUSOULl创始人杨高晓的说法，在天猫双11期间，品牌销售30分钟就超过了去年第一天的全天营业额，今年品牌总收入约为4000万。

根据杨高晓的说法，在成立FUFUSOUL之前，他已经在阿里工作了很多年，离开阿里之后，他成了一个不断的企业家，一个接一个地尝试了很多品牌。与此同时，他也是一个时尚爱好者，痴迷于各种时尚艺术和IP设计。

“每年，我都会花很多钱买别人认为烧钱的玩具。”在他家里，有一个整面墙的展示柜，里面摆满了国内外艺术家的大大小小的时尚玩法、毛绒雕塑和版画。玩的时候，他误入了玩具行业。

"jELLYCAT在中国的毛绒市场上升。、泡泡玛特、问童子等IP品牌是基于供应链的白色毛绒。我们想做的是中间缺失的市场。”在杨高晓看来，情感治愈系统的原创毛绒IP也可以通过赋予产品丰富的故事和内容来诞生。

85后以多元化冲进毛绒市场，“不做平替”

在杨高晓升级奶爸之后，打造一个毛绒品牌就是一个想法。

"我今天没带出小怪物."在一次旅行中，7岁的女儿Miko沮丧地说。杨高晓非常困惑。经过询问，他得知小怪物是女儿想象中的“好朋友”。

每个孩子都有天马行空的想象力，喜欢无所不能的超能力，渴望有一个小怪物陪伴成长。在Miko的描述中，“小怪物”有圆圆的眼睛、毛茸茸的身体和隐藏的小牙齿。

孩子眼中的世界和大人不一样。为什么不把这些天马行空的想象变成“现实版”呢？杨高晓复制了孩子脑海中的原型，小怪物的香味诞生了。

当时，从玲娜贝儿到JELLYCAT在线名人茄子，一款具有治愈属性的毛绒玩具，为年轻人打造了一个短暂的“童话世界”。一个可爱的毛绒玩具不仅是一个温暖的伴侣，也是一个合格的情感伴侣。

杨高晓告诉《天下网商》，即FUFUSOUL想做一个反jELLYCAT的新型毛绒形象，当大多数毛绒形象都借鉴了标准豆豆眼和括弧微笑嘴的形象时，我们一直在思考如何形成独特的风格。

头脑风暴正在进行。除了毛绒，香味也是无形的治愈力量。杨高晓决定将香味和毛绒叠加起来，将每一个小怪物的独特味道搭配起来，商品逐渐形成。

“我们把PET颗粒放在毛绒里，通过香味给产品不同的个性特征。”杨高晓说，粉红色的FUFU是白茶，紫色的FUFU是玫瑰香味，黑色的FUFU是奶香味，混合着香烟，持续了6个月。

香味概念的叠加在一定程度上拓展了毛绒的应用场景，比如可以挂在包里出门，也可以作为汽车香薰，同时也让毛绒玩具创造的vibe(氛围)更具辨识度——客户可以从触觉、视觉、嗅觉等多个维度感受到娃娃带来的“情感价值”。

一个199元的单品，在巨人的夹缝中寻找增量。

作为新手，FUFUSOUL的价格带定在199元-1000元左右，其中FUFU定价为199元，真毛系列产品定价在500元左右，目标客户是具有一定生活调性的精致白领。

根据《天下网商》的观察，在毛绒行业，这种价格虽然不是最高的，但也不算太低，相比之下，jELLYCAT销售的商品多达900多种，价格在99元到7999元之间，其中大部分都在200元以上。FUFUSOUL如何在JELLYCAT市场上支撑高溢价？

“目前市场上确实有一些新品牌，最好磨合供应链，不断探索价格。然而，具有礼品特征和质感的IP不应该卷入这个价格体系。”杨高晓认为，低价没有出路，反而会伤害原创IP。在实现高端质量的同时，价格比大品牌更贴近百姓，更容易打造品牌。

与大多数毛绒品牌的供应链思维不同，冲进市场的FUFUSOUL开始通过渠道铺装、联名、使力礼品市场寻找增量。

起初，没有品牌声量的FUFUSOUL主要是在得物和小红书里种草，同时在线下集合店、母婴店、精品买家店里展示，同时勇敢地植入《乘风破浪的姐姐》。

FUFUSOUL上线第一个月就卖出了3000个主要单品，不到半年，其销售额就超过了500万元，品牌也逐渐崛起。

达到一定规模后，品牌开设了天猫旗舰店，打造产品的社会属性，专注于礼品市场——因为用户很容易接受一定的礼品溢价。

据悉，与其它平台相比，FUFUSOUL在天猫的回购率更高，目前，品牌已开始关注520。、中国情人节、圣诞节、元旦等节日场景爆发，围绕节日仪式感进行故事营销。

"做原创IP，就像滚雪球"

海外IP开发运营体系非常成熟，无论是迪士尼、漫威宇宙、宝可梦、轻松熊、鬼灭之刃等。，IP在前，商品在后，更多的消费者愿意接受这种模式。当IP还没有形成一定的音量时，让客户为一个原创IP买单并不容易。

“当客户接触到一个原创IP时，他们可能非常喜欢它，他们可能不会感冒。毛绒和时尚游戏不是被动跟随商业的类别。商品的关联非常重要。其次，商品的精神核心将是品牌壁垒的重要组成部分。”杨高晓介绍，FUFUSOUL的产品迭代和IP建设是并行的。

FUFUSOUL在一年内创建了30多个SKU，每个季节都会推出不同颜色的产品和限量版，并通过与不同艺术家的联合品牌，扩大IP知名度。

近日，该品牌与北京华尔道夫合作，推出了以fufu为主题的下午茶，用100多个娃娃打造了一棵4米多高的圣诞树。据报道，该品牌已经在网上推出了许多艺术展览，以吸引顾客打卡，增加与消费者的联系。

对他来说，做原创IP就像滚雪球一样，气势积累到一定程度后，就会突然转向一条成长曲线，品牌就会呈几何级增长。

在FUFUSOUL的背后，毛绒市场正在爆发。据中研普华工业研究院统计，2023年全球毛绒玩具市场规模已达639.3亿元，预计2029年全球毛绒玩具市场需求将达到776.97亿元。

“今年，从社会话题讨论和平台客户画像中不难看出，毛绒玩具的消费者越来越年轻。在社交媒体上，年轻人购买毛绒玩具作为婴儿饲养，进行各种无实物的表演。在陪伴毛绒玩具的过程中再次养活自己也是缓解情绪的一种方式。“天猫潮玩相关人士介绍，目前市场上90%以上的主流IP都已进入淘宝，不管是大火的jELLYCAT。、迪士尼娃娃，或者进入毛绒玩具头潮玩品牌和原创商家，都在为各个年龄段的客户提供陪伴，甚至是终身感兴趣的情感寄托。

越来越多的毛绒品牌开始“卷”创新，比如CozyWorld闪粉独角兽，将时尚界常用的闪粉和娃娃结合起来，打造娃娃玩具、娃娃钱包、娃娃挎包等等。今年，基于闪粉独角兽系列，CozyWorld推出了传统的毛绒系列，以满足年轻人的需求。

有些品牌或者在毛绒娃娃的手臂上放一根铁丝，让娃娃“变形”，形状更加多变；或者设计多样化、可穿脱的变装，让互动性更强；可爱的毛绒娃娃也被做成包挂、背包甚至香薰，使用场景不断创新。

谈到市场竞争，杨高晓认为FUFUSOUL非常年轻，并不指望它能一下子成为一个现象级的IP。他说：“希望能够一直忠于自己的审美，肆意地做一些有趣的事情，做一个长期的品牌，在治愈他人的同时治愈自己。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com