一年收入200亿美元的“羊”和“砖”，

工作日早上， 郝然(化名)在北京地铁六号线上 在努力保持稳定的同时，聚精会神地点击屏幕，摇晃手机。不时地，郝然面带颜色。 ，背诵手机屏幕，每30秒重复一次上述操作。

郝然是一款名为“抓鹅”的小程序游戏，属于“三消”游戏，通常会匹配去除三个相同的元素。他需要清除所有的元素来抓住鹅。晃动手机重新排序为“颠锅”，而暂停则意味着失败后需要观看广告才能重启。

有时一玩可以玩两到三个小时，很烦人，抓不到大鹅就会一直想玩。”提到这个游戏，郝然告诉中新经纬。

郝然或许不清楚，他的点击，与亿万人一起，创造了一个全新的百亿市场。

顾客总数突破10亿

已经是午夜了。经过一天的工作，身心疲惫的白领李渝(化名)仍然无法放下小程序游戏《砖瓦》休息。点击、移动、放置和清除。虽然只是几个操作流程，但李渝重复了20多个游戏，花了三个多小时才消除全屏所有的卡通元素。

《一块砖》也属于北京简游科技有限公司，也是之前流行的《一只羊》。《一只羊》流行的时候，李渝对这样的小游戏不屑一顾:“其实都是程序设计的，玩家自己的清除行为根本无法通关。”然而，偶然点进《一块砖》后，李渝觉得自己被“硬控制”了。

李渝告诉中新经纬，小程序游戏和之前玩的大型网络游戏有明显的区别。一方面，小程序游戏可以在短时间内上手，操作简单，对不同年龄段的玩家友好；另一方面，小程序游戏一般都有搞笑的洗脑音乐，简单却抢眼的艺术画面。另外，小游戏不需要下载就可以开始玩，短时间内玩家很容易上瘾。

所谓小程序游戏，简称游戏，是通过微信、Tiktok小程序和类似平台发布运营的游戏。这种游戏不需要下载安装，打开就可以玩，类似于手机游戏，包括模拟操作、休闲益智、竞争等等。

2018年初，“跳跃”在朋友圈刷屏。据微信官方消息，该游戏上线不到20天，累计客户达到3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的客户。

《跳跃》将小程序游戏带到公众面前后，经过6年的发展，小程序游戏玩法和类型不断迭代更新，诞生了《旅行青蛙》《球战》《羊》等多款热门小程序游戏。

左左(化名)，曾经热爱卡盘放置类B游戏，最近喜欢上了一款名为《合成大师》的小游戏。玩法是先合成武器，再用武器攻击BOSS(强敌)。同时，她还提到，小程序游戏简单易用，容易在短时间内上瘾，但也容易“脱坑”。“一开始是在朋友圈推广打开，然后每天打破怪物和爆炸。最高的时候可能一直在周末玩，玩了一整天。然而，玩了一个月后，我不想继续玩了。”左左说道。

▲被访者供图

喜欢小程序游戏的玩家群体越来越多，比如郝然、李渝、左左。

2024年7月，微信游戏开发者大会披露了一组数据:微信游戏用户已达10亿，月活用户已达5亿，客户使用时间持续增长。腾讯控股在中期报告中指出，小程序的总客户使用时间同比增长20%以上，小程序推动的交易量同比增长20%以上，游戏总流量同比增长30%以上。

根据移动互联网商务智能服务提供商QuestMobile发布的《2024年手机游戏产业与重点人群洞察》，该游戏正在发行、变现、持续运营等方面下功夫。到2024年2月，《寻道大千》和《咸鱼之王》的用户数分别达到1.6亿和1.17亿。

靠啥赚钱？

然而，对于小程序游戏，很多网友也吐槽广告太多，甚至在广告中寻找游戏。“我总是被这个小游戏的广告控制十几秒钟。”“朋友说我在广告里玩游戏，现在小游戏的广告太多了。”。

中新经纬发现，游戏通常通过限制游戏频率、提供复活机会、提供游戏装备提醒道具等方式吸引玩家观看广告，广告时间一般为30秒。

以“抓鹅”为例。玩家每天有三次以上的免费挑战机会，需要通过观看广告或分享链接来获得游戏机会。在游戏过程中，玩家还会通过提醒道具和延长时间来观看广告。广告主要包括网贷推荐、美容化妆品等小游戏推荐。

近8个月来，羊毛(化名)在游戏《咸鱼之王》中达到5000级，战斗力达到1.8亿。如今，每天升级设备和接任务已经成为她生活中的固定选择。除了《咸鱼之王》，她还玩过很多小程序游戏，比如《羊》、《拔罐》、《全民企业家》。

对于小游戏中的广告，羊毛已经从无奈变成了接受。“一开始我会对看广告有点抵触。如果我以后决定喜欢这个游戏，我会愿意看的。我可以在看广告的同时做一些其他的事情。有些游戏我一天玩20多次，一次看三次广告，相当于看了48分钟的广告。我在那里追剧，等广告时间过去了，互不耽误。”羊毛说。

左左也提到，游戏后期，为了获得更好的装备，需要看越来越多的广告，通过看最少的广告，与开发者“斗智斗勇”，这也成为左左游戏体验的一部分。

根据公开信息，小程序游戏的整体商业模式可以分为两种，一种是IAA(广告实现)，另一种是IAP(内部购买实现)，其中IAA分为两种模式:纯广告实现和混合实现。

四川某游戏公司负责人王邈之前已经开发了几十款游戏。他告诉中新经纬，在此之前，业内人士调侃说，在IAA模式下，游戏要么是游戏，要么是广告播放器，游戏公司是广义上的流量拥有者，为广告主提供看广告的人。游戏公司需要做的是尽可能让玩家看到更多的广告。

然而，王邈认为小游戏广告的“狂轰滥炸”有所改善。他认为，现在有很多商品占据了玩家碎片化的时间，比如短剧、短视频等。，这迫使小游戏开发者有更创新的主题和游戏玩法。每个人都开始把游戏当成流量业务，需要原创的文化创意。

对于小程序游戏IAA的运营模式，某游戏开发运营公司策划阿鱼对中新经纬进行分析，平台(即微信、Tiktok等。)通过玩家在小程序游戏等社交行为直接判断玩家的客户爱好和特点，并将其与广告主(包括商家和游戏厂商)提供的广告进行匹配。为了获得这些曝光资源，广告主会进行出价，并提供广告资料。之后，平台和游戏厂商分为。

IAP更适合中重度游戏。阿鱼表示，玩家通过充值购买道具或其他权益，如《无尽冬天》、《咸鱼之王》等。这款游戏与IAA模式的区别主要表现在实现模式上，IAA的关键指标是每千次展示的收入。（eCPM），所以客户的规模比较大，而IAP的关键是用户的付费能力，这就需要更精确的游戏用户和深度参与。

有多吸金？

十亿用户参与，催生的小程序游戏市场盈利效果显著。

根据中国音数与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据，游戏在中国游戏产业已连续三年保持强劲增长趋势，上半年实际销售收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内部购买收入90.98亿元，实际销售额同比大幅增长81.56%，广告实现收入75.05亿元，同比增长40.75%。

此前的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，中国小程序游戏产业收入200亿元，同比增长300%。目前，小程序游戏的实现模式主要包括三种类型:内部购买付费、广告实现和混合实现。目前，由于内部购买付费比例的快速增加，游戏市场的快速增长得到了推动。

2024年上半年，世纪华通互联网游戏业务实现收入85.12亿元，同比增长72.92%。该公司表示，其小程序游戏《无尽的冬天》已经取得了巨大的成功，长期以来在小程序游戏中排名第一。

据《巨人网》报道，《王者之旅》累计新用户超过800万，2月份上线后，流水持续5个月环比增长，微信游戏畅销榜排名第四，华为小游戏畅销榜排名第二。得益于小程序游戏《王者之旅》上线后的出色表现和各完善产品线的稳定运营，上半年营业收入达到14.27亿元，同比基本持平；扣除非经常性损益的上市公司股东净利润达到8.84亿元，同比增长27.92%。

对小游戏行业的未来，机构预测也是乐观的。根据DataEye发布的《2023小游戏发展趋势与购买量投放情况》，数字内容运营智库表示，2025年游戏市场规模可达500亿元。

关于2024年上半年小游戏的增长趋势，游戏行业观察者和有饭研究创始人王薇告诉中新经纬，上半年游戏增长率相对较大的原因是一方面出现了更多的好产品，厂商愿意把好的产品放在小程序端口。另一方面，休闲小程序游戏更容易吸引。

从小游戏行业的参与者构成来看，呈现出“哑铃”两极分化的特点。有三七互娱、世纪华通等大型游戏公司，也有很多中小型轻型游戏公司，运营模式各不相同。

以上微信小游戏开发者大会，微信游戏团队表示，过去一年，平台累计服务超过40万开发者，其中80%以上是30人以下的小团队，季度流水超过1000万元的游戏超过240款。

在玩小游戏之前，阿鱼一直在手机游戏(移动游戏)和终端游戏(PC游戏)公司做游戏策划。目前，他在一家中小型游戏公司工作。

对于这类企业的运营机制，他指出，由于游戏相对轻巧，开发进度比手机游戏的终端游戏短，可以根据市场需求快速变化匹配，这也是游戏公司的核心竞争力。“比如一款三消游戏火了。对于这款经过验证的游戏，开发者可能会根据目前的市场环境和客户需求，在几周内进行改进，结合现阶段流行的主题，制作新的游戏。”阿鱼说。

阿鱼进一步告诉中新经纬，小游戏制作周期短、平快的原因是市场竞争激烈，新游戏和商品层出不穷。随着新游戏的出现，旧游戏的留存率和活跃度会迅速下降；另一方面，游戏的生命周期相对较短，几个月甚至一个月就会减少交付。

从他们公司和行业内同样规模的中小型游戏公司来看，开发一款小程序游戏的毛利率为20%。～30%已经相当可观了，所以单个小游戏配置的人员和资金不会很高，试错成本也比较低，但是能否爆炸(一般按日活跃用户数量计算)是不确定的。

然而，在大型游戏公司，曝光度高的广告栏将通过大量购买(即向用户投放广告)获得。以三七互娱为例，2024年半年报显示，三七互娱销售费用达到53.60亿元，同比增长25.26%。三七互娱表示，增长的原因是《寻道大千》、《霸道》、《无名之辈》、《灵魂序章》等游戏的流量不断增加。

而且大量购买带来的游戏营业收入增长也非常明显。上半年三七互娱营业收入达92.32亿元，同比增长18.96%。三七互娱表示，是《寻道大千》、《霸业》、《灵魂序章》等手机游戏业务表现出色，带来了收益的提升。

根据中信建投2023年8月发布的研究报告分析，“小程序”游戏不是一个简单的渠道概念，而是一个新的“游戏生态”(包括渠道/客户/游戏)的崛起。核心增量在于，依托微信、Tiktok等非常APP流量的开通，转换非游戏用户更加方便，与2018-2020年短视频平台上APP游戏的购买热潮非常相似，有望为游戏行业带来数百亿的增量。

谁将是下一个霸屏式的“羊”，还有待观察。

(更多报道线索，请联系本文作者王玉玲：wangyuling@chinanews.com.cn)

编辑：王玉玲责任编辑：罗？ 李中元

本文来自微信公众号“中新经纬”（ID：jwview），作者：王玉玲，36氪经授权发布。

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