即时零售拓品类，像点外卖一样“点服装”能正常吗？

全国各地的迪卡侬店面都在美团上线，覆盖80多项运动的上千种商品，可以“最快30分钟”送达。

即时零售正在摆脱品类的刻板印象。

从即时零售业态形成之日起，就牢牢绑定了高频刚需的新鲜食品类别。强烈的需求类别有利于培养消费者使用即时零售的购物习惯，从而跑通了业态增长的起步期，具有类别特征。

现在，在消费者心智发展之后，即时零售也逐渐扩大到低频非刚需品类。

一个典型的现象是服装商家正在拥抱即时零售。他们驻扎在美团，饿了么，淘宝小时到达，Tiktok小时到达，JD.COM秒送平台。

从体量的角度来看，平台上的服装商家主要分为中小商家和加盟品牌。

前者入驻的本质是全渠道运营布局的一个角落，弥补线上规划的拼图；后者更有把握互联网最终金矿的创业意义。虽然入驻需求不同，但两者都是真正针对即时零售的“肥肉”。

这是一个双向的景象:一方面，即时零售平台需要更多样化的品类来促进整体订单增长，打造更健康可持续的发展道路；另一方面，企业可以通过更低的运营成本接触到更广泛的消费群体。

随着即时零售的兴起，传统意义上的线上和线下零售界限逐渐消化。

然而，前景似乎很光明，但服装在即时零售业态中是一个“不必要”的购物类别。这个类别能否复制生鲜等“高频刚需”类别在即时零售中创造的陡峭增长曲线，仍然需要一个问号。

面对库存、运营、回购等压力，现阶段很难给出商家的回购周期和回购率的理想答案。为数不多的有利因素也在于服装本身的高毛利。

可以看出，在即时零售平台上做服装，商家无疑是自加难度，在金矿里挖石头。

所以更值得探讨的是，为了让消费者像点外卖一样点衣服，这款平台游戏中真正的盈利者是谁？中小企业和品牌扮演什么角色？

中小型企业开荒“试验田”

每个平台的三位数增长速度都是非常相似的体现，越来越多的服装出现在外卖小哥电瓶车的后备箱里。

美团闪购数据显示，今年2月，内衣和家居服装搜索同比增长700%以上，交易用户数同比增长300%以上。；四月份内衣品类销售年同比增长100%以上；618期间，男士t恤订单量环比增长300%，帽子配件增长1180%。；截至十月，过去一年共售出178万条女装，同比增长204%。

饿了么数据显示，2023年国庆期间，保暖套装、保暖外套、保暖裤的日均订单比上年增长119%、76%和45%；童装品类销售在2023年双11期间增长了250%以上。

对于平台来说，要想让客户习惯“点服装”，不仅要有自带流量的知名品牌入驻造势，还要有能够发挥刷题作用的中小企业入驻，以数量和规模的优势取胜。即使在初期，价格较低、商品选择较多的中小企业也能成为平台最重要的力量。

据「庄帅零售电商频道」据观察，目前进入即时零售平台的中小企业主要分为便利店/集合店和服装店两大派系。前者的服装比较普遍，后者的个性化选择比较多。

便利店/集合店的服装主要是向往品类扩张，用足够的SKU增加订单量。这种商家的运营模式主要是以前置仓为主，店铺仓库一体化为辅。

这种商业模式形成的思路是，服装已经占据了库存空间，如果以纯店的形式运营，整体运营成本会增加。只有在选址成本低、库存空间大、整体运营成本降低的基础上，才能为盈利腾出更多空间。

就产品选择而言，便利店/集合店的服装更倾向于“紧急”需求，与其基因一脉相承。大多数商店主要使用睡衣、内衣和基本半袖，可以满足用户的临时购物需求。这也是消费者选择在即时零售平台购买服装的主要原因之一，可以提高店内销售额，缓解库存压力。基本类型的服装，也是满足覆盖范围内群体需求的最大公约数，再次扩大销售目标群体的规模。

从集合店的细节来看，这家店的类型主要是以美容集合店的形式出现的。由于销售美容产品的特殊性，其店铺的主要客户标签非常明显。大部分用户都是年轻女孩，所以这家店的服装品类也比较年轻，更符合年轻人的审美，甚至还有符合当下审美趋势的服装产品，比如硅胶垫肩。

对于便利店/集合店来说，现阶段的服装产品是锦上添花。毕竟数据显示，服装行业的零售毛利率在50%左右，远远超过便利店销售的商品，服装起到了高毛利的作用。

服装店的运营模式主要是前置仓库或者闪电仓库。这类商家受服装行业最大的困扰“库存”影响很大，因为他们只卖服装产品。

以「庄帅零售电商频道」以湖北武汉的一家店为例。这家店有20个大品类，分为女式夹克、男式夹克、女式毛衣等。，几乎可以满足一年四季的穿衣需求。每个品类平均有50-100个SKU，所以商家要面临上千个库存压力。

根据服装创业圈的说法，一家60平的服装店展示 库存总配送量在700件左右。

除了库存，选择资金也是一个难题。正如前面提到的，一年四季的衣服似乎几乎满足了所有的需求，但实际上削弱了选择资金对运营的重要性。服装升级很快，消费者的审美日新月异。即使有成千上万种不同风格的衣服备货，也难逃缺乏产品实力的结局。

据「庄帅零售电商频道」据观察，目前大部分服装店商家为了节约运营成本，放大库存空间，选择在一二线城市边缘地区开仓，但面临着配送成本的进一步增加。

根据上述商家的特点和经营状况，一个明确的脉络是：中小型企业通过即时零售制作服装的这条商业路径，仍处于探索阶段。这个问题，通过商家个位的“已售”数据也可以看出。

顾客还没有养成购物习惯，这最大的痛点也将是中小企业的价值，即在没有紧急需求的情况下，促进顾客的习惯甚至通过即时零售购买服装。

前面的路虽然很长，但也不是一块难啃的骨头。中小企业可以先从满足应急需求入手，选择在游乐园、酒店等需求最大的地方，满足泳装、临时出差的正装等需求。通过满足紧急需求，逐渐渗透到非紧急情况。

总的来说，中小企业是这一脉络中的“开荒者”，但短期内很难看到硕果累累。

品牌商家入驻的必然性

相对于中小企业的摸索，品牌商家进入即时零售平台更加自信。

首先，品牌商家具有一定的线下门店规模优势，覆盖面更广；其次，大部分品牌商家早就布局了线上渠道，有一定的线上运营经验；最终，品牌商家自带流量，拥有固定的消费者群体，可以成为订单数量的第一个保证。

根据上述三大优势，品牌商家可以在短时间内为平台提供更多的订单。

商家与即时零售平台的结合是不可避免的。

第一，即时零售平台是品牌方的线上渠道之一，是在原有资源下以较小的投入撕开销售口子。从全国各地的线下门店发货也可以提高门店的运营效率，分担门店的运营成本。

其次，从目前进入即时零售平台的商家来看，大部分都面临着品牌实力和业绩下滑的局面，迫切需要在不承担巨大风险的情况下有更好的发展前景。

优衣库提供了一个经典案例。

2024财年前三季度，优衣库总公司迅销集团财报显示，2023年9月至2024年5月期间，中华区优衣库营收同比大幅下降15.7%，降至5224.69亿日元(约240亿元人民币)。

“卖不出去”成了优衣库在中国经营的切面。为了挽回下滑趋势，优衣库开始改造，先后打出了大店提效、加码线等组合拳。其中，加码线包括拥抱即时零售。

2024年8月，优衣库正式入驻淘宝小时。在淘宝优衣库店下单后，可以选择两种形式:快递(送货费9元)和店铺自提。送货时间为2-3小时。

到目前为止，淘宝小时达官方销售数据还没有公布优衣库，但可以肯定的是，与培养主播、搭建直播间的直播销售投资相比，进入淘宝小时达的运营利润更高，属于四两拨。

美团也迎来了很多服装品牌，甚至可以追溯到2018年的蓝海之家。2024年，美团正式宣布与杰克琼斯、ONLY等品牌合作。通过美团的闪购，可以拓宽品牌商家的辐射半径，补充线下门店的高峰。

除美团外卖外，杰克琼斯还正式宣布进入京东秒送平台，从品牌和平台的目标客户群体来看，男装更适合京东平台。

杰克琼斯和ONLY的现状在优衣库几乎是一样的。作为一个外国品牌，三家公司都受到了消费者的高度追捧，并有了一个亮点，但近年来势头逐渐下降。

自2015年以来，杰克琼斯业绩下滑，关店的消息接踵而至；ONLY的名字也逐渐被太平鸟等品牌的光辉所掩盖，在2023天猫双11女装销售名单上，ONLY从TOP10消失，另外根据飞瓜数据2023抖音双11服装内衣名单，ONLY也没有出现在TOP20中。在此之前，ONLY曾经是TOP10在天猫女装名单上的常客。

面临现状，即时零售成为品牌商家的“必答”。

从现阶段来看，品牌商家入驻后有更多的“阳光”。一般来说，服装品牌线下门店的客流量主要集中在周末或工作日的晚上。根据美团闪购发布的数据，网上订单的数量来自于业余时间，杰克琼斯和ONLY在工作日订单的比例超过70%，从时间段来看，订单在早上和下午的比例最高。

换言之，即时零售的销售和店铺构成了避峰，提高了运营效率，而且对线下人力压力的影响较小。

现在，即时零售的确给品牌商家带来了精确的业务增长。

都市丽人在美团闪购上线超过2500家门店，2024年货节红品系列订单量环比增长208%，成交量环比增长190%。截至今年4月，销售额环比增长222%，品牌曝光率环比增长142%。

自2023年11月试运行以来，迪卡侬商品月销售额环比增长近120%。在今年7-8月的“游水季”活动中，迪卡侬运动服游水品类曝光超过2000万，月销售额环比增长110%。

此外，美团外卖已经开通线上线下。在美团外卖评价中，我们可以看到消费者在网上购物时发布的评价，以消除网上消费者的下单顾忌。更值得注意的是，美团还开通了品牌商家的会员制度，网购仍然可以在商场进行积分。

以无印良品为例。美团外卖的会员卡和官方小程序的会员卡一样，可以一起使用。有利于商家私域运营，沉淀销售数据，增强与消费者的粘性。

值得注意的是，对于品牌方来说，淘宝小时达和京东秒送可能是一块值得挖掘的沃土。

一方面是因为入驻平台的品牌旗舰店有正品背诵，消费者在下单前已经消除了不确定性，提前建立了信任；另一方面，客户已经养成了在淘宝天猫和JD.COM购买品牌服装的习惯，即时零售更短的配送时间可以让消费者体验更好。

然而，淘天和京东目前对服装即时零售的发展速度较慢，「庄帅零售电商频道」感觉还有三大问题需要解决：

第一，即时零售业务与电子商务业务本身存在矛盾，需要协调库存、流量、利益分配。

第二，当前的电子商务物流配送系统与即时零售配送系统不同，如何跟进和覆盖更广泛的区域。

第三，淘天和JD.COM的城市区域运营能力远不及即时零售平台，这也是影响其即时零售扩张的最大问题。

在品牌和即时零售的结合中，并不是一个完全有利的因素。诚然，品牌可以在不布局新资源的情况下获得业务增量，投资回报率可观，但本质上还是在当前门店规模上找到了出路，其业务增量也来自当前门店，对品牌规模化运营的帮助较小。

品牌方线下门店的布局将直接影响线上销售规模，难以触及尚未涉足门店的区域。

简而言之，即时零售属于品牌方挖掘股市，而不是去增量市场。如何找到真正的增量市场将是品牌方的下一个问题。

服装即时零售仍然存在问题

从即时零售的应急需求来看，这种模式自然适合生鲜、日化等品类，可以满足用户日常生活中经常出现的应急需求。大量的需求自然可以带动业态的增长。服装应急需求少，现阶段很难拿出好看的回购率。

更重要的是退货和换货的压力。如今，消费者已经习惯了电子商务的购物方式。在电商平台“只退款、七天无理由退货、运费保险”等售后服务的滋养下，消费者对消费体验越来越挑剔。这恰好是即时零售平台尚未满足的购物阶段。

以中小企业为例，据说「庄帅零售电商频道」观察大多数商家需要客户自己承担退货和换货的运费，甚至有些商家只支持退货和换货。如果他们想加快配送，他们需要自己花更高的配送费。

品牌商家也是如此。根据无印良品店的消费体验，虽然商家提供“安心退货”退货服务，可以支持美团骑手在5公里范围内上门取货，但客户仍然需要承担退货运费。

同样的事情也发生在JD.COM的第二次交付上。虽然在电商行业屡创物流标杆，但JD.COM在即时零售领域的第二次交付还没有拿出新的规范。

根据武汉某热风店对「庄帅零售电商频道」表示，商品不影响二次销售可以支持退换货，配送由达达负责，但退换货运费由消费者自行承担。

退货流程不畅，客户承担运费，这无疑是客户依靠即时零售“点服”的最大绊脚石。这将是平台留下的问题。只有满足消费者对售后服务的需求，我们才有希望再次进入下一个城市。

换言之，谁先完善售后服务，谁也许就是抢跑。

但是这个时期的难度也可以想象，毕竟电商平台到目前为止还没有探索出供需双方都受益的退换政策。

由此可见，平台很难在短时间内在服装类中找到新的增长点，想要“创造出来的需求”成为“真正的需求”。也许除了商家入驻之外，平台还需要支持流量，让商家在首页曝光。消费者每天点外卖的时候，可以看到商家，在心里种下购物种子，给商家提供运营补贴，从而增强商家在平台上的运营信心。

现在售后基础设施还没有完善，那么平台为什么要约局？

首先，由于近年来即时零售业态的发展，前置仓库(闪电仓库)再次被推上舞台。数据显示，23年来，美团闪购共有3万个前置仓库，预计2027年前置仓库数量将超过10万个。

仓库数量迎来井喷式爆发，自然需要更多的商家入驻，服装类别的支持可以吸引更多商家的注意力。然后形成“仓库数量增加-更多商家入驻-品类多样化-平台订单增加”的良性发展周期。

第二，就是平台的用户，业绩提升的压力。必须明确的是，即时零售目前仍处于增长阶段，2024年1-8月即时零售规模增长26.2%。

虽然市场在改善，但即时零售是围绕当地进行的。与电子商务不同的是，后者在全国范围内销售，前者只能在当地销售甚至超过十公里。

所以市场看似是一个增量市场，但落入独立城市更像是在股市中挖掘增量，更不用说已经面积不大的市场迎来了很多平台。

围绕同一群体做生意，除了快速配送外，平台的另一个解决方案需要多赢，丰富创新的服装商品供应最终与电商平台不同。

综上所述，服装品类即时零售能否正常还不清楚，或许只有拓展更多即时消费场景，才能从根本上实现增长。

本文来自微信公众号“庄帅零售电商频道”，作者：钰鑫，36氪经授权发布。

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