市场混乱不断，“谷子”消费何时登大雅之堂？

随着市场的快速增长，版权纠纷、二手交易骗术和控制的缺失给“谷子”行业的前景蒙上了层层阴影。在社会消费水平增长乏力的大环境下，“谷子”经济需要居安思危，以更正规、更阳光的方式走上良性发展轨道。

一枚金属徽章的成本只有几元人民币，但在线拍卖平台可能卖出1000多元甚至几万元。一家二次元周边商品店的月销售额可以达到几十万元。闲鱼、抖音、Aautorapper、小红手等渠道纷纷进入市场，行业前景似乎光明。

以上现象是“谷子”经济在年轻人中非常火爆的一个侧影。2024年，“谷子”经济吸引了众多主流媒体的关注。央视、人民日报、中国青年报、证券时报等重磅媒体都把目光投向了这个新兴行业。曾经被视为边缘小众消费的“谷子”，正逐渐进入大众主流人群的视野。

看似生疏的“谷子”这个词，其实是英语“goods“(商品)谐音。在二次元起源的日本，日语中有很多直接在英语音译中的外来词汇，“谷子”就是其中之一。“谷子”实际上是由动画和游戏热门IP制成的衍生品。常见的形式包括海报、勋章、装饰品、手工制作、杯子、手套、背包等。

2010年代初，以哔哩哔哩为代表的二次元社区在中国开始成为一种气候。很多粉丝在看动画、了解日本二次元文化的同时，也开始效仿日本动画消费者选择动画周边。最初流行的周边产品主要是手工制作的(动画角色塑料/粘土模型)，大部分是直接从日本进口的，初始价格比较贵。

那时候，动画周边的商品并没有什么特别的名字，市场规模也非常细微。然而，随着中国当地动漫游戏IP的兴起，基于国产动漫IP的周边产品开始吸引大量客户，尤其是年轻女孩进入市场。她们模仿日语发音，给这类商品起了“谷子”这个第一眼看上去就像密码一样。围绕谷子交易形成的社区被称为“谷圈”，购买周边商品也被称为“吃谷”。

“谷子”市场持续升温，二次元消费开拓“新世界”

动漫游戏作为“谷子”产品的核心，属于精神消费的范围。然而，无论作品中的人物如何吸引观众，它们都是看不见摸不着的虚拟形象。为了满足观众对角色物理实体的喜爱，将这些实体融入日常生活的愿望，实体动画周边产品应运而生。

以经典动画《魔卡少女樱》和周边商品平台泡泡玛特联合打造的25周年周边系列为例，包括枕头、香薰、化妆包、挂链、珠宝盘、雨伞、铭牌等产品类型。这些产品大多具有一定的日用品特性，具有一定的实用价值，能够满足消费者对二次元的喜爱，因此很容易受到年轻消费者的青睐。

更重要的是，获得正版授权的周边商品价格通常远远超过生产成本。上述联合品牌周边采用随机选择的方式获得。一个完整的周边可能需要4000元才能中奖，而整个周边的生产成本只有几百元甚至更低。

这种定价甚至不能反映市场的真实消费水平。类似于字画古玩城，“谷子”销售之后往往会出现二手价格飙升的情况。热门IP的“谷子”常常推出限量版产量稀少，这些版本将来在二手市场上可能会炒成几万元甚至几万元的高价。央视曾经报道过，一枚被称为“小破铁盒”的烫金勋章(圈内称之为“吧唧”，即勋章英语“Badge"谐音)，官方价格仅为40元，二手市场价格高达24000元。此前，在闲鱼的一次拍卖中，一枚勋章的最终成交价格更是锁定在72,000元，创造了新的纪录。

“谷圈”的高消费能力，让很多高消费者感到震惊。在小红书中，一个流行的标签叫做“摆阵”，就是把大量特定IP的“谷子”按风格、类别在家摆好照片。与常见的藏品展示不同，“摆阵”中展示的每一个“谷子”都有几十个甚至上百个，同型号周围排列整齐的大量战斗极其壮观，“摆阵”的费用往往是几万甚至几十万元。

闲鱼的销售数据作为二手周边市场交易的最大平台，在一定程度上反映了整个市场的火爆情况。根据QuestMobile的数据，2024年闲鱼二次元交易同比增长104%。“谷子”经济在市场规模超过2200亿元的泛二次元市场中占有越来越大的份额。

“谷圈”捞金层出不穷，从限量到盲盒，从预订到竞拍。

二次元周边作为一种商品，也需要遵循基本的市场供需规律。日用产品作为“谷子”的载体，没有制造门槛，容易批量生产，自然容易供大于求。显然，仅仅依靠“谷圈”的大众普遍消费行为并没有给商家带来很大的利润空间。

但二次元消费者的典型画像是时间充足、消费能力强、精神需求高，这群人更愿意为自己喜欢的东西花很多钱。二次元游戏兴起后，一般采用概率抽卡获取收益。玩家需要高价购买抽卡机会才能获得喜欢角色的虚拟卡。一张卡的获取成本可能高达几千元。哔哩哔哩成功上市，是因为其引进的二次元游戏。《FGO》这样就获得了高收入，为哔哩哔哩的上市铺平了道路。

事实上，二次元抽卡游戏的营销策略是从“谷子”实体产业发展而来的。首先，预购和限量销售系统广泛应用于日本热门动画IP的衍生产品。预购通过几个月甚至一年以上的周期来降低销售风险，通过限量销售激发购买欲望，推高售价。在日本，很多“谷子”也会和当地的便利、餐饮、书刊店合作销售，顾客需要购买相应的联名产品或服务才能得到自己喜欢的周边地区。

日本的“扭蛋”机是二次元“谷子”的另一大营销渠道。，这种机器类似于商场里常见的抓娃娃机，但它抓取的是内容不同、形状相同的蛋形玩具。通过这种游戏方式，客户通常需要多次提取他们想要的扭蛋，这本质上是一种赌博娱乐。

由扭蛋文化衍生而来的盲盒文化，将营销渠道从扭蛋机扩展到所有实体渠道。顾客从线下或线上商店购买外观相同的盒装产品，希望以更好的“运气”赢得稀缺环境。在这种消费形式下，客户不仅获得了商品本身的价值，还通过抽取行为感受到了赌博娱乐的刺激，通常停不下来。

人工生产的产品稀缺性，如预购、限量、盲盒等，使得许多“谷子”具有较高的流通价值。流行的“谷子”一般不会再版，但是随着时间的推移，总会有新的顾客被他们覆盖。 IP 吸引市场，催生了巨大的二手交易空间。类似于古董，“谷子”经济自然出现了完善的二手拍卖市场。许多消费能力充足的玩家竞争实力，争夺稀缺周边地区，并多次创造拍卖记录。

“谷圈”经济进入中国后，上述营销方式也得到了中国企业和经销商的发展。伴随着当地的动画游戏 IP 随着当地大量原创周边地区的崛起，商品种类大大丰富。这些国产“谷子”也广泛采用预购、限量、联名、盲盒销售的组合策略，定价和产品形式也更加多样化。

除了国产原创产品，很多国内厂商选择了与日本IP合作生产授权的“谷子”，减少了进口和采购，满足了国内市场日益增长的需求。原创、授权、传统直接进口，形成了国内“谷子”经济的三大供应来源。

人为制造的稀缺性和快速扩张的市场也创造了巨大的炒作空间，“炒谷”成为行业的一个重要组成部分。很多卖家和玩家都加入了“炒谷”的行列，周边地区可能会提前囤积，升值潜力可能更大，收益远高于正常的销售交易。

有投机自然会有损失，但“谷圈”的小白玩家通常会承担损失。就像股市散户一样，他们追涨杀跌，轻易相信所谓的“内幕消息”高价“吃谷”。结果，他们只能看到他们手中的商品价值直线下降。与证券交易不同，“炒谷”没有官方控制，也没有涨跌限制，玩家更容易失去一切。

当市场出现炒作泡沫时，往往意味着整个行业已经存在很大的风险和问题。但是“谷圈”行业的问题甚至不仅限于此。

授权模糊，采购跑路，盲盒陷阱...谷圈混乱给工业前景蒙上了阴影。

无论什么形式的“谷子”，本质上都是实体精神消费品，制造成本远低于售价。顾客看重的是“谷子”所代表的精神支柱，希望以这种方式沉淀自己对虚拟形象的热爱。正因为如此，“谷子”的授权是否正式，才是决定消费者是否付费的最重要前提。

简单地说，只有获得IP方授权背书的周边地区，才有资格被称为“谷子”，得到买家的认可。但是授权等级也有高低之分，IP 方自行生产销售的周边地区最受欢迎，与知名联名方联合打造的周边地区其次，国内厂商获得授权生产的周边地区认可度相对较低。但很多经销商在销售“谷子”时，会将授权等级较低的“谷子”宣传为原厂制造，从而以更高的价格出售，让很多消费者大呼被骗。

从日本进口的“谷子”被称为“日谷”，通常通过个人或小型采购商引入中国。然而，“日谷”往往采用全额订购的预购机制，采购商会提前向消费者收取全额费用购买商品。在这个链条中，采购商的声誉是最难保证的，采购卷款经常在圈内跑路。很多采购商在海外，也大大增加了消费者维权的难度。

在中国设立线下门店的买家出现问题的概率相对较低，但这类门店也面临着租金高、销售不畅等问题导致的资金短缺和门店倒闭的风险。一旦“谷店”关闭，提前收到的押金通常不会退还。由于各种困难和障碍，客户很难通过正规渠道维权。

甚至国内原创的“谷子”也可能存在类似的风险。得到 IP 在收取预订费后，授权制造商也可能因各种原因倒闭，甚至在收取预订费后。 IP 它可能会消失在市场上。但与“日谷”相比，这种风险的概率大大降低，原来“谷子”相对较低的市场定价也使得损失相对可控。

卖盲盒的“谷子”还有另一种购买风险。一般盲盒的外包装不能屏蔽x光扫描，卖家可以使用。 X 光机提前选择了内部稀缺的“谷子”盲盒自己保存，而不含稀缺产品的无价值盲盒只卖给客户。即使消费者选择了大量的盲盒却没有给出稀缺产品，或者抽取稀缺产品的概率远低于标准值，商家也可以用“运气不好”等接口搪塞过去。

用x光机扫描盲盒造假对商家很有吸引力，消费者维权极其困难。因此，这种欺骗很容易出现在非正式的营销渠道中，这让客户感到痛苦。虽然社区里有很多反欺诈策略，但这些方法并不是万能的。客户只能谨慎，勇敢地与商家战斗。

另一方面，“谷圈”商家往往饱受苦水之苦。比如为了吸引客户，一些商家推出了预售制度，预付部分定金。然而，在许多消费者支付少量定金后，他们选择在订购的“谷子”出货后放弃购买，并要求商家退还定金。因此，损失只能由商家承担。

在二手交易市场上，商家更容易遭受各种欺骗。一些消费者在收到稀缺谷子后选择退货，但退货的“谷子”是仿制品，商家很难证明。市场上的二手商贩会利用信息壁垒欺骗新手，以较低的价格购买高价值的二手“谷子”，赚取高额利润。

对于整个“谷圈”来说，影响最广、最难提前预测的风险来自大众社会。无论是“日谷”还是国产原创“国谷”，其价值支撑都来自于消费者的共识。一旦这种共识因为各种原因被打破，“谷子”的价值就会直线下降。

想象一下，一个热门日本IP的创作者成员突然在日本发表侮辱中国的言论，必然会在中国引起强烈反弹。这个时候，不仅IP相关的动漫游戏会在中国下架，其“谷子”市场自然也会崩溃。

再比如一个国产原创IP因为违反监管规则被责令整改相关角色设置等内容，相应的“谷子”要从市场上撤下来回收，也会对市场产生强烈的影响。

更令整个市场担忧的是，“谷子”缺乏实用价值，容易引导青少年冲动高消费。有很多消费形式的政策混乱，可能会突然遭受大规模的控制，“一夜之间回到解放前”。这种担心绝不是危言耸听，甚至可以说是“遥遥领先的猜测”。

事实上，当“谷圈”行业出现混乱时，与其担心各种风险，不如从自我调整和完善入手，提前走上规范发展的道路。自救可能是这个行业唯一的出路。

自查自纠，结束混乱，是“谷圈”经济良性发展的正确道路。

在目前的经济环境下，像“谷子”这样严重依赖海外IP，激励炒作文化，商品利润远远超过成本，消费者主要是青少年，实际上占据了很多实体消费的市场空间。

甚至有很多青少年把所有的零花钱都花在“吃谷”上，或者低收入消费者贷款“吃谷”。这种行为通常被商家默认甚至鼓励，给行业带来巨大的潜在风险。

事实上，“谷圈”全款预订和盲盒抽取的流行消费模式也违背了政策鼓励的消费方向。考虑到以青少年为主的受众，这些方法更容易引起控制上的担忧。

当“谷子”的消费可以用小众来形容的时候，以上问题不会造成很大的问题。然而，随着越来越多的学生和低收入群体加入“吃谷”大军，动画周边产品店在中国蓬勃发展，“谷圈”文化对公众的影响日益增加。

几乎可以肯定的是，如果上述圈内形象得不到有效遏制，“谷圈”行业最终会受到控制。监管者可能会采取雷霆措施，给市场带来前所未有的巨大影响。

事实上，各行各业都有过类似的经历。这些行业的共同点是，从业者为了高额利润而忽视社会责任，以各种方式腐蚀消费者权利，引起公众普遍不满，最终导致严格监管和行业毁灭性打击。

也就是说，“谷圈”经济要想避免这样的未来，就必须提前反思自己，自查自纠，在赚取利润的同时承担应有的社会责任。

在以“日谷”为主的进口市场，承载交易的平台需要承担责任，建立完善的审计机制，在尽可能降低销售风险、处理中介资金跑路等问题的同时满足消费者需求。

二手交易平台需要主动收集和向消费者公布透明的市场价格信息，为市场投机氛围降温，并给出更清晰醒目的提醒，警告消费者注意投机风险。

在“国谷”市场，厂商要减少盲盒提取的销售比例，或者为盲盒提取的概率更高，铺设正规的销售渠道，尽量淡化盲盒的赌博娱乐色彩。

国产 IP 还应加强对周边商品的一手和二手交易控制，通过增加供应来抑制市场均价，为未成年消费者提供更灵活的退货申请渠道。

“谷圈”媒体和自媒体也需要主动承担责任，减少对高价“谷子”的噱头报道，向青少年宣传更正确的消费观念，引导消费者绕过各种陷阱，形成良好的消费习惯。

此外，周边商品制造商还可以开发更多的商品类型，生产实用价值更高的周边地区，逐步打破“谷子”是纯粹精神消费的固有概念。在“谷圈”活跃的相关社区，运营商可以积极引导话题，与制造商合作，改变消费者意识。

所有这些可行的策略本质上都是向市场降价，积极提取行业利润的一部分来平复社会担忧。目前“谷圈”经济利润率巨大，这种变化有足够的经济基础。只要厂商和平台真诚考虑行业的长远，就可以以较低的成本换取长期良性发展的空间。

一旦行业完成自我有效监管，提前消除可能出现的危机，“谷圈”经济就很难一错再错，像其他各行各业一样遭受巨大灾难。届时，这个行业甚至将成为鼓励青少年消费的政策类别，承担更多普及优秀价值观的社会责任。这样的“谷圈”也将从小众文化走向优雅，成为流行的大众消费。

参考资料：

一批老商场在更新改造中看到了二次商机，吸引了年轻消费者——“谷子店”带火老商场 国际版人民日报

为什么年轻人喜欢逛谷子店？ 中国新闻周刊

年轻人“吃谷”的风会吹多久？ 中国青年报

4.“谷子”风靡一时，“吃谷人”需要谨慎。 人民网

青少年热衷于“买谷子”，他们究竟在用什么？央广网

6.拼单跑路，代购走私，版权风波过后，年轻人想好好“吃谷” 央视网

中国Z世代和α世世代代爱上“谷子”店 环球时报

八、闲鱼、抖音、快手纷纷进入市场，“谷子”经济千亿市场纷争再次激起。 蓝鲸财经

9.“谷子店”占领了老商场，中学生大手大脚消费到底在用什么？三联生活周刊

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本文来自微信微信官方账号 “新消费内参”（ID：cychuangye），作者：阿强，36氪经授权发布。

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