祛魅流量，小规模街巷可以留下什么？

2024-11-29

类似愚园路的小型街巷在上海中心城区并不少见，近年来聚集了不少网红店铺。

“生活元素”潮流买家店在愚园路上开张 5 2008年，最近第三次更新，不仅改变了门面，而且扩大了产品类别。

没有足够的向东步行 10 一分钟，咖啡品牌三顿半第一次落户愚园路，给出新的领域，故事、品尝、循环理念打磨出一套综合购物体验。

在愚园路上，“一老一新”两家店铺的努力，勾勒出经营主体对延续经营活力、增强市场信心的追求。

上海中心城区，像愚园路这样的小规模街道不在少数，近年来已经成为网络名人商店的热门选址。但过于强调“注意经济”和“情感价值消费”的网络名人，能否继续符合当前消费观念和习惯的迭代？这也可以从街边商店“翻台面”的次数中看出。

在流量祛魅、喧闹之后，小规模街巷究竟应该留下什么？

在实践中，小微经营主体抛出的关键字让人思考——创新消费模式，深耕“私域”粘性，更多地思考如何与街区共生共长。

选择小店主

翻新的“生活元素”与愚园路商业运营商创邑续租，事实上，在这条网红小街上可以挺过来。 5 一年真的不容易。商店经理 Benny 我对小规模的街道情有独钟。街上的店铺类型不同，各有特色，空间排列，店铺招聘设计多种多样。“道路狭窄，房子矮，绿树梧桐，路人松弛，这些都形成了上海街头商业的独特性”。

买家致力于垂直类别，客户群体相对固定。“改版”之前做男装，老顾客冲进来一次就买了八九件，不到半个小时。面对熙熙攘攘的人流，店主很淡定:“店铺运营相对舒适，不需要迎合网络名人流量的玩法，也不需要刻意关注转化率。”

小规模深耕小众，对此，店主坦陈：“试错费用比较小，船小好调头。”

这次“改版”，店里的咖啡生意浓缩在门口的一个小地方，玩起了“生活习惯”的概念。商店的产品扩展到女装和配件，试图扩大客户数量。

小型街道上，商店的身段是柔软的，个性化的表达可能性更大。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎白调查走访了许多从未拓宽的小路。她观察到，在传统的商业模式中，商业模式是以聚集的方式呈现的，这很容易导致以价格为主的“内耗式”竞争。相反，小规模街道的“放松感”强化了一种“坚定的互补心态”，商店的商业模式更加细分，可以提供一种混合消费的感觉。

“比如买家店，他们更愿意在载体中突出自己的个性，呈现出与社区的高度亲密关系。与标准化、规模化运营不同，这样的小店以人与人之间的相亲方式链接客户。这里的‘常客’更接近‘私域流量’，粘性相对较高。”

街边小店的店主有另一个比较:就像日本很多街边小店一样，“只做一个产品，做到极致，看到客户群的覆盖面不大，但是成本下降了，客户群很稳定”。

“消费领域热烈讨论如何满足情感价值。从提高客户访问频率、增加时间、提高购物兴趣的角度来看，探索这种游戏是值得鼓励的。但是也要认识到情感热点的快速转换，产品布局是否能赶上新鲜感？“曹祎白认为，能经得起市场大浪淘沙的品牌产品，要么技术含量高，要么有文化内涵，要么专注于垂直类别。在“私域”流量粘度高的情况下，“业务主体不断琢磨消费群体和消费场所，在因时制宜建立人、货、场关系的同时，更加注重琢磨商品永恒的竞争力在哪里”。

小型道路的气氛

每个人都坐在咖啡空罐、咖啡渣回收后制作的椅子上办公、聊天，一推窗，梧桐叶泛出灿烂的金黄。

在三顿半的空间里，讲述了绿色循环的故事，强调了这些咖啡“废料”在商品中的含量。这个故事也和客户有关——客户获得一定数量的速溶咖啡空罐后，可以兑换材料。

临街商店一般都是靠在居民区后面，能否适应社区文化，是小店要经过的一道坎。

“咖啡循环的故事很容易解释，资源循环利用也是一种趋势。但是能否充分匹配周边社区的接受度呢？”曹祎白说，有时提前和滞后的结果是相似的。

创邑负责人表示，小区内小店的氛围是包容开放的。“比如‘生活元素’的自我更新，三顿半的创新，都被认为是求变的自我驱动力，小店有更好的主动性和主动性。市场竞争的压力有时需要向后推——在相对宽松的环境和支撑的背景下，小店可以寻求更多”。

修改后的买家店门口有一片草地。Benny 据说，街区运营商引导他们“做活动”和“使用”，“客流转换可能没有那么直接，但一个‘会折腾’的小店可能会有更多的机会”。

当然，深度培育垂直类别也是对小店准时能力的考验。曹祎白说:“跑道越小越漂亮，越需要努力做得更深更透彻。小规模的街道应该能够接受顾客的一见钟情和不情愿。”

作者：苏展

文章：本报记者苏展图片：面试对象提供图片编辑：施薇

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