增长消失后，外资美妆不喜欢推新。

整理完大促销期间的所有包裹后，我们的一位美妆爱好者朋友表达了自己的感受——她算了一顿饭，和别人打了一顿饭，拿到的外资美妆产品还是一样的，和今年夏天和去年买的没什么区别。她估计明年再买，还是这样。

最近一组数据正好证实了这位朋友的经历。

今年1月至10月，国际化妆品个人护理排名前十的集团在中国的新产品备案数量同比下降了14.6%，其中资生堂的新产品备案数量下降了41%。从品类来看，护肤、化妆、护肤三大品类都下降了23.47%、8.37%、13.88%。在熙熙攘攘的美容市场，只有宝洁、花王和爱茉莉太平洋的新产品备案在十大集团中保持增长。

资料来源：“化妆品观察”

按照传统玩法，美容公司会用经典产品巩固基本面，用新产品推动增长。每年都会有新产品上市和老产品升级的计划，也会纳入公司重要的KPI考核。根据相关规定，美容公司需要注册或备案新产品，无论是推出全新产品，还是根据主要成分调整对现有产品的配方进行重大变更。

今年新产品备案数量的减少，意味着这些公司将在未来一段时间内暂停推新。

暂停推新首当其冲的原因还是业绩。

雅诗兰黛今年三季度在亚太地区的销售额同比下降11%至9.4亿美元，运营利润同比下降54%至6300万美元。继Q2营收下降2.4%之后，中国市场所在的北亚地区的Q3同比下降了4.4%至19.6亿欧元，这是欧莱雅在世界各地区唯一一个营收下降的地方。受核污水持续影响，资生堂Q3在中国同店销售额同比下降13%，前九个月同比下降8%。在大中华区，宝洁Q3的有机销售额同比下降了15%。

做过牛马的企业都知道，一次又一次的表现不好，不仅会逐渐失去对领导的信任和耐心，而且最直接的影响就是预算会越来越差。对于推新产品来说，意味着会卡R&D和营销推广的预算。在外资美容化妆品的成本结构中，营销成本通常占30%以上。如果是在竞争激烈的中国市场推广新产品，这个预算只会上升。收入和利润下降，直接影响下一波推新预算的数量。

暂停推新也可能是传统的外资美妆选择。

美容行业资深评论家白云虎向消费者分析，美容企业会根据自己过去的情况和行业环境，制定年度推广计划。当市场不好，业绩受到冲击时，一些企业会通过加快推广新产品来拉动一波冲动消费，而另一些企业会主动暂停新产品开发和产品迭代。如果国内美容市场一时供过于求，竞争过于激烈，与其多做多错，不如暂时按兵不动，在采取下一步行动之前，他们可能会先让自己稳定下来，观望一段时间。

天猫“新品”页面，三大头部美妆品牌。

以上最终给人的印象是外资美妆没有什么新意。如果把外资看作是反复思考推新、精致流程的代表，近年来中国最“擅长创新”、最喜欢玩花活的白牌，最近也停了下来。——并非白牌不再推新产品，而是这些白牌本身的地位岌岌可危。

在今年的双11中，最擅长从抖音平台杀出血路的白牌集体隐形。Top在抖音双11美妆排行榜上排名靠前。 在20岁的时候，只剩下DCEDPORT一个白灵排在18位，其它所有的位置都被外资和国产美妆赢得了。

最近又有消息称，曾经创造过“白牌神话”的企业麦凯莱迎来了破产清算的命运。该产品的库存、样品、办公室座椅和机械设备已放在阿里平台上，准备强制拍卖。而且麦凯莱旗下的漱口液邓特艾克在2020年上半年收入增长超过160%，其另一个品牌肌先知的GMV在2022年达到8.25亿元，在最初的GMV中排名第12位。

化妆品白卡倒下并非因为它们推新太少，而是因为它们推新太多。

在纯粹烧钱玩流量的规则中，这些白卡需要将70%-80%的成本投入到渠道和营销推广中，产品本身的成本往往只有10%甚至更低。当消费者的新鲜感过去时，他们最终会回到对产品质量和品牌价值的考虑。这些白牌陷入了与其他白牌一轮又一轮的流量竞争，成本越来越高。

对于Tiktok美妆双11的“大品牌归位”，白云虎的另一个观察是，当Tiktok渠道的增长路径得到验证时，国际和本土头部品牌都增加了他们的投资。虽然他们不能直接和白牌争价格，但他们可以凭借品牌价值和大量礼物创造的性价比，挤出白牌。

因此，无论是在外资品牌中，还是在当地的基层白牌中，美容化妆品的新想法都一点点消失了。他们有的从劣币开始驱逐良币，有的从良币开始反击劣币。一切的根源都是市场的竞争和饱和水平，以及消费者希望产品接受的营销推广成本都超出了常态。

一些品牌已经通过离开中国市场来退缩。

美国平价彩妆品牌e2023年3月.l.f.在全球战略优化和客观因素的影响下，宣布退出中国市场。但是，在大多数人眼中，离开了最大的增长机会之后，e.l.F连续6个季度实现了销售额和市场份额的增长，而历史增长轨迹已保持23个季度。

最新数据显示，e.l.f 今年第三季度，Beauty的净销售额同比增长40%至3.01亿元，毛利率从40个基点增长到71%。它也以10.5%的市场份额成为美国第二大美容品牌，其业绩并未受到退出中国的影响。

在一个市场上，当一群老玩家、新玩家、高端玩家和廉价玩家不能推新，不能坚持的时候，这个市场真的是一个火坑。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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